亚商-阿胶集团营销策略变革－案例2

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1、营销策略变革1•市场背景（1）市场庞大成熟以红桃K、太太口服液为代表的众多补血调经养颜类产品，已在中国培育起了一个庞大的市场，消费者基本上已各取所需各归其属。（2）同类产品繁多，功能交叉武汉市场补血、调经、养颜类产品冇近50种，其中以补血为主的33种，以调经为主的13利「，以养颜为主的2利-市于这些产品绝大多数是中药组方，致使在功能上互为交叉，每个产品既冇主打功效，又兼具其他功能。带来的问题是：审场区隔难度人，确定和传播核心产晶及产品特色难，进而给消费者识3.消费者状况（1）没病不吃药，用药健字产品比吃药心理负担小（2）有病心太急，用药总想立竿见影

2、（3）持“西药治标，中药治本”观念的人很多（4）消费者对当归养血膏的认识5.市场潜量估计武汉市总人口715万人，女性346万。这其中有约50%的人患有不同程度的月经不调。市场潜量约为：12.8X5X20.76=1328.64万。所以，武汉市场投入300万，年销售1000万元定完全可行的。二、问题点与机会点1.问题点（1）产品档次低。包装设计落伍，价位又低，没有店头宣传品，给人整体感觉是一个低档次产品；（2）主打功效不明确。适应症多，但主打功效不突出，定位不糟确。（3）产胡机理没传播淸楚。不能深层说淸产晶治病的过程和机理，也说不淸产品发挥作用的主要成

3、分。（4）老产品口味不佳。老产品浓重的当归味使消费者闻而却步。（5）含糖量高。老产品含糖量高，易使人发胖，大多数女性不愿接受。（6）包装不利于运输。玻璃瓶易碎而且太重，外包装容易掉底，不利于储存与运输，这也是在药店摆位不佳的原因之一。（7）服用不便、携带不便。玻璃瓶装产品，上班族携带不方便。（8）没有广告宣传。当归养血膏没有一点广告和其他形式的宣传，更谈不到品牌形象。（9）终端工作不佳。既无终端POP,又无良好摆位，与售货员关系一般。（10）业务人员不足。武汉市区业务员太少，工作粗放。（11）运作非处方药市场经验不足。现代营销与策划知识及操作经验不

4、足，特别是媒介利用与药店销售方而力量薄弱。（12）企业形象不鲜明。屮联药业没有建立现代CTS体系。2.机会点（1）产品自身过硬；有一定市场基础；企业实力雄厚。（2）无形资产潜力大。为当地政府重点扶持企业，无形资产可开发利用。（3）产品附加价值潜力巨大。当归养血膏不仅可以调经养血，还可以使肽色红润驻颜,这是一个非常好的附加价值，可供营销工作深入挖掘和利用。（4）新产品口感好。新产品去除老晶种中的当归味，口味好，易被广泛接受。（5）海外销售网络基础较好。新产品目前尚不需利用海外销售网络推销，但过去的海外市场的销售业绩对作为宣传资料显示产品的价值，注意宣

5、传应避免直白显露“当归养血膏”字样。三、战略规划1.形势与选择（1）市场寻位此类市场中的领先品牌各口都有明确的定位当归养血膏必须与上述产品定位冇所差异。针对中青年女性调经养血的产品是市场薄弱点，这是突破口。（2）重树新品当归养血膏是一个老产品，40年来，在消费者心中已形成了基本定势，虽然它有许多不足，但在它身上动手术是不明智的。所以改变一个老产品不如垂树一个新产品，老产吊让其白然生存，并且重点放在农村市场。（3）挖掘USP（独特的销售主张）中医调经养颜类产品在讲机理时，不是“血”就是“气”，无论产品叫什么名称，是什么主打功效，一讲就都讲到一块去了，

6、消费者越听越糊涂。新产品应该有一个USP以彰显卖点，这个独特的销售主张既要使tic与其他产晶产牛差异，乂不能与中医理论相悖，还得让消费者好理解。阿归养血糖浆的USP是：血动力。1.战略定位（1）产品功能定位：补气养血，调经驻颜。（2）人群定位:形象地说即为“四有”女性：有点病、有点钱、有点文化、有点爱健美的女性。年龄15岁〜50岁，有保健观念，月收入400元〜1000元。（3）区域定位：当归养血膏：主打郊区乡镇市场，辅打城市市场，主要而向武汉市周边及省内乡镇市场销售；阿归养血糖浆：主打武汉帀帀场，辅打周边区域。2.营销指导思想（1）口力更牛为主，争

7、取外援为辅，既耍充分利用各方力量，更耍发挥口身主观能动性；（2）深层推销产品USP,宣传务必与销售紧密配合；（3）明确产晶主打功效，始终不得偏离重心；（4）时时注意品牌形象,不仅出售产品也出售形象;（5）以正统营销手段主攻市场，以非常规手段予以配介；（6）注意研究对手营销策略，趋利避害，扬长避短。3.战略部署短期战略：一年Z内打开武汉帀场，巩固核心，开发周边。既要经济效益，又要顾及品牌。新旧两个产品区别対待。长期战略：自然淘汰当归养血脅，人力扶持阿归养血糖浆。武汉为内核，周边做外延,先踞中南再内扩外联。开发系列，延伸品牌。4.风险点与关键点（1）风

8、险点要使消费者信服阿归养血糖浆是一个全新的产品，新的价格必有新的价值，避免掉入“一换包装就捉价”的舆论旋涡中。竞争対手的反