用创意整合策略

《用创意整合策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、《用创意整合策略》如今广告行业比较流行“策略"一词，无论是AE做营销策划和Brief,媒介人员做媒介计划,还是市场研究人员做市场调研，几乎言必称“策略"，尤其是创意设计人员做TVC创意和宣传用品，也是口里不离“策略''二字。但策略是什么，对于大多数没有学习过市场学和营销学的创意人来说，似乎只是一个掩盖其苍白、没有依据的招牌。对于广告创意而言，策略其实就是一种如何让这个创意达到帀场目标的背后的思考过程，这个思考过程包括对市场、消费者、述有产品和竞争对手方面的研究和分析，然后在科学分析的层血上制定出来的解决方案，而广告创意就是以这个解决方案为基础，进行的有创造性的传播行为。人营

2、销时代在广告传播中，是创意垂要还是策略垂要，是策略性创意重要还是创意性策略重要，似乎一宜是一个很难说清楚的问题。一直以来，似乎都是创意跟着第略走，先有策略后有创意。具体到广告公司，就是营业人员先制定好传播策略，诸如定位、目标受众、诉求点、表现形式以及阶段性目标等具体的指标，创意人员再根据策略去思考创意，最后以广告片或平而宣传品的形式体现出來。不过，在现实的行销活动中，策略未必是思考出來的,有时策略是从偶然突发灵感的创意中延伸出來的，好的创意也可以形成一套更为贴近市场的传播策略，从而使广告传播更为有效，对品牌的经营更具实际意义。国际品牌的营销案例中,绝对伏特加就是经典的一例，

3、而国内的联想昭阳笔记本电脑的品牌传播也具有这种特点，从它们的案例中我们可以清晰的看出，它们是如何用创意来整合策略的。绝对伏特加——绝对创意，绝对策略提出伏特加，人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起，的确，伏特加是俄罗斯最箸名的产品，就彖古巴的雪茄，中国的景泰蓝一样都是独树一帜。然而，绝对牌伏特加的出现却打破了俄国人在美国市场上对伏特加烈性酒的垄断。绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌，1978年当绝对牌伏特加进入美国市场时，人们都认定绝对伏特加“绝对'咲败，因为，伏特加历來都是俄国的“囊中之物”。市场调查也显示，人们对绝对伏特加持否定态度，觉得该品牌的需称A哗众取宠，ifu

4、H觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶帖也很单一，使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而，伏特加的美国代理公司Carillon公司却坚信只耍有正确的策略就可以把绝对伏特加做成一个成功的品牌。Carillon公司委托TBWA广告公司为绝对伏特加做广告，TBWA意识到，品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式，必须创造它的附加价值，把绝对品牌塑造成时尚的，人人都想喝的形象，他们决定在“绝对''二字上寻找突破，川名字和酒瓶的形状的独特来表现质量和时尚。TBWA提出的广告概念是揭示绝对伏特加与市场上其他

5、品牌的差异点，但创意的发想完全是创意总监5分钟内的灵感闪现。最初的平面广告创意是以“绝对（ABSOLUT）”为首字，并以一个表示品质的词居次，例如“绝对完美"、“绝对清澈"、“绝对创意"，画面则以特写的瓶子为中心，视觉效果非常突出，该产品的独特性由广告产生的独特性准确的反映出來，但更为重要的是与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告尢穷的魅力与奥妙。这种别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣，于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，不断衍生出许多“绝对”话题，从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引

6、消费者的注意，同吋，也可以在长期的传播过程中，建立自己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。15年来，TBWA坚持在平血广告中采用这种“标准格式”，制作了五TT多张平面广告，虽然格式不变，但表现问题千变万化，广告运用的主题多达12类之多——绝对产甜、绝对城市、绝対艺术、绝对节日、绝対口味、绝対文学、绝对服装、绝对新闻……尤其是“绝対城市"更是秸彩绝伦，这组创意的元索全部选自壯界箸名城市最脸孔化的标志，最后，把绝对伏特加的瓶形巧妙的置换或添加在这些苦名的标志物上，就形成了一幅令人叫绝的“艺术品”，的确，通过这些广告作品，不仅可以领略到绝对伏特加那独树一帜的

7、创意哲学，还可以从中增长不少相关知识。举个例子，在“绝对布鲁塞尔'篇中，我们可以看到绝对伏特加酒瓶撒尿的呆观，寓意不言自明，象征那个在关键时刻拯救布鲁塞尔的小男孩用自C的尿浇灭导火索的这一著名雕塑；在“绝对瑞丄篇中，瓶子的形状嵌进手表的零件中，十分有趣，不仅突出瑞士钟表王国的特征，而且乂巧妙的将自己最形象化的特征融入其中，堪称经典。总Z,绝对伏特加总是能通过瓶子的形状和精彩的标题创造出许多人们意想不到的内容。为了能止杰出的广告概念完美的表达出来，TBWA十分重视创意的执行力，他们聘请高水平的摄彫师对酒瓶做完美的摄影