第16章案例分析

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1、第十六章案例分析案例一广州宝洁公司的海飞丝、飘柔品牌的洗发水虽已成功地为消费者所识别和选用，但由于竞争品牌的大量涌现，海飞丝、飘柔的销量开始下降。1990年2月，公司抓住春节前人们总耍洗发换新装的吋机，开展了一次题为“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”的公关促销活动。经过认真分析市场，公罚发现广州市区内有发廊3000多家，以每个发廊每天接受20人洗头计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数，洗发水的销量屮发廊占到34%左右。据此，公司选择了独特的手段來进行这次促销活动。公司首先选取了10家能代表广州最好水平的发廊，它们分布合理，全部位于闹市马路边，然后招

2、聘了10位漂亮的小姐担任促销员，集中起來对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪等方面的培训，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品,让她们去配合发廊的行动。接下来，公司设计了6388张洗发券，消费者不需要购买宝洁的任何产品，只要一张宝洁产品的广告，就可以换取一张相当于自己一天其至两天工资的、在指定发廊洗发的洗发券。这样，就算是没有收入的学生或家庭主妇，也一样有机会到高档发廊享受服务。同时，10位促销员在发廊耐心地展示、解答各种头发洗护常识。第一周，到广州体育馆换票。通过立休式的宣传，前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，述有3000多人排队；第二周，改用寄信换

3、票方式，先到先得，连续四周。这次行动的结果是广州宝洁公司用了只能拍5条广告片的费用，使海飞丝、飘柔在广州地区的销量比上年同期增加了3.5倍。问题：(1).试分析为什么要选2月份?实施促销活动?述有其他合适的时期吗?为什么要通过发廊来实施木次促销？(2).试分析只选10家发廊來实施促销的原因。(3).能否省略促销员?采用多种方式换票的作用是什么？参考答案(1).选2月份是对现有顾客的强大支援。促销屮很难处理的一个问题是：如何避免“新人笑，旧人哭”，毕竟己有的老顾客是公司存在的基础，如果仅仅为了吸引新顾客而得罪了他们，无疑是十分不智的。P&G如此高品味的促销

4、活动，再次确认了其高档品的形象和地位，显然会让老顾客大感安慰，并会继续保持品牌忠诚度。通过发廊来实施促销是对潜在顾客的有力推动。促销的重点常常不约而同地针对潜在顾客，然而要使己犹豫了几年的潜在顾客转变观念，常常需要强劲的触发力和推动力，否则，促销的效果就会难尽人意。找到这个触发点就是对促销策划的最大挑战。对洗发用品來说，让潜在顾客在如此高档的发廊里使用一次，自然会使其对产品的卬象变得十分深刻。(2).合作伙伴选对与否，会对促销效果产生致命的影响。高档发廊既有足够的号召力，又符合P&G的品牌定位，再说，本次促销完全是双赢的格局，I大I而不会使高档发廊耍价过

5、高，如此，P&G只需付出微小的资源便可获得应有的效果。(3).P&G的促销常常手法惊人，这里的“大手笔”指的不是投入巨大，而是大方得体。假如本次促销是“要求先行购买本公司产品一支(或-•瓶)才能参与”,那么，品牌亲和力和向心力就会大打折扌II,效果上也不会如此明显。“四两拨千斤”：这是促销的最高境界。动辄几千万，要有效果也不难，真正难的是只用几十万就能达到同样的目的。案例二1998年底，张裕营销公司的市场调研部在分析全国齐地反馈回来的市场信息时发现：中国葡萄酒还存在着口大的发展空间，关键在市场的培育和开拓。因此他们决定投入大量人力、财力去做市场启蒙、培育

6、和开发的工作。通过调查他们发现，经常消费葡萄酒的主要是中高收入阶层；另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶知陛消费者则以年轻人为主。张裕针对不同的消费层次，采用了不同的促销方式。张裕通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位朵志、体育节目、酒店等，进行文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心中的亲和力,同时通过一系列品牌策略，树立起张裕的东方红酒经典形彖，以“传奇品质、百年张裕”为主题使葡萄酒得到了较好的系统传播。对偶尔性消费者，张裕则诉求葡萄酒木身的时尚色彩，通过对人众传媒的控制性传播，传递各种葡萄酒的吋尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身

7、份的彖征进行推广，使其成为时尚潮流屮的一部分，如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间就葡萄酒的各类专题举办齐种葡萄酒知识讲座等。通过H积月累的渗透式传播，让消费者开始形成这样一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后调查表明很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。从1998年起，张裕长年在全国各地举行“中国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了屮国葡萄酒的过去和未来。为了让更多的人了解葡萄酒,他们在一个地方的展览有时长达半月Z久，而且投入大量资金在电视、报纸上做相应的宣传，力求取得轰动效应，而这种展览往

8、往就是一些人尝试葡萄酒的开始。张裕也因此赢得了更广泛的品牌和知名度、美誉度，而且