品牌本土化與全國化營銷策略初探

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1、品牌本土化與全國化營銷策略初探摘要：本文強調電視節目的本土化和全國化的結合，並且對品牌的營銷策略進行瞭初步的探索。探討瞭電視節目形成品牌的方向性關鍵詞：本土化；全國化；品牌2011年的夏天，中國億萬電視觀眾的生活因為《快樂女聲》而變得熱鬧和精彩，這個大眾娛樂節目神話般的崛起成瞭最令人矚目的文化現象。全國報名人數達15萬，超過2000萬觀眾每周熱切關註，收視率突破10%,穩居全國同時段所有節目第一名，報道媒體超百傢，Google相關網頁1,130,000項搜索結果。從媒體策劃的角度來看，我們不得不承認，《快女》取得瞭巨大成功，它的萬人海選、刻薄的

2、評委、選手真實的忸怩不安等等，為湖南衛視打造瞭一個成功的有生氣的品牌在國內的電視熒屏上，類似的平民造星“真人秀”娛樂節目並不乏其數，如：央視的《夢想中國》、《星光大道》比賽等。而“快女”之所以能夠在如此眾多的“平民造星”節目中脫穎而出，除瞭其具有作為在同類節目中第一個被推出率先占領市場的優勢外，還在於其成功的全品牌推廣戰略一、聯手各地媒體擴大品牌影響力“快女”的全國性成功就在於湖南衛視與各地媒體的成功合各個唱區各有主題，讓品牌效應得以層層延續。很容易就在當地成為主流娛樂、社會新聞事件，造成全民性的關註熱潮作。它在全國開設瞭廣州、杭州、鄭州、成都

3、、長沙等五個唱區首先在各“唱區”活動的舉辦上，湖南衛視選擇瞭與當地的地面電視媒體進行合作。如“廣州唱區”的合作媒體是廣東電視臺珠江頻道「成都唱區”為成都電視臺33頻道「杭州唱區'為浙江電視臺錢江都市頻道，“鄭州唱區”為河南電視臺都市頻道等。就湖南衛視而言，選擇與當地的地面電視頻道進行合作，一方面可以減少前期投入的成本，如削減租借舉辦場地、燈光音響設備的費用，減少工作人員的數量等；另一方面還可以借助於地面電視頻道在當地的各種關系網絡，熟悉並且深入當地市場，擴大湖南衛視品牌在當地的知名度、影響力，避免出現進入陌生市場的“水土不服其次，在活動的對外宣

4、傳上，湖南衛視還強化瞭與網絡媒體、廣播媒體、紙質媒體的合作。選擇瞭諸如新浪網、廣東電臺音樂之聲、南方都市報、成都商報、瀟湘晨報、東方今報、都市快報等其他類型的媒體進行合作，形成瞭立體式、全方位的宣傳效果，進一步擴大瞭“超級女聲”品牌的影響力二、融入地方文化元素強化品牌接近性“快女”在創辦之初是作為湖南娛樂頻道的一個“選秀”活動,在活動環節設置與風格定位上具有獨到而厚實的湖湘本土文化特色。而當“快女”品牌推向全國，並且開設瞭東西南北中五大“唱區”的時候，這種湖湘本土文化特色鮮明的“快女”就會在適應全國市場上顯得“吃力而不討好”。因此，必須在保留初

5、始狀態“快女”中具有全國普適性文化元素的同時，根據每個“唱區”的地域文化的特色，對“超級女聲”進行重新設置與包裝，從而強化“快女”品牌的地域接近性。而“快女”品牌能否突破地域文化的限制也決定其能否成為具有全國影響力的電視品牌的關鍵“快女”在強化品牌地域接近性上，首先是引入“城市女聲”概念，突出瞭城市各自的特色以及城市之間的聯動：A.根據每個分賽區城市的文化特色，拍攝相關的片花等等；B.每個分賽區的冠軍將代表本賽區，直接進入下個分賽區,通過參與環節、外拍來表現快女“城市互動”的主題;C.網絡觀眾票選：哪個城市的比賽進程最富於戲劇性、最打動人心，以

6、及評選“最佳城市女聲”等等；“快女”概念的引入在強化城市文化的同時，也突出瞭不同區域文化的特色。如“廣州女聲”所代表的嶺南文化的開放「杭州女聲”所代表的江浙文化的婉約以及“鄭州女聲”所代表的中原文化的豪放等。而這種地域文化特色的突顯也使得"快女”品牌在突出地域文化特色的同時，強調瞭全國的普適性其次，從評委的選擇上強調地域特色咲刻啲評委曾被認為是'快女啲吸引觀眾眼球的一大浣點”，而社會對於這種異乎尋常的點評方式的評價也是褒貶不一。因此，各個“賽區”在對評委的選擇上（特別是在“海選”階段）就需要全面考慮評委點評時的”尖刻”程度是否保持在所在地域文化

7、對於“批評”的容忍度之內，點評的角度是否與當地的文化特色相吻合再次，講述各賽區的故事以爭奪“眼球”“快女”的故事真多，一方面的確是如此多的人參與其中，無風也要起來三尺浪。另一方面組織者有意識的發掘、引導使得整個賽事都可以編本"故事會”瞭。幾乎很難有人知道下一刻可能會發生的故事是什麼。有品牌專傢曾經講，品牌的建設就是故事的傳播。故事使得"超級女聲”所引發的新聞已經不單單在娛樂版面出現，更多的時候是被當成社會新聞來被關註，調動瞭社會各階層的叩艮球”三、依托冠名廣告品牌提升品牌知名度連續兩年“快女'的前身'超級女聲”被冠名為“快樂中國蒙牛酸蒙牛集團就

8、利用自己在全國范圍內的通路優勢，將“超級女聲”品牌的知名度擴大到瞭極致。“蒙牛酸酸乳”將品牌定位為年輕而又有活力的年輕女孩，而不是對價格十分敏感的傢庭