跨國公司本土化營銷戰略研究

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1、跨國公司本土化營銷戰略研究【摘要】本土化營銷戰略強調針對目標市場的特殊需求設計和營銷産品，我國企業在走出國門後，面對的是不同的消費群體、不同的地理和文化環境，因此，實施本土化營銷戰略很有必要。同時跨國公司的進入已使國內市場成為國際市場的一個鏈條，分析研究跨國公司的營銷戰略，可以學習到它們一些比較成熟的經驗，發現特定的適應目標市場的需求，增強顧客的滿意度，並盡可能快地對競爭者的行為做出反應【關鍵詞】跨國公司本土化營銷戰略啟示一、跨國公司在我國營銷戰略的本土化階段面對各個國傢和地區的不同市場特點，在國際化方面取得成功的

2、企業都相當程度地根據目標市場的消費者需求，來調整經營和管理戰略。跨國公司在我國營銷戰略的本土化是跨國公司在我國發展到一定階段的產物，其依次經歷瞭如下幾個階段1、準備期(1979-1984年)跨國公司進入我國的數量和投資規模都很小，且多通過代理商或代表處的方式進入，進入的目的僅僅是瞭解市場的基本信息，為正式進入做準備。此時其品牌及產品雖然進入瞭，但營銷是外包給我國代理方的2、進入期(1985-1991年)我國有關鼓勵外商投資的法律進一步完備，而且隨著經濟的發展，我國的市場規模進一步擴大，跨國公司開始越來越多地正式投資

3、，在依賴國內代理機構的同時，開始嘗試以自己標準化的模式獨自進行廣告發佈、市場調研等方面的營銷實踐3、全面拓展期(1992-2001年)在這一階段，跨國公司紛紛在我國設立分公司，建立健全營銷組織機構，同時帶來自己全球合作的調研公司、廣告公司、管理咨詢公司等，以全球標準化的營銷模式大力拓展市場。期間，各跨國公司中基層營銷人員進行瞭本土化，在具體營銷策略上也開始本土化嘗試，由於對我市場的復雜性、特殊性缺乏深刻認識，標準化營銷仍是主流4、加速本土化時期(2002年迄今)跨國公司對我國市場的特殊性有瞭較深瞭解，在我國對外商獨

4、資的限制放開後，為全力拓展市場，各大跨國公司紛紛通過將中國區升格為直屬總部管轄，或者直接將亞太區總部遷往北京、上海等地，利用獨資、並購等形式加強整合業務，加速本土化步伐二、跨國公司實施本土化營銷戰略的原因本土化是資源、生產、銷售渠道與促銷方式的本土化等。目前，越來越多在我國的跨國公司將本土化營銷作為其戰略指導思想。其實行本土化營銷戰略的原因主要有以下方面1、降低成本跨國公司實現生産、人才等本土化以後，生産及運營成本將遠遠低於産品在其本國生産後輸出及人才外派等跨國運營方式。一般大型跨國公司所在國都是發達國傢，其勞動成

5、本都較高，因此，跨國公司在我國投資建廠，可避免出口產生的運輸成本以及關稅，還可利用我國相對低廉的勞動力成本，獲得價格上的優勢,以與其產品的高技術含量、高品質相得益彰，增強在國際市場上的競爭力2、解決市場準入問題首先，本土化使產品和品牌更具親和力，使目標市場顧客在心理上減少距離感，更易接受，可迅速進入該國市場；其次，本土化可使跨國公司取得國民待遇，與本土企業站在同一起跑線上競爭，享受稅收及其他一系列更優惠政策；最後，就跨國公司自身而言，其夕陽產業和過剩資本也有瞭去向，能分享全球經濟鏈條上增殖的收益3、進行全球資源的有

6、效配置本土化意味著企業高度地融入瞭當地社會，對目標市場國的資金、技術、人力等資源的運用更加得心應手，這樣跨國公司便可憑其內部優勢，在全球范圍內對各類資源進行調配，以實現物盡其用、利潤最大化的經營目標。跨國公司在任何一個地區的本土化戰略都是其全球整體戰略的有機組成部分三、跨國公司本土化營銷戰略的表現形式據統計，美《財富》雜志公佈的世界500強企業中已有近400多傢落戶我國。隨著大型跨國公司投資的逐步增多，其經營活動的本土化趨於明顯。如摩托羅拉公司認為，本土化不僅是從我國采購產品和服務，而是每項業務都必須有本土化內容。

7、沃爾瑪公司也認為要真正實現其全球擴張的戰略，就必須堅持實行本土化。因此，深入研究這一經營與管理方式，對我國企業應對全球經濟一體化的挑戰，更好地拓展國際市場，是很有啟示的1、人才本土化跨國公司很重視我國豐富的人力資源。將本土人才和全球經驗相結合是跨國公司取得成功的前提，而能夠擔負起這項工作的隻有高素質的本土化人才。現在，跨國公司正處在人力資源本土化的高潮時期。隨著市場潛力逐漸被開發，由本土經理人員替代外籍人員掌控中國市場，已形成本土高層管理本土企業的發展模式。人才本土化戰略的實施，一可減少因文化差異所造成的經營管理上

8、的矛盾和低效率。二可利用當地相對低廉的人力資源，有利於降低人工成本。鑒於種種優勢，現在，高薪直接聘用本土員工是跨國公司實施人才本土化最基本的戰略。許多跨國公司認為，本地化的優秀員工隊伍及管理層更能理解當地消費者的需求，能幫助企業將一流的科學技術及成功經驗融於當地文化，為公司的發展奠定基礎。據統計，聯合利華在我國的管理層中有97%是中國人，很少有跨國公司像聯合