我國“老字號”企業營銷策略探討

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1、我國“老字號”企業營銷策略探討摘要：我國“老字號”企業有著悠久的歷史，曾經創造瞭歷史上一個又一個的輝煌，塑造一個個價值連城的金字招牌。伴隨著經濟全球化進程的加快，我國“老字號”企業迎來瞭機遇，但同時也面臨著嚴重的困難與挑戰。"老字號”企業在變化的市場營銷環境中，必須正視自己的市場地位，正確看待自己的長處與不足，創新營銷戰略思維，調整營銷戰略，迎接未來的競爭關鍵詞：'‘老字號”；營銷策略；創新戰略；品牌營銷分類號：F270文獻標志碼：A文章編號：1673-291X(2008)06-0029-04我國“老字號”的發展歷史悠久，提起“老字號”幾乎傢喻戶曉。“老字號”以歷史悠久、

2、品味獨特、信譽卓越而著稱。然而，伴隨著市場經濟的迅猛發展，許多曾經有名的“老字號”逐步暗淡下來。而國外的一些'‘老字號”，如"可口可樂”、'‘西門子”卻在世界各地發展起來。據有關專傢研究分析，目前，“老字號”出現瞭兩種分化的現象，一部分“老字號”仍保持瞭旺盛的生命力，另一部分“老字號”在競爭中逐漸衰落，甚至消亡。如北京的王麻子剪刀有限公司和南京冠生園有限公司。隻有10%的“老字號"品牌企業，如北京同仁堂和全聚德、雲南白藥等“老字號”品牌，仍蓬勃發展，興盛不衰在信息化時代，我國“老字號”面臨著新的機遇與挑戰。而“老字號”要迎接這種新形勢，必須進行充分的分析與思考，對企業的營

3、銷策略進行創新一、我國“老字號"企業現狀我國“老字號”發展歷史悠久，主要集中在工商業、手工業、醫藥業、飲食業等。這些“老字號”的共同特點就是都具有獨特的傳統文化特色，或具備獨到的經營之道及歷代相傳的加工工藝。諸如民族工商業者經過幾代人的拼搏創造瞭璀璨耀眼的品牌，創出一批例如“全聚德”、“瑞福祥”和“冠生園”品牌和商號。20世紀90年代中期以來，隨著改革的深入和社會主義市場經濟不斷發展，我國供求由過去長期短缺的賣方市場轉向買方市場，企業的經營環境發生瞭根本性的轉變，小部分“老字號”企業由於及時調整經營策略，抓住瞭經濟形勢發展所帶來的機遇，得到迅速發展，如北京全聚德、同仁堂，

4、上海的恒源祥等，而大部分'‘老字號”企業由於不能適應經營環境的變化，面對國內新品牌的崛起和外國品牌的入侵，束手無策，陷入瞭困境，有的甚至破産倒閉“老字號”的衰落及陷入前所未有的困境，有歷史原因，如許多“老字號”企業在企業體制、經營機制、管理模式上仍帶有計劃經濟時代的烙印和色彩，對“老字號”品牌的創新發展有著嚴重的制約，但更多的是企業自身的原因，中華“老字號”企業普遍對企業的長遠發展缺乏一種戰略思考，弄不清自己的優勢和劣勢，也不清楚外部環境變化給企業帶來什麼樣的發展機會和威脅，不清楚自己在市場競爭中的地位，更缺乏一套如何利用自身的優勢捕捉環境變化帶來的機會，以避開威脅、克服

5、自身不足、做到揚長避短的戰略對策措施。因此，“老字號”企業要在競爭中生存和發展，必須正視自己的市場地位，正確看待自己的長處與不足，科學地制定一套系統的營銷戰略二、我國“老字號”企業營銷環境分析在經濟全球化迅速發展的新形勢下，無論傳統的企業，還是現代的企業都被卷進瞭這場競爭當中，“老字號”企業如何在這種激烈的競爭中發展，最關鍵的是要認清自己所處的外部環境和企業的內部條件，弄清自己的優勢和劣勢，抓住環境變化帶來的機遇，及時做到揚長避短，彌補差距，創造另一個輝煌(-)“老字號”企業的內部條件分析1.“老字號”品牌的優勢我國“老字號”企業之所以有著悠久的歷史，能夠發展到今天，經歷

6、著漫長的考驗。這說明它自身就有著強烈的競爭力。他們所具有的品牌優勢是西方的“老字號”所不能比的。(1)具有較高的知名度。產品曾有很多的消費者，尤其是在現在的中老年消費者中使用過和聽說過這一品牌産品的顧客很多。(2)具有悠久的歷史和獨特的文化。“老字號”品牌的歷史多則幾百年、少則幾十年，且有獨特的文化背景，幾乎每一個品牌背後都有一個充滿傳奇色彩的故事或傳說。(3)曾經有或仍有較強的競爭力。如具有超越競爭對手的，不可模仿的特色或絕技；或為地理環境所造成的獨特的資源優勢，曾經或仍受到消費者接納和青睞，並為企業帶來過豐富的利潤。(4)“誠信為本”的營銷理念深入人心。中華民族是一個

7、以“誠信為本”的民族，當眾多“老字號”從傢庭作坊式開始起傢時，就嚴格信守以德講信、誠實待客的經營原則2.“老字號”品牌的劣勢我國“老字號”品牌與國內外知名品牌相比，也顯露出明顯的不足：(1)營銷觀念落後，不註重運用正確的營銷策略。“老字號”品牌企業多數缺乏現代營銷觀念，習慣於有什麼賣什麼，既沒有進行正確的市場定位，也缺少正確的營銷策略。例如，目標市場不明確，市場和品牌定位不準確。多數“老字號”品牌企業缺乏市場調研，不瞭解市場需求的變化及競爭對手的產品及品牌特征，沒有對市場進行細分，因而目標市場不明確。而且我國“老字號”企業大多