海爾品牌營銷策略分析

《海爾品牌營銷策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、海爾品牌營銷策略分析［摘要］隨著中國市場經濟的發展，品牌營銷作為企業營銷的一個高級階段，在企業營銷中發揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營銷的實踐為例，從其品牌的產品組合、渠道組合、促銷和定價策略等四個方面總結瞭海爾品牌營銷的成功經驗，以及它對中國企業品牌營銷的實際借鑒意義［關鍵詞］海爾；品牌營銷；策略［作者簡介］韋曉菌，中南財經政法大學工商管理學院市場營銷專業2003級本科生，湖北武漢430074［中分類號］F27［文獻標識碼］A［文章編號］1672-272812006109-0123-04一、海爾的品牌營銷海爾的策略是將集團品牌劃分為

2、企業牌（產品總商標）、行銷牌（産品行銷商標）和產品牌（産品類別名稱）三個層次。從傢電的長線產品考慮，海爾將各類別傢電產品統一以Haier總商標統籌，叫做產品總商標；結合各產品特點，策劃確定出產品主題詞,以該主題詞為中心，根據品種、型號擴充，演繹出一系列行銷商標，如冰箱的王子系列，分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產品品牌配合總商標同時推出，最大限度地發揮瞭Haier名牌的連帶影響力，大大降低瞭廣告宣傳中的傳播成本1.海爾的品牌産品組合策略。(1)單一品牌戰略。單一品牌戰略是指企業的多種産品使用同一品牌的戰略，一種品

3、牌成功後，又延伸到其他產品上，使用該成功產品的同一品牌。海爾單一品牌戰略的具體內容有：1)海爾采用的是完全的單一品牌戰略。在海爾企業，冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等，所有的產品都使用海爾的品牌，形成一個蔚為壯觀的品牌大傢族。2)海爾還在其單一品牌戰略中采用瞭企業/品牌同名戰略，而實施企業/品牌同名戰略有利於減少傳播費用，在宣傳企業的同時宣傳瞭品牌，在宣傳品牌的同時又宣傳瞭企業，消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業的行為，也會將每一次的企業行為都積累到品牌的身上，這種互動的形式對品牌資産的積累將更加快速有效。比如，海爾砸冰箱的事件是一種

4、企業行為，但是帶給消費者的印象不漢是企業對產品質量的重視，更直接提升瞭海爾品牌的美譽度；海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為，但消費者同樣會認為海爾是一個創新的企業，一個真正為消費者著想的企業。如果品牌名和企業名不同，是無法達到這種效果的(2)品牌延伸戰略。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業務或産品延伸到新業務或産品上，多項業務或産品共享同一品牌。品牌延伸有兩類：一是品種延伸，也稱線延伸，它是指現有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸，它是指現有品牌向不同品類的延伸。品類延伸

5、通常不另外引入副品牌，而把品類名作為副品牌與主品牌的復合海爾的品種延伸戰略是在其洗衣機、空調、冰箱和電腦產品上都進行瞭品種延伸。在冰箱上，海爾推出瞭“海爾-小王子”、'‘海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種；在空調上，海爾推出瞭“海爾-小超人”變頻空調、“海爾-小狀元”健康空調、“海爾-小英才”窗機等品種；在洗衣機上，海爾推出瞭“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種；在電腦上，海爾推出瞭“潛龍”、"見龍”、“遊龍”等品種。海爾通過其品種延伸，滿足瞭顧客對某一產品在規格、檔次、品位、功

6、能上的不同需求海爾在其品種延伸的過程中，還成功地進行瞭副品牌營銷。海爾采取副品牌營銷的優點有：1）避免統一品牌的局限，利於產品延伸。由於海爾釆用的是單一品牌戰略，當企業規模不斷擴大,尤其是產品鏈不斷延伸時；當海爾從傳統傢電產品向信息傢電產品發展時，統一品牌的局限性就會隨之凸顯出來。“海爾就是冰箱”的思維定式，使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選擇副品牌營銷戰略，能有效引導消費者突破原有消費定式，接受和認可新產品，並將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。2）利於商品同中求異，便於消費者區別和記憶產品。企業品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”

7、比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區分開來。海爾傢電品種繁多，如果把所有傢電都稱為海爾，就不便於消費者區分，讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目瞭然。對同一商品，也可用副品牌將規格、品位、檔次、功能等區分開來，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”''小小王子”等。3）凸顯商品個性和特色。主品牌往往難以充分展現每個產品大類的個性，副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵瞭“海爾一神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優勢。4）為產品未來預留

8、發展空間。主品牌形象在產品的更新換代和延伸發展中往往不便作大的變動，副品牌則可隨時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動，為統一的主品牌不斷推出新產品留下瞭空間和餘地。5）兼具