亚商-阿胶集团5营销策略分报告_月经后调养

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1、东阿阿胶@分定位策略计划妇女月经之后的调养东阿阿胶@补血颗粒%1.引言我国浙江省的温州地区和广东省，历来有在妇女经期过后食用一段时间的阿胶來补血调经的传统。但是随着人们生活节奏的不断加快，每个月加工阿胶费时乂费力，这一传统在年轻一代妇女屮很难推广。东阿阿胶®补血颗粒运用同样原理，但是食用方便，安全有效，所以是现代女性的最佳选择。%1.产品定位产品定位：妇女月经之后的调养目标消费群：所有15—50岁女性%1.产品原型东阿⑻牌阿胶补血颗粒（鲁卫药准字（1997）第007211号）东阿®牌阿胶补血颗粒由纯屮药阿胶、黄罠、枸杞子、熟地黄、党参和白术经科学加工制成颗粒冲剂的形式，

2、体积小，携带使用方便。主要功效是用于妇女月经结束之后帮助骨髓加强造血功能，防止市生理期失血造成的贫血现象产生（见产品说明书）。东阿阿胶®补血颗粒是药准字号产品，但目前除了药店之外，还可以在商店和超市出售。补血颗粒用量为每口早晚各一包，每包4克，每盒5包装。补血颗粒每包出厂价1.56元，批发价1.90元，零售价2.19元。如果每次月经之后服用三到四天的补血颗粒，每月费用为13.14元——17.52元。%1.市场容量由于阿胶补血颗粒目标市场定位于所有每月经历生理期的妇女，而这一类的妇女年龄多在15・50岁之间，因此在估算市场容量时我们用到了统计资料中所有15至49岁妇女的数

3、量。与计算阿胶补血膏的方法和似，我们忽略品牌观念相对落后、消费水平相对较低、以价格作为购买行为主要决定因索的农村市场，仅以城镇作为东阿阿胶®补血颗粒的主要消费市场。据此，我们在进行阿胶补血膏市场容量估算时将农村妇女人口完全排除在外。表格一：2001-2003年城镇妇女数预计年份全国总人口妇女比例妇女总数城镇人口比例城镇妇女数199912.59亿27.27%34336万30.9%10610万200012.73亿同上一年34715万31.4%10900万200112.85亿同上一年35042万31.9%11178万200212.96亿同上一年35342万32.4%11451

4、万200313.07亿同上一年35642万32.9%11726万对表格一屮数据的解释：＞表格中妇女是指15・49岁的妇女。＞表格中1999年全国总人口数來源于中国人口信息研究中心公布的资料,2000-2003年的预测人口来源于屮国计划生育委员会的资料。＞表格中1999年妇女比例和妇女总数来源于中国人口信息研究中心的资料。假设妇女比例在Z后4年内保持不变。＞城镇人口比例采用了阿胶补血膏市场容量部分的计算结果。表格二：2001-2003年阿胶补血颗粒用量预计年份城镇妇女数贫血妇女数每人年用量全年总用量200111178万559万84包46956万包200211451万573

5、万同上48132万包200311726万586万同上49224万包对表格二屮数据的解释：＞假设每个适龄妇女每月服用阿胶补血颗粒3・4天，每月用量为6・8包，取平均数7包，则每位妇女一年的用量为84包（7*12）。＞据1999年7月北京卫视广告公司提交的补血颗粒补血膏市场调查报告显示，有50%的被调查专家认为贫血人口占总人口的1%-5%,有42.8%的被调查专家认为贫血人口占总人口的5%以上，所以我们取5%作为贫血人口的比例。因此贫血妇女数（表二中第三列）等于城镇妇女数乘以5%。表格三：市场容量预计年份全年总用量颗粒单价：元/包市场容量200146956万包2.19102

6、834万元200248132万包同上105409万元200349224万包同上103370万元对表格三中数据的解释：＞表格屮最后一列数字就是在假设阿胶补血颗粒单价不变的基础上估算出的市场容量。%1.竞争对手分析阿胶补血颗粒定位在帮助妇女增强月经之后的造血功能，以起到补血的作用。因此，事实上，阿胶补血颗粒的竞争对手几乎涵盖所有补血类保健品和药品。阿胶补血颗粒的竞争对手可以分为这样儿类：＞同样以阿胶作为主要原料的屮药类保健品，例如：福胶、朵朵红阿胶胶囊等；＞中药非阿胶类补血保健品，例如：朵而胶囊、太太口服液、乌鸡口风丸及其他以红枣、枸杞等为原料的保健品等；＞非中纱类补血保健

7、品，例如：红桃K、朴雪口服液等。对于东阿®来说，第一类保健品的品牌知名度和美誉度和东阿®相比都有不少差距，现有的市场份额也比较小，这些品牌短时期内唯一可以形成的优势是价格优势。第二类产品形式多样，有些品牌己实现很好的市场成绩，象朵而和太太这样的品牌在消费者心目中的地位已经很稳固，产品铺货到位，广告宣传有力。但它们的弱势是价格较高、产品诉求点侧重于美容养颜而非补血功能。另外的产品如乌鸡白风丸等同样也是传统药材，有很好的群众基础，与阿胶产品相同的问题是品牌宣传力度不够，产品形彖过于落后保守。第三类产品一个集中的优势是见效快，效果显著，尤其是红