我國轎車企業營銷模式研究

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1、我國轎車企業營銷模式研究我國加入WTO後，隨著國內轎車市場的逐步開放，轎車流通領域正面臨著來自國外轎車銷售集團的威脅。因此，盡快建立起符合市場運作規律的營銷新模式引起廣大轎車經銷商的關註。與此同時，不少學者也註意到這一問題，並從不同側面對其進行瞭研究。薛光聰從營銷組織形式出發，對歐盟將取消特許經營這一政策是否適合中國國情進行瞭研究，認為我國目前營銷形式還處於多元化狀態，今後很長一段時間內，特許經營仍將是我國轎車的主流營銷形式。秦維娟、武漢林等對國內外轎車營銷模式進行瞭比較分析。劉娜、張士卿從營銷模式的三個組成部分

2、入手，分析瞭我國目前轎車營銷模式的現狀，並探討瞭未來幾年中比較適合我國特點的轎車營銷模式。本文通過對營銷模式三個組成部分的介紹著手，對我國轎車營銷模式的現狀進行分析，並相應地提出一些改進建議一、轎車營銷模式三要素轎車營銷模式主要包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段。這三個組成部分是相互影響、相輔相成的。作為一種“模式”，它是一個有機的整體，因此不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變來代替營銷模式整體(-)市場營銷理念。市場營銷理念是指企業在開展市場營銷活動過程中，經營者所持有的立場、觀點、態度和

3、思維方式等。它是企業進行市場營銷活動的指導思想和行為準則，對企業的成敗具有決定性的作用，貫穿於企業經營管理活動的整個過程中。市場營銷理念的發展及其更新與市場競爭的變化、供求關系的變化有著密切的聯系。不同的歷史時代運用的營銷理念有所不同，即使是同一歷史時代不同的歷史時期營銷理念也不同。現代市場營銷理念主要包括顧客需求營銷理念、關系營銷理念、綠色營銷理念等（二）市場營銷手段。營銷手段是指企業達到市場營銷目的的方式或手段。科技的進步，市場經濟的逐步發達推動瞭營銷學的發展，使得市場營銷從傳統的漫天撒網式宣傳變為如今對目標

4、對象的直接訴求。隨著營銷理念的不斷發展更新，營銷手段也在不斷變化之中。一個企業要想在激烈的市場競爭中獲勝，隻有正確的營銷理念的指導是不夠的，關鍵是要在這種正確理念的指導下找到行之有效的營銷手段（三）營銷組織形式。營銷組織形式是指進行市場營銷的載體，也可以說是企業進行市場營銷的場所，這個場所既可以是現實的，也可以是網上虛擬的。就轎車市場而言，存在著形式多樣的組織形式，如單一品牌轎車經營店、多品牌經營店、“4S”專賣店、轎車大道、轎車一條街、轎車文化廣場等二、我國轎車營銷模式特征（一）我國轎車目前整體銷售情況。我國轎

5、車銷售經過瞭計劃經濟分配階段、計劃經濟向市場經濟轉型階段和市場經濟階段。隨著我國居民生活水平的提高，轎車也在逐步走入千傢萬戶。（圖1）由圖1可知，近年來我國轎車的生產和銷售一直保持一種上升的趨勢，但近幾年轎車的銷售卻不及生産，在這種形式下,廣大轎車經銷商更應關註轎車營銷模式的更新（二）營銷理念有待進一步更新。發達國傢轎車營銷成功的一個關鍵因素就是把消費者放在核心的位置，而目前我國的營銷觀念整體上還未達到如發達國傢那樣的層次。原因之一是大多數經銷商擺不正主動營銷服務才能帶來利潤和為瞭利潤被動營銷服務這兩者之間的關系

6、。真正按照市場營銷觀念從事經營活動的隻是少數，“寧要利潤，不要市場”的觀念在轎車行業仍然很普遍（三）營銷手段優劣並存。轎車營銷一般采取公關、廣告、促銷、降價等營銷手段。近年來，國內營銷手段一方面取得瞭不小的進步，轎車文化營銷、車主俱樂部、事件營銷等相繼出現；但另一方面一些經銷商仍采用比較簡單原始的營銷手段，僅僅停留在“微笑服務”、“送貨上門”、“一條龍服務”等層面上。此外，價格戰也是經銷商們經常采用的營銷手段，但卻往往事與願違。這是因為經銷商在大打價格戰的時候，往往會將價格一降再降，使得消費者持幣觀望，等待下一波

7、的降價（四）營銷組織形式多樣。目前，我國轎車營銷組織形式呈現多元化狀態，以特許經營的專賣店、一般或稱普通經銷商、有形的轎車市場為主。廠傢以專賣店為主體，一般的普通經銷商為補充，多數廠傢不排斥有形市場。營銷模式多樣化，符合我國當前轎車市場發展階段的特點，適應不同區域市場差異的要求，能夠滿足當前不同轎車消費群體的需要。此外，獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起，如寶來轎車被擺上世界著名的普爾斯馬特超市、POLO開進瞭百盛商廈三、我國轎車營銷模式改進建議（一）從營銷理念著手，抓根本。現代市場營銷所面臨的政治法律制度

8、、人口、經濟、社會文化、科技、自然等宏觀環境在不斷變化，企業內部人財物等微觀環境也在變化，因此企業所采用的營銷模式也在不斷變化。轎車作為一種特殊的耐用品，其營銷更是如此。我國轎車企業要想在未來的激烈競爭中立於不敗之地，就必須從根本入手，註意獲取營銷理念知識。可以在吸取國外有價值的營銷理念使其本土化的基礎上，突破傳統營銷理念的約束，轉變營銷理念，創新營銷理念。國外轎車經銷商