第17章案例分析

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1、第十七章案例分析案例一KD公司的问题KD公司是一个屮型企业，主要业务是为用户设计和制作商品目录手册。公司在A、B两地各设有一个业务屮心。A屮心内设有采购部和口录部，采购部负责接受用户的定单，选择和订购制作商品目录所需的材料，其中每个采购员都是独立地工作的；目录部负责设计用户定制的商品目录，该部的设计人员因为必须服从采购员提出的要求，因此，常常抱怨受到的约束过大，因而不能实现艺术上的完美。B中心则专门负责商品目录的制作。最近，根据经营主管的建议，公司在B地成立市场部，专门负责分析市场需求，挖掘市场潜力，对采购员提出建议。但采购员和设计员都认为成立市场部不但多余，而

2、口干涉了自己的工作。市场部人员则认为采购员和设计员墨守成规，缺乏远见。虽然公司经营主管做了人量的说服工作，并先后换了有关人员，效果仍不理想。选择题（单选，每题1分，共8分）1.市场部工作不顺心的原因是：A.市场部工作人员能力太弱B.采购员和设计员有私怨C.公司各职能间缺乏沟通D.经营主管决策错误2.KD公司进行的是：A.大批量生产B.小批量生产C.单件生产D.都有可能3.KD公司在B地成立市场部A.有必要。因为企业只有通过市场部才能全面了解市场b.没有必要。可以由a地有关部门的人员承扌n市场需求分析工作C.有必要。因为经营主管肯定比各职能部门的人员更具有战略眼光

3、D.没有必要。因为下级的反对事实上使市场部无法发挥作用4.KD公司的产品是：A.最终消费品B.中间产品C.工业消费品D.个别消费品5.市场部是一个：A.职能责任部门。因此，不具有领导其他部门工作的权利。A.职能责任部门。因此，有领导其他职能部门工作的权利。B.直线责任部门。因此，有领导其他职能部门工作的权利。C.直线责任部门。因此，对其他职能部门有业务指导权。1.采购员和设计员反对成立市场部的主要原因是：A.市场部抢了他们的饭碗B.市场部的成立约束了他们的工作自由度C.市场部成员太自以为是D.公司主管过于重视市场部2.预计今后儿年中：A.对商品目录的需要量会减少

4、B.对商品口录的需要量不会发生变化C.计算机网络信息将会取代商品目录D.对商品目录的需要量将会增加3.企业需要商品目录是为了：A.让金业职工了解自己的工作B.让竞争对手了解KD公司的竞争实力C.让消费者了解自己的产品D.让KD公司了解自己的耍求案例31C,2D,3B,4A,5A,6B,7D,8C.案例二：煤炭企业（集团）的资源整合和跨区扩张大型煤炭企业伴随我国“大产业，大基地”的煤炭行业政策的实施，大型煤炭企业（集团）的资源整合和跨区扩张为它们提高产能奠定了坚实的基础，形成了区域煤炭市场的垄断供给局面。大型煤炭企业通过“实施区域垄断销售，提升区域市场支配力，影响

5、区域市场价格”的策略，逐步将区域市场的支配力转化为企业市场价值。国内一流的大型煤炭企业（如神华集团、中煤集团、同煤集团）借助企业市场支配力，率先实施“贸易扩张”战略，拓展了企业营销增值的实践,同时也提出了新的市场背景下煤炭企业营销增值的理论课题。本文分析大型煤炭企业营销资源的经济学特性，提出“产品边界模糊性、关系资源价值时效性、营销投入规模经济性、营销资源不可分割性”;结合营销资源的特性，研究了营销增值机理、营销增值的载体，提出“贸易扩张”是实现营销增值的有效途径，营销战略网络是实现营销增值的基本载体。本研究对于大型煤炭企业和煤炭用户企业营销决策都有一定借鉴作用

6、。一、大型煤炭企业营销资源的特性分析大型煤炭企业营销资源，就是大型煤炭企业在市场营销过程小形成并占有的营销管理制度与经验、产品及企业声誉、客户关系、市场网络等资源。由于煤炭生产、营销、产品和交易的特点，形成了大型煤炭企业营销资源特有的经济学特性。研究分析大型煤炭企业的经济学特性，是营销资源整合的基本出发点。根据对大型煤炭企业营销资源各要素构成及其相互关系的分析，营销资源具有产品边界的模糊性、关系资源价值时效性、营销投入的规模经济性、各营销资源不可分割性、对物流资源的依赖性等主要经济学特性。1.产品边界模糊性。煤炭产品边界的模糊性，是指煤炭产品作为一种原材料产品，

7、对应于不同用户的特殊需求而产生的差异化程度。在满足用户特种需求（包括降低交易成本的需求）意义上，绝不能简单地认为物理性能相同的产品就具有相同的满足客户价值的市场效力。数量供应的差异是导致产品市场价值效力的重要因素，大批量的产品供应对于一个大型煤炭用户而言，除了煤炭产品的热值外，还具有满足了降低交易成本和货源依赖两个方面需求的屈性。煤炭产品边界的模糊性具体表现为：数量供给优势对相同使用价值产品的差异化效应和煤炭使用技术进步对不同煤种的性能同化效应：①同质产品的差异化效应。在煤炭交易过程中供给数量（尤其是较大数量差距）的差异，引起产品交易性质的变化——比如交易成本和

8、交易稳定性。而对于同质产