後營銷管理及其策略

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1、後營銷管理及其策略在市場規模迅速擴大，市場需求急劇膨脹的時期，花費巨額資金不斷贏得新顧客，以征服競爭者、征服顧客、征服市場等“征服性"(conquering)為特征的市場營銷策略不失為企業經營制勝的一劑良方。伴隨層出不窮的商品和服務，市場過度飽和，競爭十分激烈，面對買方主導的市場，諸多廠商似乎有點束手無策,眾多經理們發現以“征服性”為基本特征的營銷策略開始失靈，因為每個企業在以高額成本拼命“挖別人墻腳”(爭奪其他企業的客戶)的時候，受到一般對待、甚至冷遇的現有顧客大量流失,現有顧客的流失不僅會使企業丟失原有的市場份額，甚至

2、會使企業徹底衰落。21世紀激烈的市場競爭，使企業贏得新客戶的難度和成本迅速增加，我國的企業應該如何應對變化瞭的經營環境？我們提出以'‘維持性"為特征的後營銷管理(aftermarketing)策略後營銷管理的含義及其特點1.後營銷管理的含義後營銷管理是指企業銷售商品和服務後以維持現有顧客為目標所進行的一系列營銷活動。它以“維持性”(retention)為基本特征，通過瞭解和滿足現有顧客的需求，培養一批對企業服務高度滿意、對企業產品高度忠誠的長期和終身顧客，以較低的營銷成本、較高的營銷效率創造良好的企業經營績效。企業重視後營

3、銷管理是有充分的理論和實踐依據的：(1)企業目前擁有的顧客資源是企業的重要資產，後營銷管理有助於提升該類資產的價值從管理的視角看，資產是企業擁有的能夠給自己帶來經濟收益(集中體現為現金流入)的資源。企業取得資產隻有三種途徑:股東、債權人或顧客。股東投入資產要求對剩餘財產擁有所有權,並取得一定的回報；債權人投入資產要求企業定期付息，到期還本；隻有從顧客處流入企業的資產才是企業利潤和價值增長的源泉。因此，企業掌控的顧客是企業極其重要的資產。美國一位航空公司的總裁說過：“看看我們的資產負債表，在資產一欄中你將看到多少飛機價值多少

4、億元。但這是錯誤的，我們在自欺欺人,真正應該放在這個地方的是去年我們運載瞭多少愉快的乘客！這些人願意乘坐我們的飛機，是我們惟一可以把握的資產，飛機想要多少我們可以買多少，但是如果沒有乘客願意乘坐，這些飛機將一文不值。”1這裡實際上強調愉快的乘客對航空公司的重要性。後營銷管理可以很好地維系這些愉快的乘客(2)企業大量的收入和利潤來自現有顧客，後營銷管理有助於維系現有顧客顧客資源是企業重要的資產，這些資產的價值可以用等式表示為："顧客資源對企業的價值二現有顧客生命周期價值的淨現值X(1一現有顧客的潛在流失率)+潛在顧客生命周期

5、價值的淨現值”2顧客為企業帶來收入和利潤的多少是顧客生命周期價值淨現值大小的決定性因素。對一般企業而言，新顧客占顧客總數的比例不可能太髙，因此根據上述價值評定模型可知：企業收入和利潤的大部分來自現有顧客，現有顧客的流失則是企業收入和利潤創造的重要負面因素。隻有留住現有顧客，才能提升顧客資源對企業的價值。以征服性為特征的營銷策略把營銷活動的重點放在吸引新顧客上，對現有的顧客重視不夠，原有顧客的流失將使企業的收入和利潤流失，從而使企業貶值，致使企業經營不如人意。後營銷管理可以有效的留住現有顧客，在不大量增加投資和費用的條件下，

6、解決企業收入和利潤持續增長的難題(1)維系老顧客的成本比爭取新顧客的成本低得多，後營銷管理有助於通過維系老顧客改進企業的整體營銷績效一般而言，爭取新顧客比維持老顧客困難得多，成本也要髙得多。根據西方國傢的實證研究，爭取新顧客的成本是維持老顧客成本的5〜10倍。過去企業投巨資於廣告和促銷活動，希望通過這一強大的“征服市場的工具”給企業帶來增長機會，而在售後服務、售後與顧客溝通方面投資甚少，導致顧客增長不多，營銷成本居髙不下，營銷效率低下，企業效益不好的被動局面。可見，現代企業應該全面修正自身的營銷戰略與策略，在營銷活動中滲入

7、後營銷管理的理念2.後營銷管理的特點弄清後營銷管理的含義後，我們通過後營銷管理與一般營銷管理的比較分析說明後營銷管理的特點:(1)兩者的營銷觀念不同，一般營銷管理強調“企業向顧客賣商品”，後營銷管理強調“企業向顧客買忠誠”一般營銷管理在觀念上強調“向顧客賣商品”，主要通過主動出擊、聲勢浩大的“征服性”營銷活動來爭取更多的新客戶，以期搶占更多的市場份額；而後營銷管理在觀念上更強調''向顧客買忠誠”，為將“顧客滿意度”提升為“顧客忠誠度”釆取一系列維持性營銷活動，通過贏得現有客戶的心，培養對企業高度忠誠的長期甚至終身客戶，也就

8、是在競爭日益激烈的市場中牢牢把握住現有的顧客，有效地維持和擴大屬於自身的市場份額。如全球第一大零售商沃爾瑪敢於向全球消費者宣稱：“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿意，可以一個月內退貨，並拿回全部貨款。”沃爾瑪之所以這樣做，不僅僅是因為它在保持平價的同時,盡量采購名牌優質產品，保證商品的質量；更重要的是它