《用创意整合策略》

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1、《用创意整介策略》如今广告行业比较流行“策略”一词，无论是AE做营销策划和Brief,媒介人员做媒介计划，还是市场研究人员做市场调研，儿乎言必称“策略”，尤其是创意设计人员做TVC创意和宣传用品，也是口里不离”策略”二字。但策略是什么，对于人多数没有学习过市场学和营销学的创意人来说，似乎只是一个掩盖其苍白、没有依据的招牌。対于广告创意而言，策略其实就是一种如何计这个创意达到市场目标的背后的思考过程，这个思考过程包括对市场、消费者、述有产品和竞争对手方面的研究和分析，然后在科学分析的层而上制定出来的解决方案，

2、而广告创意就是以这个解决方案为基础，进行的有创造性的传播行为。大营销时代在广告传播中，是创意重要述是策略重要，是策略性创意重要述是创意性策略重要，似乎一直是一个很难说清楚的问题。一直以來，似乎都是创意跟着策略走，先有策略后有创意。具体到广告公司，就是营业人员先制定好传播策略，诸如定位、日标受众、诉求点、表现形式以及阶段性目标等具体的指标，创意人员再根据策略去思考创意，最后以广告片或平面宣传品的形式体现出來。不过，在现实的行销活动中，策略未必是思考出來的,有时策略是从偶然突发灵感的创意中延伸出來的，好的创意也

3、对以形成一套更为贴近市场的传播策略，从而使广告传播更为有效，对品牌的经营更具实际意义。国际品牌的营销案例中,绝对伏特加就是经典的一例，而国内的联想昭阳笔记木电脑的品牌传播也具有这种特点，从它们的案例中我们可以清晰的看出，它们是如何用创意来整合策略的。绝对伏特加“绝对创意，绝对策略提出伏特加，人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起，的确，伏特加是俄罗斯最著名的产品，就象古巴的雪茄，中国的景泰蓝一样都是独树-帜。然而，绝对牌伏特加的出现却打破了俄国人在美国市场上对伏特加烈性酒的垄断。绝对伏特加是瑞典的一个伏特加

4、洒品牌，1978年当绝对牌伏特加进入美国市场时，人们都认定绝对伏特加“绝对”失败，因为，伏特加历来都是俄国的“囊中Z物”。市场调查也显示，人们对绝对伏特加持否定态度，觉得该品牌的名称太哗众取宠，而且觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶帖也很单一，使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个來自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而，伏特加的美国代理公司Carillon公司却坚信只要有正确的策略就可以把绝对伏特加做成一个成功的品WoCarillon公司委托TBWA广告公司为绝对伏特加做广告，TB

5、WA意识到，品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般洒广告的传统模式，必须创造它的附加价值，把绝对殆牌塑造成时尚的，人人都想喝的形象，他们决定在”绝对“二字上寻找突破，用名字和酒瓶的形状的独特来表现质量和时尚。TBWA提出的广告概念是揭示绝对伏特加与市场上其他品牌的差异点，但创意的发想完全是创意总监5分钟内的灵感闪现。授初的平面广告创意是以“绝对（ABSOLUT）“为首字,并以一个表示品质的词居次,例如”绝对完美“、”绝对清澈”、“绝对创意”，画而则以特写的瓶了•为屮心，视觉效果非常突出，该产吊的独特性由

6、广告产生的独特性准确的反映出来，但更为重要的是与视觉关联的标题扭辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力・奥妙。这种别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映，不仅销量人幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣，于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，不断衍生出许多”绝对”话题，从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意，同时，也可以在长期的传播过程中，建立口己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。15年来，TBWA坚持在平面广告中采用这种”标准格式“，制作了五百多

7、张平而广告，虽然格式不变，但表现问题千变万化，广告运用的主题多达12类Z多-绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝対节H、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻……尤其是”绝对城市“更是精彩绝伦，这组创意的元素全部选口世界著名城市最脸孔化的标志，最后，把绝对伏特加的瓶形巧妙的置换或添加在这些著名的标志物上，就形成了一幅令人叫绝的”艺术殆“，的确，通过这些广告作品，不仅可以领略到绝对伏特加那独树一帜的创意哲学，还可以从中增长不少相关知识。举个例子，在”绝対布鲁塞尔“篇中，我们可以看到绝对伏特加酒瓶撒丿求的景观，寓意

8、不言自明，象征那个在关键时刻拯救布鲁塞尔的小男孩用自己的球浇火导火索的这一著名雕塑；在”绝对瑞士“篇中，瓶子的形状恢进手表的零件中，十分有趣，不仅突出瑞士钟表王国的特征，而且乂巧妙的将自己最形象化的特征融入其中，堪称经典。总之,绝对伏特加总是能通过瓶子的形状和精彩的标题创造出许多人们意想不到的内容。为了能计杰出的广告概念完美的表达出来，TBWA十分重视创意的执行力，他们聘请高水平的摄影师对酒瓶做完美的摄影，做到感