亚商-阿胶集团4营销策略分报告_孕产妇不易得病

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1、东阿阿胶@分定位策略计划孕产妇不易得病东阿阿胶®牌阿胶补血膏一.引言1.由于怀孕期间孕妇任何的约物摄入都会通过脐带传给腹屮的胎儿，而大多数药物的副作用都可能对胎儿的发育产生极为不良的影响，所以对于孕妇而言，怀孕期间得病是非常麻烦的事情，得了病也轻易不敢吃药。同样的，即使是人们平时常用于保健的保健品在怀孕时也是不敢随便乱吃的，因此孕妇保养除了食用适量的专用奶粉外，就是一般意义上的食补了。2.而在保健品市场上，现在还没有一种知名的孕妇专用保健品，药房或超市的销售人员能推荐的也只有鸡精等定位广泛的产品。然而由于国家推行计划生育，每对夫妇只能生一个孩了，因此准父母们对胎儿总是关怀备至

2、，可以说，孕妇保健品市场还是存在很大的潜力。3•同样的，孕妇在生产之后，由于身体大量失血，所以非常需要通过补血来增强体质。但是现在补血保健品市场上大多是西药成分的补血品，哺乳期妇女很容易通过哺乳将有害的成分传给抵抗力较菲的婴儿，所以这些产品也不适合给产妇食用。而取材天然的阿胶对身体没有任何毒副作用，因此是产后补血的最佳选择。二.产品定位产品定位：孕产妇增强免疫力，怀孕期间不易得病。我们以增强孕产妇免疫力，降低怀孕期间得病的可能性为主要诉求点，同时兼顾孕产妇补血，产妇产后补血调养。目标消费群：孕产妇三.产品原型东阿阿胶®牌阿胶补血膏（鲁卫药准字（1999）第007204号）。东

3、阿阿胶®牌阿胶补血膏由纯中药阿胶、黄罠、枸杞子、熟地黄、党参和白术加工而成。主耍功效是用于产后术后补血和治疗贫血、增强耐力和恢复体力、保护骨體造血系统和升高白细胞、以及提高机体免疫力等（见产品说明

4、5）o东阿阿胶®牌阿胶补血膏是药准字号产品，但目前除了药店之外，还可以在商丿占和超市出售。东阿阿胶®牌阿胶补血膏均为瓶装，外包装是红色底黑色字的纸盒。阿胶补血膏现有三种规格：300克瓶装，出厂价17.15元，批发价20.94元，零售价24.08元;300克瓶装（精），出厂价24.80元,批发价30.26元，零售价34.80元；300克*2瓶装，岀厂价34.28元，批发价41.80元

5、，零售价48.10元。阿胶补血膏的用量是每日早晚齐一次，每次20克。这样每日用量在4（）克左右。每瓶东阿阿胶®牌阿胶补血膏（300克）可用7天半。东阿阿胶®牌阿胶补血膏每个使用疗程为30天，长期服用的效果会更好。四.市场容量1.使用新生儿出生率由于东阿阿胶®牌阿胶补血膏目标市场定位丁孕产妇，因此在估算市场容量时我们用到了统计资料中的新生儿出生率。我们假定忽略双胞胎及多胞胎的比例，因此一年中新生儿岀生率大致等同于孕产妇的比率。1.排除农村人口其次，考虑到农村审场上的消费者对阿胶的品牌观念非常淡薄，价格是农村消费者作岀购买决策的最主要影响因索，同时，农村购买力水平较之城市有较大差

6、距，因此，就近期情况看，农村市场不是东阿阿胶⑧牌阿胶补血膏的主要消费市场。据此，我们在进行东阿阿胶⑧牌阿胶补血膏市场容量估算时也将农村人M完全排除在外。3.1998年城镇人口比例为30.4%,该比例年增长1.6%。根据中国人口信息研究中心公布的资料显示，1998年底，中国总人口为124810万人，其中城镇人口为37942万，山总数的30.4%。1999年底，中国总人口达到125909万人，出生率为1.523%,共出生新生儿1909万人,而城镇人口比例上升到30.9%,城镇人口占总人口比重的年增长率为1.6%o因此,我们假定城镇人口占总人口比重的年增长率不变，则可预测2000年

7、至2003年城镇人口比重分别为31.4%,31.9%,32.4%和32.9%。表一：2000-2003年孕产妇人数预计年份总人口（亿）岀生率岀生人口（万）城镇人口比例城镇出生人口200012.731.642%209031.4%656.26万200112.851.592%204631.9%652.67万200212.961.552%201132.4%651.56万200313.071.521%198932.9%654.38万4.以上数据来自于国家计划生育委员会的预测，我们近似地认为城镇出生人口等于2000年至2003年全国城镇的孕产妇数。5.市场容量预测假设每个孕产妇使用东阿阿

8、胶®牌阿胶补血膏的时间为10至12个月（怀孕后1个月至产后1・3个月），每月用东阿阿胶®牌阿胶补血膏4瓶，仅以简装东阿阿胶®牌阿胶补血膏为例，孕产期每人需花费963.2元至1155.8元。这样2001年至2003年东阿阿胶®牌阿胶补血膏在全国的由场容量如下图所示（不考虑价格变动因素和通货膨胀率）：表二：市场容量预计年份消费额10个月消费额12个月市场容量10个月市场容量12个月2001963.2元1155.87E628652万元754356万元2002同上同上627583万元753073万元2003同上