第9章案例分析

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1、第九章案例分析案例一极品云烟走向市场1994年9月，云南昆明卷烟厂推出一种“高档次、高詁位”的极品云烟，每盒售价高达65元。这种极品香烟与市场上的普通香烟一样，同样20支装，但硕盒翻盖与商标图案较为考究，极具豪华色彩。从不同的角度看，盒盖上的“云烟”字样放射出不同的光泽和颜色,立体感颇强。据该厂厂长介绍，这种云烟研制两年，从国外引进技术、设计方案和工艺配方,采用德国的香精，美国的印刷，激光防伪商标含有白金；在原料的选择上，10（）0吨上等烟叶方可选出一箱，需储存3年方nJ牛产，封闭的卷烟过程由一流的设备和一流的技师配合进行。初

2、上市的极品云烟在北京、上海、南京、汕头、盐城5个城市设立特约经销点，并郑垂声明是“统一价格”，丝毫没有降价的可能。1994年国庆期间，极殆云烟正式在南京市场露面，或许是产品有限，或许是保持极品的品位，或许还由于其他因素，首批设放南京市场的这种极品烟，消费者仅能在金陵饭店和鼓楼食詁商店见臥据经销该烟的江苏省烟草公司苏州分公司介绍，这种烟的问世，显示了烟厂的实力，也将满足一部分人的社交需要。问题：1.结合案例谈谈产殆的敕体概念。2.昆明卷烟厂是如何对极品云烟进行产品定位的?如何评价这种产品定位？3.产品进行市场定位需要考虑的因素主

3、耍是哪些？参考答案1.产品，是指能提供给审场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。现代市场营销理论认为，产晶整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次：⑴核心产帖，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念小也是最基本、最主要的部分。（2）冇形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。（3）附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售厉服务等。1.该产品是定位在香烟中的

4、高端产品，农现为其TT里挑一的品质以及豪华独特精致的包装。受众需要的不仅仅是香烟本身的非凡品质，更在于其能够显示身份和社会地位，是一种潜在的社会团体的归属感。2.需要考虑金业资源、产品性质、市场是否同质、产品生命周期、竞争巾的策略等等因素。案例二美国“密勤”牌髙级啤酒，在开始宣传时，豪华的电视画而上是儿个漂亮的女士，她们喝着金纸包装的啤酒，过分豪华的包装和场面，使顾客觉得这种酒是华贵的女上们喝的，普通人难以问津。美国社会上华贵的小姐毕竟有限，因此该酒销量不大。于是，这家啤酒公司干脆撕掉啤酒的金色包装，重新设计一副i群钢木工人在

5、原野上干活。到晚上大家聚饮“密勤”牌啤酒的画面。这样，消费者认为“密勤”啤酒是普通人喝的，而不是女士、小姐们的专利,随即该啤酒打开了销路。问题：(1)前后两种不同的广告定位实际上起到了给产品定位的效果，什么是产品定位？(2)“密勤”牌啤酒经重新定位打开了销路，产品在市场上出现什么情况时需重新定位？参考答案(1)企业为了使口C生产或销售的产品获得稳处的销路。要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形彖，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，这就是市场定位。(2)—是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部

6、分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱木企业某吊牌转移到喜欢竞争对手的某名牌；三是企业对某品牌产品先期定位不准。案例三：质量意识是一个金业从领导决策层到每一个员工対质量和质量工作的认识和理解，这对质量行为起着极其重耍的影响和制约作用。当前煤炭产品供不应求。部分煤炭企业为了短期利益，质量意识淡薄，随着煤炭价格的不断上涨，煤炭质量却不断下滑。不但影响了企业在用户屮的形象。而H影响到整个煤炭行业在用户屮的形象和信誉。对于煤炭企业个体而言,金业以质量求生存、求发展，质暈意识是企业化存和发展的思想基础。

7、企业全员质暈意识的培养也是现代企业全面质量管理工作屮一项重要的基础工作。对于整个煤炭行业而言，特别是在卖方市场背景下，培养全员质量意识，在企业职工中牢固树立爱岗敬业精神，追求顾客满意度100%,可以在用户中树立良好的行业信誉，对保持煤炭行业健康稳定发展也有十分重耍的意义。河北金牛能源股份有限公司（以下简称''金牛股份公司”）作为一家优秀的煤炭业上市公司，多年来通过培养企业全员质量意识，获得了良好的经济效益，同时.其主要产品“金牛糟煤”品牌在用户屮树立了良好的质量信誉，赢得了炼焦配煤“味精”的美誉。一、煤炭企业培养全员质量意识存

8、在的问题1.市场好坏决定煤炭产品质量的优劣1997年下半年至2000年上半年是煤炭金业最闲难的时期，当时煤炭资源相对过剩，产品供大于求，销售十分因难，煤炭企业为了维持煤矿生产，普遍重视煤炭质量。而现在煤炭供应形势持续紧张，煤炭产品供不应求，部分煤炭企业为了短期利益，放松对煤炭