跨國公司全球營銷策略問題

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1、跨國公司全球營銷策略問題經濟全球化在21世紀仍保持著方興未艾的勢頭，跨國公司在全球化的經濟活動中擔負瞭重要角色，中國加入世貿組織又引發瞭世界級跨國公司對華的集中性和系統性投資。跨國公司在全球范圍內進行擴張時，是采用一體化營銷戰略還是當地化營銷戰略，一直是跨國公司在實際決策中遇到的難點，這也是近年來營銷理論界爭論的一個焦點。一、一體化營銷和當地化營銷的概念在經濟全球化環境下，企業獲取和配置資源、參與競爭的方式已經打破瞭區域和行業的限制，營銷日益成為一種全球性的企業行為，一體化營銷成為一種新的營銷趨勢。這

2、種一體化營銷要求將全球看成一個統一的大市場，在這個全球大市場化進程的競爭中具有體制創新的先發優勢；強調在營銷策略上淡化國傢和地區的界限，通過標準化的營銷策略（包括營銷過程的標準化和營銷內容的標準化）服務於全球目標顧客。這種營銷方式又稱為“標準化營銷”，其理論假設是：一方面，國際市場“同質化”和各國消費者的偏好一致；另一方面，實施標準化營銷可以降低成本在市場、成本、競爭和技術等因素的影響下，一體化營銷已成為跨國公司重要的營銷方式。但由於企業實際情況、消費者的個性與文化傳統等方面因素的影響，跨國公司在進行

3、全球營銷時，還必須在具體的營銷策略上保持自己的特色，實行當地營銷所謂“當地營銷”,是指從各個國傢和地區消費者的需求差異性出發，通過營銷策略的差異化和當地化來滿足目標消費者的多樣化的需要。因此，當地化營銷戰略的實質強調適應性觀點，這是相對於一體化戰略中強調一致性特點的標準化戰略而言的。當地化營銷主要體現在以下五個方面：重新細分市場和定位；產品的當地化；渠道的當地化；促銷的當地化；品牌的當地化近年來，一些學者的研究繼續支持瞭當地適應性戰略的觀點。Whitelock&Pimbelt(1997)從營銷哲學方面

4、對全球標準化的觀點進行瞭批駁。他們認為全球標準化觀點過於強調規模經濟性，強調降低成本，這會導致企業不是根據市場需求來安排生産,而是根據生產能力來組織生產，最終導致企業與市場關系的扭曲。另外，他們從競爭和消費行為方面對全球標準化觀點提出瞭批評，認為全球標準化戰略通過規模經濟性節約成本從而降低價格的做法往往會使其他企業采用價格競爭的方法來應對，容易使企業陷入惡性價格競爭的泥潭中，長此以往，不利於企業積極從事技術開發和産品創新，也不利於社會的技術進步二、國內外關於跨國公司營銷策略的研究跨國公司在跨國經營的過

5、程中，特別是在經濟全球化的進程中，究竟應該采用全球標準化戰略還是因地制宜實施當地適應性戰略，一直以來都是國際營銷的理論研究和應用過程中存在爭論的問題早期，Elidcr(1961)就主張在全歐范圍內采用標準化的廣告。Perlmutter(1969)建議跨國公司在跨國經營的過程中采取全球導向的戰略。支持全球標準化觀點的人認為企業選擇全球標準化戰略有利於獲得規模經濟性，在R&D、制造、銷售、物流、傳播等方面實現成本的節約但是，全球標準化戰略從一開始提出來就遇到瞭反對者。Lenormend(1964)批駁瞭E

6、lider廣告標準化的觀點，他認為在歐洲各國存在各自的傳統、習慣和文化。各國法律規定不同、媒體的可用性不同、語言不同等等，都是廣告標準化的障礙。當地適應戰略的支持者認為，用世界市場同質化假設和規模經濟性理論來支持全球標準化觀點存在一些重大缺陷。他們認為，采用完全的全球標準化戰略是“過於簡單的方法”，“隻是一個次優解”，在實踐中是不可想象的國內學者對跨國公司營銷問題的研究也較多。一些學者對其進行理論上的探討施卓敏(2002)提出，“經濟全球化使得跨國公司在滿足全球市場需求的同時，在一定程度上培育瞭一種全

7、球趨同的消費文化，國傢和民族的文化差異不再是解釋消費行為差異的最重要變量瞭。消費文化在一定程度上出現趨同特征。”而另外一些學者則基於在華跨國公司的案例研究得出相應啟示尋舸(2004)對三個在華跨國公司的營銷案例進行研究：德大眾汽車、美國可口可樂和日本三洋陳秀平（2005）以伊萊克斯、可口可樂、寶潔這三個世界500強企業為研究對象，從産品、價格、銷售渠道和促銷戰略四個方面分析跨國公司中國當地化營銷策略，提出瞭在我國企業營銷存在的問題雷雨（2005）從4P的角度詳細分析寶潔公司在中國營銷策略，進而得出：寶

8、潔公司賴以在中國市場贏得競爭優勢的市場營銷策略的核心是它將國際化標準和中國市場的當地化完美結合三、跨國公司在華營銷策略研究在華跨國公司選擇當地化營銷戰略還是一體化營銷戰略受到一體化與當地化兩方面諸多因素的共同影響第一，隨著我國經濟進入結構調整、制度創新的階段，各種價值取向沖突進一步體現出來。以外商投資分佈為例，行業分佈主要集中在工業部門，其中勞動密集型和一般加工組裝型企業大約占總項目數的60-70%,對於我國急需發展的基礎設施、基礎產業的投資較少，地區分