不對稱信息與和諧營銷戰略

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1、不對稱信息與和諧營銷戰略內容摘要：本文以“金華毒火腿”事件為例，解釋瞭事件發生的緣由及本質，並介紹瞭席酉民教授的系統和諧態模型及其框架，進而構建瞭和諧營銷戰略經濟分析模型，旨在倡導一種產業（企業）與市場，人類與自然，物質與精神等共同演進的和諧營銷發展觀。並且強調，市場主體隻有從戰略的高度審識和反思自身的營銷行為，並且不斷地改善，才能承擔起時代賦予的責任和使命關鍵詞：不對稱信息信號顯示和諧營銷戰略“金華毒火腿”事件2003年11月160,中央電視臺《每周質量報告》報道：在浙江金華，專門有人收死豬、公豬、母豬來做火腿；特別是為瞭驅趕

2、蒼蠅，防止火腿生蛆，金華火腿在泡制過程中，竟大面積地使用敵敵畏（新華網，2003）o此次事件經媒體曝光後，本是火腿銷售旺季的11、12月，金華火腿的銷售境況卻不容樂觀勿庸置疑，金華火腿業應義不容辭地承擔起重塑並完善“金華火腿”這塊金字招牌的責任，這不僅是一種社會責任，更是一種產業（企業）責任（德魯克，2003）我們認為，為瞭更好地肩負起這種責任，有必要首先清醒地認識這次“金華火腿”遭受重創的原因不對稱信息與信號顯示在一個開放的市場中，市場主體包括：廠商、消費者、政府、進出口等四個部門，其中，廠商和消費者是經濟學與管理學主要的研究

3、對象。分工和專業化是社會化大生產和現代市場經濟運行的基石。作為消費者，他們需要購買的商品種類很多，對每一種商品隻可能有一個大致的瞭解，因為他們把知識、時間和精力分散在無數的消費品市場上。而且，他們不可能僅僅通過市場交易就瞭解那些自己並不從事，也沒有特殊興趣的產品的所有信息。因而，消費者至多是一個廣而不精的''通才”。而作為廠商（包括生產者和經銷商），相對而言，對於商品的各方面信息有比較充分的瞭解，可稱得上'‘專傢”。可見，與市場交易的有關信息並不是隨機地分佈在當事人之間，而是在大多數的場合中偏向某一方，即不對稱信息的存在是一種常

4、態。知識經濟時代，信息與知識就是資源與權力；在諸如“火腿”之類的消費品市場上，消費者處於明顯的信息劣勢地位而且，日益激烈的市場競爭，使得廠商通過成本優勢、差異化優勢乃至品牌優勢等策略向消費者進行信號顯示，以吸引消費者的“眼球”和購買力。其中，品牌是一種信號顯示方式；而“金華火腿”無疑是最好的“金字品牌”：始於唐代，距今已有瞭一千二百多年的歷史，是國傢級的傳統民族產品。特別是2002年9月，“金華火腿”被批準為原產地域保護產品。2003年9月1日，《國傢強制性標準金華火腿》正式實施。因此，這次被曝光的“金華火腿”根本不是“金華火腿

5、”，而是偽劣的“反季節腿”。而冒充權威機構的認證，也是一種行之有效的發送信號的方式。無疑，這種偽劣產品所傳遞的信號，將會對真正的品牌產生雙重'冲擊：一方面，消資者在購賈到偽劣產品後，如昊不知道這是冒牌貨，會對這種牌號的產品質量產生懷疑，致使優質產品的牌號成為一種“負信號”，他們在今後的購買中，會盡量避開這種牌號；另一方面，即使消費者知道正宗的廠傢是無辜的，但在魚龍混雜，真偽難辨的市場上，消費者隻願支付這種產品的期望價值,即平均價值。而“金華毒火腿”事件，使消費者對於正宗的“金華火腿”的期望價值幾乎降為零由以上分析，不難看出，“金

6、華毒火腿”事件源於供求雙方的信息不對稱；特別是競爭日趨白熱化的今天，偽劣產品的信號顯示，惡化瞭市場環境，擾亂瞭市場秩序，進一步強化瞭信息不對稱和諧營銷戰略營銷的實質：降低“信息不對稱”如果說在完全競爭、信息充分的理想狀態下，價格機制自動調整並實現著企業利潤最大化、顧客效用最大化；那麼在現實世界中，信息作為一種資源，是不充分和稀缺的。因而，需要市場主體能動地溝通信息，盡可能地降低"信息不對稱”，達到供求雙方（或利益相關群髏）的對接、契合和滿意，從而變潛在需求為現實需求。這一過程，恰如菲利普•科特勒所言：個人和群體通過創造並同他人交

7、換產品或價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程，即營銷(吳健安，2001)o營銷以信息溝通為手段，實現瞭供求雙方的價值轉換，優化瞭全社會的資源配置和諧營銷戰略和諧，意味著相互依賴，提供他人所需的；同時，滿足自身的需求，實現自身的目標。席酉民教授於1989年出版的專著《和諧理論與戰略》中，強調瞭“和諧”的概念；在此，我們將其強調並應用於營銷管理中。如果說營銷是供求雙方的溝通，那麼,和諧營銷就是一個不斷追求完善(和諧態)的過程。稱之為戰略,則體現其全局性、長期性和統領性的特征和諧態模型系統和諧態是描述系統是否形成瞭充分發揮系統成員

8、及子系統能動性、創造性的條件及環境，以及系統成員和子系統活動的總體協調性。這兩方面的具體表現是系統構成、組織管理、內部環境、系統成員精神狀態等方面內部和其間關系匹配程度以及系統內外部的適應程度。若用標量函數h來度量，其值越大，系統各種關系的匹配程度和內外部的適應