我國商業銀行營銷的特征及策略研究

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1、我國商業銀行營銷的特征及策略研究摘要：商業銀行是社會經濟活動的金融中介機構，金融體系的重要組成部分，其運作效率的高低決定瞭金融體系能否正常運行，也影響整個社會的經濟發展。商業銀行是國傢貨幣政策實施的組織上的傳導機構，其經營管理是否得當以及經營效率的高低對貨幣政策的實施效果有著重大影響。文章分析瞭商業銀行營銷的特征，探討瞭商業銀行營銷的產品、價格、渠道和促銷策略關鍵詞：營銷環境；產品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略商業銀行是社會經濟活動的金融中介機構，金融體系的重要組成部分，其運作效率的高低決定瞭金融體系能否正

2、常運行，也影響整個社會的經濟發展。商業銀行是國傢貨幣政策實施的組織上的傳導機構，其經營管理是否得當以及經營效率的高低對貨幣政策的實施效果有著重大影響。銀行營銷的目的，是在遵循“安全性”、'‘流動性”、“贏利性”之間協調統一的基礎上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優勢從而獲得更多、更高的收入一、商業銀行營銷的特征商業銀行不同於一般的企業，商業銀行為消費者提供的不僅是有形的金融産品，還為其提供無形的金融服務，而且商業銀行在國民經濟中又具有特殊的地位，這些就決定瞭商業銀行市場營銷有其獨特性（一）營銷產品相互聯動普

3、通企業的産品的關鍵因素是質量和價格；而商業銀行產品的關鍵因素則是所能提供的配套服務內容。商業銀行產品的這種聯動性的特點使銀行機構的總體協調顯得更加重要，使得實行全能銀行產品策略更加重要（二）營銷環境比較嚴格普通企業營銷活動隻要避免不正當競爭，不觸犯法律，所受到的其他限制相對較少，宏觀環境比較寬松；而商業銀行營銷活動則受到貨幣信貸政策、金融業務制度以及金融監管等的限制，宏觀環境比較嚴格，商業銀行在産品定價上受到許多限制（三）營銷渠道短而直接普通企業産品渠道的環節一般比較多，與中間商聯系較多，不直接面向最終消費者：

4、而商業銀行産品的營銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，設立直接的經營機構、營業網點是商業銀行擴大業務、占領市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點，也使得商業銀行從業人員的素質直接影響到銀行的企業形象。不過隨著互聯網技術的推廣，銀行的服務渠道正在迅速向網絡化、電子化方向擴展（四）營銷對象地位特殊普通企業的營銷對象（客戶）一般是單一的買方，而商業銀行的營銷對象有可能是雙重的，某一客戶即可以作為資金的買方，同時又可能成為資金和信用服務的買方。基於這種關系的特殊性，商業銀行應註重促銷策略的運用，努力建立與顧客長期穩

5、定的關系二、我國商業銀行的營銷策略（一）產品策略由於有著相同的文化背景與心理共性，國內各商業銀行對國內金融市場已經十分瞭解。在多年的經營運作過程中，國內商業銀行已經基本掌握瞭國內客戶的需求，較容易針對客戶需求開發出相應的金融產品，與客戶進行良好的溝通，提供瞭進一步的服務。但是我國商業銀行在產品策略方面仍有局限。近年來，隨著市場需求的多元化與個性化，而我國商業銀行由於受到當前嚴格的分業經營管制的限制，我國商業銀行還不能較多地進入保險、信托、證券等領域經營，而且銀行的資金來源仍以存款為主，資金運用主要集中在貨款上，

6、銀行的營銷活動無法全面開展，不能很好地滿足客戶的多樣化需求。其次，在我國各傢銀行推出的金融産品中，模仿多而創新少，從而使得銀行顧客感受到的銀行服務差異化程度很小相對而言，外資銀行不會在機構設置等劣勢方面和中資銀行競爭，而會借助其產品、服務等策略方面的優勢擴大業務，向顧客提供全能化的產品，一些風險小、成本低、利潤高的中間業務,更是他們競爭的重點，如銀行卡、代收代付、信用證、金融衍生業務、基金托管業務、投資咨詢、資產管理等業務。我國銀行在產品策略上可以在模仿外資銀行的基礎上進行自我創新，實現産品的最優化（二）定價策

7、略由於銀行業會對一國金融、經濟甚至政治產生相當大的作用和影響，各國政府對該行業實施嚴格管制，其中價格，如利率往往是管制的主要對象之一。我也不例外，目前，我國銀行定價是以市場供求為基礎的、以單一的基準利率為標準的、有管理的浮動定價方式。就管理的浮動定價方式本身而言，是符合我國金融開放條件下銀行定價的目標取向的，即該種定價方式能較好的實行浮動性目標和穩定性目標的統一，從而為我國經濟的均衡發展提供瞭較為靈活的政策調控空間。但是，通過對我國銀行定價的綜合分析，我國銀行定價不能反映資金供求狀況，不能帶動資金的髙效流動。近

8、年來，我國商業銀行在業務競爭中表現較為激烈的是價格競爭，如相互攀比的高息攬儲，在政府部門的招標中以較高成本取得代收代付權.中間業務少收費或不收費等。我國商業銀行片面追求短期內的存款額和市場份額的增長，有時隻是為瞭完成上級下達的計劃，而不計成本，盲目定價根據價格理論，影響銀行定價的因素有成本、需求和競爭3個方面。從商業銀行經營管理及外國定價策略的角度看，銀行產品定價的策略主要有以下兩種: