企業公益時代的廣告策略研究

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1、企業公益時代的廣告策略研究中圖分類號：G24文獻標識碼：A文章編號:1008-925X(2011)07-0107-012008年冰雪災害、汶川地震，接連的災難激發瞭國人前所未有的善心和力量，社會各界積極參與救災工作，全民族動員起來抵禦災難。作為構成現代社會商業經濟領域主體的企業，擁有著巨大的社會資源和影響力，是參與社會公益事業的主力軍在各類媒體硬性廣告宣傳效能逐步降低的營銷大環境下，企業也在思考如何進行品牌營銷創新。能與生存環境建立起良好生態關系的企業，才能讓自己的品牌更深入人心。企業公益時代對企業的道德有更好地提升，對員工有更好

2、地的感化和感染。那麼現代企業應當如何承擔社會責任，參與公益事業？企業的公益廣告該如何來做？一、企業公益廣告解析公益廣告是指以圍繞改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動，這類廣告傳播的內容主要是有關道德規范、教育、環境、資源、健康、公共服務等涉及人們當前關心的社會問題,與社會公眾利益密切相關。公益廣告肩負著社會責任，關註社會的效益。企業公益廣告是公益廣告中的一種，是按照公益廣告發佈主體劃分，強調的是企業作為公益廣告的出資主體，區別於社會公益機構組織或者政府政府部門等作為發佈主體的公益廣告。可見企業公益廣告的互益性與公益廣告不

3、以營利為目的、為社會共同利益服務的本質特征並不矛盾二、企業公益廣告的成因分析世界上絕大多數國傢和地區的電視臺在播出公益廣告時畫面上不得標註企業名稱、更不得標註品牌。投資於公益廣告，反映的是一傢現代企業的成熟。隨著競爭的加劇及管理體制的不健全，為公益廣告商業化出現提供瞭誘因與條件在我國，企業公益廣告的出現與以下幾方面原因有關k公益廣告管理的薄弱為其產生提供瞭滋生的土壤公益廣告相關法律、法規、政策建設薄弱，管理依據不明。法律性管理條例也未對公益廣告做出過明確的規定，多頭管理情況嚴重，管理主體不明。在目前的公益廣告管理體制中，除瞭工商行

4、政管理部門這樣的法定廣告管理機關，還有一些地方的黨委宣傳部、精神文明建設辦公室、城市建設管理部門，甚至街道委員會等部門，也都插手公益廣告的管理。由於各部門認識不統一,依據不同，職能不同，必然地導致瞭管理過程中的混亂2、消費者由感性消費走向理性消費，企業意識到自身形象的潛在價值各個企業大都是通過廣告、促銷、降價活動來提高自己的市場占有率，但消費者已被磨礪的越來越理智。在鋪天蓋地的商業廣告呈現難以識別、受眾抵觸的失效狀態下，企業公益廣告獨辟蹊徑，脫穎而出，成為一個與商業巧妙交融，積極呈現社會責任感，並樹立公眾形象的新的廣告發展趨勢三、

5、公益廣告對於企業的意義經濟學給予企業的定義是：追求利益最大化的經營著社會的發展，企業的進步，一種新的企業理念產生瞭，即“企業的社會貢獻”觀念。曾一度單純表現為追求利益的企業，已越來越緊密地和社會的發展聯系起來。企業的生存與社會環境休戚相關，企業從承擔社會責任中奠定自己的社會角色，實現更大的社會價值。當大量企業理念逐漸發生此一系列變化後，越來越多的企業投身於公益活動中公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的獨特優勢，能在更廣的范圍內和更深的層次上塑造企業形象。公益廣告看似一時沒有效益，但它在公眾心目中產生的長期影響以及公眾對企

6、業整體形象的認同，則是任何商業廣告所無法獲得的。公益廣告的內容雖然與企業自身宣傳宣傳沒有直接的關系，而是與社會公共事務密切相關，但企業可以通過公益廣告的宣傳，把企業對某一社會問題的看法、認識公之於眾、力求喚起社會公眾對企業的認同，樹立良好的企業形象企業公益廣告的商業價值《道德經》中說「上善若水”，是說高尚的善行像水一樣，滋潤萬物而不爭得失。企業通過對社會公益事業的關註，可以擴大影響，改變以往隻重經濟利益的形象，是一種一舉多得的良策1.企業公益廣告的價值體現廣告作品內容中含有商業元素。企業名稱在公益廣告內容中的出現已經得到瞭我傢管理

7、部門的許可，而產品名稱和商標標識則未被放行。但由於法律法規尚不完善以及監督管理上的漏洞使得諸如企業名稱、企業吉祥物、企業文化內容等方面並未被列入禁止范圍，已被列入禁止出現內容的產品名稱和商標標識等商業性元素也采取改頭換面的手法，使得公益廣告內容中含有商業元素2、企業公益廣告的商業運作大型企業資助公益廣告能表示企業對大眾的愛心和關心，企業的經濟效益來之於直接商業經濟效益和由良好的社會信譽帶來間接的經濟效益。大型企業資助公益廣告這類廣告的行為，雖然沒有直接給企業帶來經濟回報，但對社會性的奉獻行為正好說明瞭企業有“關心大眾，回報社會”的

8、高尚品德。公益廣告有最廣的受眾面，最大的支持群，利用這一切入點來塑造企業形象，將在最大范圍內加強認同感、親和力。公益廣告的恰當使用會促進商業形象的樹立，使商業廣告的宣傳更為飽滿、有力。一個企業隻有對社會有強烈的責任感，才能提高企業的知名度，美譽度,