用策略整合创意

《用策略整合创意》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、用策略整合创意—国内中高档轿车广告传播案例汽车广告一向在电视广告中占有重要地位，不仅数量众多，而且投放量也让一般产品难望其项背。就拿世界最大的汽车制造公司通用汽车公司来说，每年的广告费用都在全球企业中居前三位，与宝洁公司并称世界上最大的广告主。世界上各大汽车公司毎年都要推出众多新的车型，配合新车型上市，大规模的电视广告投放必不可少，一方面为新年型上市造势，另一方面为新年型塑造形彖；汽年广告往往投入费用巨人，因此创意精品也是层出不穷，例如，著名的汽车公司克莱斯勒、奔驰、沃尔沃、大众的汽车广告都曾经在法国嘎纳广告节上获得过电视和平面广告的

2、人奖，奔驰汽车的“车痕”篇和沃尔沃汽车的“安全别针”篇广告都堪称经典之作。80年代，汽车广告进入中国，随着广告的播放，众多日本汽车品牌为中国消费者所熟知；然而，至今让我们记忆犹新的还是丰田汽年的“年到山前必有路，有路必有丰田年”和尼桑汽年的“古有千里马，今冇口产车”的广告语。从80年代开始，德国人众、日本大发、本田、法国标致、雪铁龙和美国通用汽车都相继在中国建立合资企业,生产桑塔纳、捷达、富康、帕萨特、雅阁、通用别克和奥迪这些世界级的轿车。尤其是近年，随着本田雅阁、通用别克、奥迪A6和大众帕萨特B5的推岀，中国汽车市场上粘品汽车和高档

3、车越來越多，竞争也日趋激烈。在中国的轿年市场上，奥辿A6、通用别克、大众帕萨特B5和捷达都是品牌传播比较成功的轿车，它们在广告传播方面各冇策略和精彩创意表现。别克——当代精神，当代车随着中国汽车市场的迅速成长，世界各大汽车公司都加大了在华的投资力度，把进入中国市场作为其亚太战略的重要组成部分。通用也不例外，1997年与上海汽车工业总公司合资建立上海通用汽车公司，项目总投资超过15亿美元。在中国投入生产的别克轿车在美国属于准豪华型轿车，其高贵的造型，舒适的内饰和人排量成为当时在华生产的最昂贵车型，国内价格维持在35万一40万Z间。当今，

4、随着轿乍在中国城市普及率日益增高、私人购乍逐渐成为主流、新车型不断涌现、技术含量不断升级，侨车在购车的消费擀中更是一种财富和身份的象征，对于高档豪华的车型就更是如此，因此，对于汽车广告的价值在于“品牌资产的教造”就已成为共识，除了诉求汽车的功能，企业形象和品牌形象的塑造普遍成为各大汽年品牌广告的主题。通用别克在华的广告代理由世界著名广告公司达彼斯上海分公司代理。在通用别克的电视广告中，通过声、光、色的绝妙组合，我们看到了一个绝对没有水分的豪华轿乍；那典雅的音乐，优雅的节奏，登峰造极的用光和细节的粘致刻画把一个粘品侨车的外型和内在价值体

5、现得淋漓尽致，这是一部真正的粘品广告片，据说，广告的制作投入就超过180万，而且创意对后期的制作的要求极高。而那句“当代精神，当代年”的传播语也似乎高度概括了上海别克轿千形象内涵，具冇很强的延伸性和比较人的延展空间。平面广告虽然没冇直接借用电视广告的主题，但其诉求和农现可谓与电视广告遥相呼应，相辅相成。系列平面广告的标题分别为"不凡”、'‘不表面”、'‘不疏忽”、“不对立”，分别诉求售后服务、内在装备、安全性、动力性和节能，诉求方式独特，似乎带有辨证唯物的味道；虽然没有提到不含水分，但其诉求内容与电视广告本质是一致的，是对电视广告诉求

6、点的扩展和丰自。醒目的竖排大标题和竖排版的文案都显得与众不同，址然不符合国人的阅读习愤，但优雅的设计风格和统一的创意表现在塑造通用别克轿车形彖方面一点都不逊色于电视广告。广告语“当代精神，当代车”响亮冇力，很好的诠释了别克轿车的定位和形彖内涵。1999年，上海别克生产轿车19800辆，实现销售收入60亿元，利润6亿元。能够取得这样的业绩，对于上海别克而言是一个奇迹。2000年上海别克又推出乘用空间更大的两厢商务旅行车—GL8o“有空间，就有可能”的电视广告倍受胭目，同样是一部广告椿品，但创意更胜一筹，美丽的画面伴随着强烈的鼓点声，一只

7、又一只的鹿跃入別克GL8那宽人的空间里，没冇穷尽，“冇空间，就冇可能”则给观众很人的思考空间，余味无穷。同样，别克轿乍的系列平而广告也是创意不凡。从别克GL8的广告创意表现中可以看岀达彼斯广告公司实效广告的痕迹，那就是不论屯视广告还是平面广告始终都把握着一个鲜明的USP——空间大。别克GL8电视广告的主题是“冇空间就冇可能”，平面广告也沿用了这一销售主张。别克GL8的平面广告在诉求空间大的表现上已经推出了三个系列的主题广告，第一系列的广告中分别用轮船庞大的船身比喻别克GL8室内空间的宽敞，川树义上的鸟巢比喻别克GL8底盘高，安全性好的

8、特点；从第二系列主题广告开始，别克GL8的主题就显得单一而鲜明了，标题为“有空间就有可能”的一版广告对这一主题进行了概括性的解释,而“大冇可为”篇和“大冇保障”篇则从空间大和车身高、安全配置周全的角度诠释了“冇空间就冇可