對構建服務型企業的營銷戰略思考

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1、對構建服務型企業的營銷戰略思考摘要：向服務型企業轉型，是服務經濟時代發展的必然要求。作為服務型企業要在思想、戰略、經筲行為及服務內涵上與目標市場需求的一致性，尋求前瞻性、差異性、創新性戰略和策略，從而贏得市場、贏得生機和發展關鍵詞：服務型企業；差異與創新；滿意度；忠誠度所謂服務型企業，是指那些真正轉變經營理念、經營行為,心甘情願為顧客服務，贏得市場，贏得生機，實現企業目標的企業—、服務的差異及創新服務是一種無形的產品，是維系品牌與顧客關系的紐帶。許多事實表明，不論是以提供服務崖品為主的企業，如肯德基、麥當勞；還是以提供實物產品為主的企業，

2、如海爾、聯想等，都在註入服務創新的內容，利用與競爭對手不同的差異化服務,為顧客提供超值產品1•服務形象差異化形象差異化員工形象差異和企業服務環境形象差異兩個方面。其中企業員工形象是通過高素質的員工體現人員形象的差異化。員工服務的態度和水平也是決定顧客對服務滿意程度的關鍵因素之一。企業的生存和發展與員工的素質緊密相聯，擁有優秀的員工是企業贏得和留住優秀顧客的根本條件。每一名員工的素質提高一小步，整個企業的形象就能提高一大步。服務型企業必須讓每一位員工都有學習機會，定期進行業務水平培訓，培養服務技能，真正提高個體素質。要加強觀念教育、提高品德

3、教育和職業道德教育。通過規劃使服務型企業的員工形象更優秀，讓顧客真正體會到與競爭企業的不同企業服務環境差異是指營造特殊的服務環境氛圍，吸引特定目標顧客，從而形成不同於競爭對手的服務環境差異，以增加顧客對服務的信任度。如主題公園式的購物環境、恬靜溫馨的休閑氛圍、具有異國情調的餐飲場所等。它將直接影響到顧客對服務產品質量及服務企業形象的認識和評價2.服務內容差異化服務內容的差異化,要求企業提供售前、售中、售後的全過程、全方位的服務，並有別於競爭對手。如海爾空調是中國最大的空調制造商，從1994年的無搬動服務、1995年三免服務、1996年先設

4、計後安裝服務到2001的無塵服務,8年間實現瞭全部行業領先的10次服務升級。再如，榮事達於1997年〃3.15"之際推出的〃紅地毯〃服務；’熱情、溫情、深情、真情〃是〃紅地毯〃服務的形象定位。通過服務內容的差異化，顧客可以獲得預期利益的滿足3.服務形式差異化這是指在服務過程中采取與競爭對手不同的服務方式、服務手段或服務工具，如提供密集的網點服務、高科技的智能服務或高度專業化的服務設施等。服務差異化的本質在於不斷創新，包括服務理念、服務方式、服務內容、服務手段和服務程序等方面的整體創新，持續的創新可保持企業的領先地位。女II,小天鵝最早推出

5、的"1、2、3、4、5”服務承諾；榮事達服務行為規范概括為"三大紀律、八項註意"二、信譽的提升與和諧的市場環境企業信譽是企業的無形資本，企業建立和維護企業信譽的成本都是對未來的長期投資。這項投資所帶來的收益表現在顧客對企業的滿意和忠誠，企業市場份額的擴大，企業與供應商或客戶之間建立起長期穩定的合作關系，穩定的交易關系會導致交易成本的下降，企業利潤的進一步增加以及企業在市場中的長期永續經營。同仁堂的創始人樂鳳鳴明確提出〃炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力"的訓條，成為歷代同仁堂人的制藥原則。同仁堂的事例說明：人們購買東西時，先看重的

6、就是企業的信譽。入們認為信譽好的企業，產品質量高，服務周到，這樣的企業往往能贏得人們的信賴，信譽度也比較高良好的信譽具有以下效果:（1）是招探顧客的吸鐵石；（2）具有良好信譽的產品在市場上可以增值（3）吸引優秀人才（4）對於可能的競爭具有遏制效果（5）給企業帶來良好的資金業績三、顧客價值導向顧客價值導向(CustonerVaiueCrientation)是指企業的一種經營理念，即企業的戰略決策、日常運營管理及經營績效評估等都以認知、創造和交付顧客價值為出發點，以實現顧客價值最大化為戰略目標，通過顧客價值和企業價值的動態均衡考慮，在持續提升

7、顧客價值的同時不斷降低企業成本，以建立企業持續經營優勢，確保企業穩定、健康和快速發展。顧客價值是在新的市場競爭形勢下對顧客滿意、顧客忠誠的擴充與發展，它為企業進行戰略選擇，提升自身的競爭力提供瞭一個全新的理念與方法，是企業獲取競爭優勢的新來源。企業價值實現的前提是實現顧客價值，你能為顧客創造價值，顧客就能為你創造價值，這樣顧客與企業之間就形成瞭一種恒動關系。所以，隻有以顧客價值為導向，企業才有可能獲得持續經營優勢不同價值的客戶，我們要用不同的服務策略，使企業資源得到最大化的利用。留住最有價值客戶，培育最具增長性客戶，改造低貢獻客戶，淘汰負

8、值客戶四、顧客滿意度及忠誠度顧客滿意度是指顧客對所購買的產品或服務的滿意程度。同時，顧客滿意度也將決定他們今後繼續購買產品或服務的可能性，它是顧客在購買產品過程中形成的心理感受。顧客滿意度是企