第4章案例分析

《第4章案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第四章案例分析案例一本世纪60年代中期，H本宝物玩具公司推岀了“丽卡娃娃”。这种玩具娃娃有一点极为与众不同一一由于该公司考虑到顾客不可能连续买多个“丽卡娃娃”,于是他们杜撰了不同的“丽卡”简历，分别配套推出了每个娃娃的“父母”和“朋友”，为每一个娃娃塑造出一•种生动的家庭背景和气氛。同时，他们还开展了替换服装的配套服务，并为小朋友安排了一系列免费参观和游艺活动。由此，宝物公司紧紧抓住了一批乂一批小朋友的心，使“丽卡娃娃”30年来在H本玩具销售屮一直雄踞榜首。问题：从消费者购买行为角度对其销售不衰进行分析参考答案：“丽卡娃娃”在H本长期

2、销售不衰的关键原因就在于经营者深谙“链式营销”Z策，即巧妙地把孤立地产品有机地配起套来，或者对同类产品循序渐进地进行深度开发，创造出“产品链”，使顾客产生连锁消费心理，一旦购买了“链”中的一种产品，便会步步深入，不断成为“回头客”，由“一次性顾客”变成“长久性顾客”，从而使企业事半功倍的赢得持续稳定的客源、市场和效益。案例二不久前，在郑州落幕的“全国农机产品交易会”上，江苏泰兴市三迪摩托车有限公司只将自己的产品广告摊位定位到最里层，一个并不显要的地方。然而，他们的正三轮全封闭、电启动、轴传动、液压制动系列摩托车的定货额一举突破了500

3、0万元，令参会同仁叹为观止。问题：试从消费者购买习惯上分析三迪摩托成功的原因。参考答案：在展会中，客户一般耍在浏览再浏览、比较再比较后才有可能根据齐自的情况作出相应的定夺；很少有当场拍板成交的。三迪公司抓住了客户“满田拣瓜”的购物心态，因为客户在走到最后的展位时，才具备了相对成熟的成交条件。案例三：平煤（集团）公司煤炭电子交易大厅的销售模式及其示范效应近年来，平煤集团坚持以市场为导向，遵循与客户一起成长的营销理念，积极实施大客户战略、大运输战略、市场调整战略，全面调整、优化市场结构，形成了以重点大户为主导、中小散户为补充的科学、合理和

4、稳固的市场结构。进入2004年后,平煤集团进一步深化销售改革，实行地销煤集中统一销售，从8月份开始，试行了中小散户火车外运和地销汽运煤的竞价销售，取得了较好的效果，得到了用户的广泛好评。在此基础上，平煤集团又探索建立了全国煤炭企业首家电子交易大厅，实行大户直供直销，散户公平交易，大幅提升了企业营销管理水平。1、全国首家煤炭企业电子交易大厅的建立近几年，平煤运销公司按照锁定目标、封闭运行、节点控制的总体原则，以调运管理为切入点，以科学合理、公开透明、精确细致为目标，深化调运、销售改革，实施阳光操作，优化资源配置，提高了调运管理工作的科学

5、性、计划性和严肃性，走出了运销管理的一条新路。阳光操作的实施提高了发运工作的前瞻性和透明度，避免了发“人情煤、关系煤”，增强了各部门工作的计划性，获得了较好的效果，赢得了用户的称赞。随着煤炭市场的持续紧俏，供不应求的局面日益加剧，通过各种关系购买煤炭的客户增多，客观上可能出现同一地区用户价格有高有低，部分客户交了货款发运不出煤的现象。为讲求信誉，杜绝暗箱操作，平煤集团决定先以火车外运市场煤为试户自愿参加竞价销售。竞标会在集团公司纪检、监察、企管等有关部门人员的监督下，由购煤单位分别填报竞价标单，当场开箱，当场唱票，当场公布竞标结果。凡

6、是有营业执照、煤炭经营许可证的法人单位、诚信度好的用户均可在公平公正的原则下公开自主交易。试行情况效果良好。地销煤实行统一销售后，集团公司按照“培育大户、锁定大户、散户招标”的地销煤销售策略，实行了地销煤资源配置、开票、合同、价格、结算五统一，有效解决了地销煤由各矿自行销售、管理无序的局面，理顺了煤炭销售秩序，使集团公司资源集中度越来越高，可供配置的资源数量大幅增加。火车外运市场煤公开竞价销售的成功，增强了平煤实行地销煤竞价销售的信心。在借鉴市场煤竞价销售成功经验的基础上，平煤集团又拿出部分地销煤炭资源，以公开招标的方式开展竞价销售。

7、中标煤价分别比平煤集团公司价格委员会批准的竞标底价每吨高出5〜15元，使地销煤销售真正实现了与市场的接轨。市场动力煤和地销煤相继竞价销售打破了固有的煤炭销售模式，在社会上引起了强烈反响。为了进一步完善平煤销售工作，提高企业现代化水平。煤炭生产企业自主建立电子交易大厅，在全国尚无先例。平煤集团克服没有现成经验可资借鉴所带来的种种困难，采取走出去、请进来等多种行之有效的办法，借鉴吸收各专业产品市场的成功经验，通过计算机网络系统与集团公司内部各生产矿和国内各主要煤炭集散地联网，实现广泛的信息共享和人性化操作，建成了全国第一家煤炭企业自建的现

8、代化煤炭交易大厅。通过电子比价系统，实现竞价招标，为煤炭销售提供一个阳光操作、公平交易的平台。实行电子竞价销售，大大提高了平煤营销技术水平，降低了销售成本，加强了营销管理，拉开了平煤乃至平顶山地区的煤炭价格，产生了良好的