我國商業銀行營銷問題探析

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1、我國商業銀行營銷問題探析銀行營銷是銀行業以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，把金融產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求和社會發展的需要並實現銀行的發展及其盈利目標的一系列管理活動。銀行營銷作為市場環境中競爭優勢的新要素為銀行業所運用，成為當前銀行業經營制勝的重要保證。一、商業銀行營銷發展的趨勢分析目前，商業銀行的市場營銷活動呈現出以下發展趨勢：1商業銀行將通過整合“內部營銷”，走向整體營銷的時代，從而實現“外部營銷”產出的最大化。“外部營銷”是指企業通過營銷組合滿足客戶需求的過程。“內部營銷”是指企業的決策層和領導層與下屬溝通，通過引導幫助下

2、屬做好工作的過程。由於銀行業的“外部營銷”是通過與客戶接觸最多和最廣泛的一線員工實現的。所以必須重視和抓好對內部雇員的培養和訓練工作。同時通過制訂內部工作準則、服務標準甚至是構建績效評估體系等，使廣大雇員樹立營銷服務觀念，充分認識員工與客戶交流對企業經營業務的重要作用，從而實現“外部營銷”產出的最大化2商業銀行將逐步形成一套全新的銀行營銷理念和營銷實務，進入創新營銷時代。銀行業獨特的服務方式決定瞭其營銷應根據自身行業特點，創新出適合自己特色的營銷活動。如：服務營銷。即根據行業特點，利用超水平的服務使本企業在行業中出類拔萃。積極改進和創新服務品種、

3、服務手段和服務設施，向社會提供高質量、高效率、高層次的金融服務，贏得競爭優勢，樹立良好形象；超值營銷。即在產品質量、特征、價格等方面增加產品的額外價值3商業銀行將更註重以客戶為中心，通過差異化服務，實施特色營銷。金融企業將通過市場調研活動，在把握金融需求趨勢的基礎上，認清企業的經營環境和營銷重點，適時地確立企業經營發展的目標，設計特色產品，推進金融產品和服務的創新。如為離退休人員設計“夕陽紅”儲蓄；為年輕富裕的客戶開設專有賬戶，為成熟富裕的客戶提供專業理財咨詢服務。以不同的金融產品滿足不同層次的消費需求,強調特色、發揮優勢、揚長避短是開展金融營銷

4、的內在要求4商業銀行將實施動態營銷，走持續營銷的道路。持續營銷是指產品或服務提供者采取有效的推銷策略與現有顧客和潛在顧客維持密切的關系，在掌握顧客有關信息和對這些信息不斷更新的前提下，對顧客現時的偏好和未來的需要進行深入瞭解和分析，在成本可行的條件下盡可能滿足顧客的要求，並在產品的選樣、發送等方面提出合適的參考建議。充分挖掘顧客對產品生產者或服務提供者的各種產品和服務的消費潛力。確保推銷產品或服務時能投顧客所好，有針對性地向顧客進行推介二、當前商業銀行營銷存在的問題當前商業銀行的市場營銷還比較落後。主要表現在：1在市場規劃上，未能形成整髏的營銷策

5、略，隻顧一時的短期效應；被動營銷，不仔細分清誰是真正的客戶。在市場策略上，對質量管理的要求零散，不成系統。如有的基層銀行抓服務態度，卻忽視瞭服務程序的簡化，客戶仍然不得不在笑臉相迎的多個窗口間奔波；有的隻註重服務環境的改善，忽視瞭員工素質的提高；有的註重防范風險，卻降低瞭工作效率2在市場定位上，缺乏市場細分，沒有目標市場。金融產品的同質性、服務與產品的同一性、員工與客戶的直接接觸性，決定瞭銀行業很難僅單純以產品或價格取得競爭優勢，而必須輔以高質、多樣化、個性化的服務。目前，面對激烈的市場競爭，各銀行均投入瞭可觀的人、財、物力，引進先進設施和經營品

6、種。不過，與大量的投入相比，各銀行並沒有獲得與之相匹配的競爭優勢。究其原因，這是在參與競爭時忽視準確的目標市場定位，未能有效開展銀行服務營銷造成的3在客戶管理上，重視客戶資源的開拓，忽視客戶資源的動態、優化管理。近20年際銀行業的發展表明，客戶種程度對銀行利潤的影響較市場份額更舉足輕重，忠誠客戶的多少在很大程度上決定著市場份額的質量。在激烈的市場競爭中，銀行隻追求市場數量是遠遠不夠的，而是場質量及客戶忠誠度才真正體現利潤的含金量。美一些學者調查發現：忠誠客戶每增加50%,所產生的利潤增幅可達25%—85%4在營銷業務上，註重存款營銷，輕視貸款營銷

7、，忽視中間業務營銷。對商業銀行而言，如何方貸款才是最主要的問題，吸收存款越多，負債越多，隻有把存款放出去，銀行才能盈利。中間業務具有表外性、服務性以及風險小、成本低、利潤高等特點，必將成為外資銀行和內資銀行爭奪的重5營銷理念落後，營銷活動缺乏與客戶的互動。片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷；一些銀行為瞭吸引更多的客戶資源采取一系列不正當的做法，“拉關系”甚至違規操作。忽視客戶在服務過程中的核心地位，服務提供與客戶要求脫節；銀行更多地市關註員工是否嚴格按規定辦理每一項業務，缺乏與客戶的溝通與互動6註重外表包裝，忽視形象經營；註重內部效率，忽視

8、外部效率。越來越多的銀行開始由以往的單獨追求業務成績轉變為重視形象經營，並以此促進業務的開展；但在開展形象經營的過程中，存在著忽視其內涵