資生堂品牌營銷策略的分析與思考

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1、資生堂品牌營銷策略的分析與思考摘要:本文在品牌營銷理論的基礎上，運用理論聯系實際、定量與定性相結合的方法，研究資生堂在品牌定位、產品形象、營銷渠道等方面的營銷策略，結合中國化妝品行業的發展，分析在當今市場競爭激烈的情況下，如何采取有效措施保持自己的競爭地位，擴大自己的品牌影響力關鍵詞:品牌；品牌營銷戰略；營銷渠道一、資生堂營銷案例分析1.資生堂品牌形象資生"一詞取自中的《易經》，坤卦中有〃至哉坤元，萬物資生"的說法，這一名稱將先進技術與傳統理念相結合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設計部門，以富有獨特裝飾藝術風格的字母來設定資生堂名字的外貌，並以山茶花作公

2、司標志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據生理學傢調查顯示，在人們接受的外界信息中，83液上是通過眼睛，11瘾借助聽覺，3.5峨赖觸覺，其餘的則源於味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經完成瞭一半。在資生堂形象廣告裡，你總能感覺到在前衛的西方面孔下,蟄伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花......資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心裡聯想方面所形

3、成的關於品牌各要素的圖像、概念及態度的集合體1.資生堂品牌文化資生堂在一個多世紀的歷程裡，不遺餘力地"努力創造真正有價值且質量超群的產品，幫助消費者實現他們追求幸福、歡樂和美好的夢想"。每個國傢的文化習俗都不一樣，資生堂都不會用強迫的手段讓消費者認同自己，無論到哪一個國傢它都不會說"你這樣不好看"、"你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大傢展示他們所認為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶群，所以品牌文化是"凝結在品牌之中的企業價值觀念的綜合。”2.資生堂品牌營銷管理(1)品牌定位。首先是對中國市

4、場推出專門品牌，資生堂進行過充分的市場調研，歷時兩年多的研發，推出瞭針對中國市場，隻在中國生產、銷售的品牌…歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專櫃就已達到三百多個，這一品牌也奪得瞭中略非常成功，其次是對消費者有效細分進行多品牌定位，增加瞭品牌覆蓋面和目標客戶群體。市場細分是指營銷者通過市場調研，把某一產品的市場整體劃分為若幹購買者群的市場分類過程。依據不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品(1)品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關關系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立瞭

5、以資生堂標識為名的"山茶花俱樂部"，資生堂還通過自己的連鎖店網絡發行一本名叫〃山茶花〃的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學傢撰稿發表時評和散文，還介紹國內外最新的時尚潮流、旅遊信息和藝術動態。現在山茶花俱樂部已經有900萬會員，而《山茶花》雜志現在還在發行。資生堂對化妝品市場進行瞭調查和研究，發現一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務(2)品牌創新能力。強大的科研能力和技術水平保障資生堂能夠不斷研發出新產品，滿足消费者的需求，從而保

6、障瞭集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業之一，分別在法國、日本和美國設立瞭三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經超越瞭皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統包括大腦和神經系統，進行深入的基礎科學研究，保證瞭資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進一步發展全球化企業，推進全球性研發系統和擴張現有的海外研發基地領域，資生堂於2006年10月在法國設立歐洲研發中心，在那裡研發中心將加強對當地消費者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，並將根據地域情況結合現有技術盡快開發具有全球性水準的崖品(1)品牌維

7、護手段。資生堂十分註重品牌的維護，如果一種產品要打入新的市場，這種產品在新市場中的固定消費群穩定在一定份額以上，才會在產品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統一安排執行；在產品的定價上，制定嚴格規范的零售價格體系1.資生堂品牌營銷策略資生堂所采取的是復合品牌戰略，指企業對其生產或經營的各種產品在使用同一個主品牌的同時，再根據各種產品的不同性能和特點分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰略，倚仗於資生堂品牌自身良好的聲譽，另外資生堂