對我國商業銀行引入關系營銷管理的探討

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1、對我國商業銀行引入關系營銷管理的探討摘要：關系營銷理論始於20世紀60年代，它以關系為核心、不局限於目標市場、認為交易是連續的過程、認為買賣雙方是雙方互動而區別於傳統的營銷理論。我們從商業銀行服務產品特點、競爭壓力以及在傳統營銷下沒有形成穩定客戶關系、低層次的價格競爭、忽視內部溝通等弊端幾方面指出我國商業銀行引入關系營銷的必要性。就商業銀行如何進行關系營銷，我們首先從市場定位，制定關系營銷策略以及建立客戶關系管理系統分析如何進行顧客關系市場營銷。其次對內部市場關系營銷、競爭市場關系營銷和影響力市場關系營銷進行瞭論述。❷關鍵詞:關系營銷；關系；必要性；建議分類號:F71

2、350文獻標識碼：A文章編號:1006-1096(2003)01-0059-03關系營銷理論始於20世紀60年代，現已成為營銷理論的重要組成部分，受到內外越來越多的企業的重視。我國目前商業銀行市場營銷，基本上是按照傳統的以交易為中心的理論，圍繞營銷渠道或消費者行為，以4P組合要素(産品、價格、分銷、促銷)為主要手段的營銷管理范式。加入WT0後的過渡期在逐漸縮短，把關系營銷管理的思路和方法引入商業銀行，對於增強我國商業銀行市場競爭力，具有重要的意義一、關系營銷理論的提出及特征20世紀後半葉，由於信息技術的發展和在全世界的普遍運用，企業的生產方式、人們的消費觀念都發生瞭深

3、刻變化。企業與企業之間、人與人之間的相關性越來越強，彼此之間越來越註重情感的交流，關系營銷由此萌生。不同學者從不同角度對營銷進行瞭研究，具有代表性的有諾丁學派，研究企業流程再造和內部營銷；有社會交換學派，研究企業與顧客、供應商、競爭者、內部雇員、政府等關系；有IMP學派，研究產業市場的關系和網絡，等等。營銷大師科特勒認為：”在這個新的變化的世紀裡,企業惟一可以持續的競爭優勢是它與消費者、商業夥伴及公司員工的良好關系。”一般認為，關系營銷管理就是指超越傳統的營銷管理，從構建企業與顧客的長期持續合作關系這一角度來采取的各種營銷行為和從事的各種營銷活動，其核心是通過建立和發

4、展同相關個人和組織的兼顧雙方利益的長期聯系來鞏固企業的市場地位並開發占領新市場關系營銷管理不同於傳統的營銷管理表現在幾個方面：（1）關系營銷的核心是關系，認為產品的價值既包括實體價值，也包括附著在實體上的服務，如Gronroos認為”營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。（2）關系營銷不僅僅局限於目標市場，涉及的范圍包括供應商、分銷商、競爭對手、政府及內部員工等。如Morgan和Humt認為”關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功的關系的一切活動”。（3）關系營銷認為交易是連續的過程，強調充分利用現有資源來保持自己的

5、顧客。企業必須通過提高顧客購買體驗，建立良好的互惠合作關系，從大量的重復交易過程獲利。如Jackson認為”關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”。（4）關系營銷認為買賣雙方是雙方互動的，如Gummesson認為”關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”oHHJ1D二、我國商業銀行引入關系營銷管理的必要性商業銀行服務産品的特點決定瞭關系營銷管理適用商業銀行市場營銷。商業銀行提供的產品有自己的獨特性：一是金融產品同質性強，技術難度相對較低，同業之間極易模仿°ATM、EFT、POS、網絡交易等新的服務形式都難以形成技術、產品的長期領先地位，單純依靠產品開發

6、確保市場份額困難較大。二是客戶對金融産品的需求是長期性的、重復性的，並且對資產、負債以及中間業務等金融產品的需求具有相關性。客戶開立銀行賬戶並享用銀行提供的服務僅是其長期消費過程的開始，在交易過程中，銀行除瞭提供客戶所需最基本的支付、存取等簡單快捷的服務外，還可向客戶推銷相應的其他服務，增加交叉銷售的機會，培養與客戶的長期合作關系。三是金融產品無質性，它必須附著在一定員工的服務上。因此，做好內部營銷，使員工提供的服務與銀行的發展戰略相一致是銀行市場營銷的基礎。金融產品的這些特點就使得商業銀行的市場營銷更加註重與客戶的關系，實行客戶關系營銷；更加註重選擇和培訓內部員工，

7、實行內部營銷2競爭的壓力。國際市場上，全球金融一體化趨勢使銀行同業間以及銀行與非銀金融機構間競爭加劇。1977年，美國花旗銀行副總裁的一篇”從産品營銷中解放出來”的文章，使得花旗銀行在産品創新的基礎上，更註重與客戶關系的維護與管理。在海外市場，花旗將自己的服務標準與當地的文化相結合，註意花旗品牌形象統一的同時，又融入當地語言文字。良好的關系營銷使花旗銀行成為行業內國際化經營的典范。我國加入WTO後，花旗等眾多外資銀行攜資金、管理等方面的優勢與我國商業銀行展開競爭。2002年3月，由於交通銀行不能辦理”無追索權應收賬款轉讓”業務，該行老客戶南京愛立信公