數字化時代動畫廣告創意表現策略

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1、數字化時代動畫廣告創意表現策略摘要：隨著數字化時代的來臨，媒體技術的發展，廣告傳播方式和種類都發生瞭重大變化。大量的廣告信息使人們產生瞭視覺疲勞，多種因素的影響下，更富創意的動畫廣告越來越受到人們關註和喜愛。本文將理論與優秀案例相結合，闡明數字化時代動畫廣告創意的特征，從主題定位、創作思維、表現手法、鏡頭語言、風格特點五個方面探討動畫廣告創意表現，使動畫形式與廣告訴求達到完美統一，更加吸引受眾，從而更加完美的傳達廣告信息。關鍵字：動畫；廣告；創意；數字化媒體技術革命給動畫帶來巨大的發展機遇，無論是從電影到電視，還是到互聯網和移動通訊，都給動畫帶來瞭跨越傳統的動力。當

2、動畫遇上廣告，新的傳播格調浮出水面，給人一種新鮮的視聽享受，而動畫廣告的發展也從曲徑慢慢地走向陽光大道，在數字媒體裡如魚得水,走在設計表現的時尚前沿。數字化時代的動畫廣告創意即在基於現代數字化技術與影視語言的基礎上，以新的元素、形式、手法來表現主題內涵，借助動畫這一表現力極強的表現形式，提供一個更為廣闊的創意空間和創意平臺。隨著當今數字技術的發展，現代動畫廣告設計又具有與其他類型廣告不同的特征。1•與眾不同的主題定位動畫廣告隻有15至30秒的有效記憶時間，缺乏個性的設計不會具有很強的生命力，因此，動畫廣告在表達產品的特質內涵時，必須要在主題定位上找出自己的特色，必須

3、有宣傳的重點，也就是說動畫廣告作品即要有個性獨具風格特點又能生動的傳達商品的特質，這樣設計出來的動畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也才能使產品得到更有效的傳播。數字化時代的動畫作品具有獨特的藝術魅力，數字模型渲染技術使其具有一種與現實寫真不同的藝術表現特點，在現代廣告片中獨具一格，動畫本身又富有動感和新鮮的元素，能夠使觀眾在欣賞動畫故事的同時得到明確的廣告信息。例如《可口可樂廣告■昆蟲篇》，運用三維數字建模將昆蟲作為主角進行擬人化，通過kJ整體作戰策略昆蟲們成功的將可樂搶奪到手，廣告表現的主題定位體現出一種特有的意趣與幽默，數字化技術手段更使與眾不同的主題創意得到

4、全面的展現，連昆蟲都來搶奪的美味飲品，將可口可樂的吸引力表現的淋漓盡致。2•打破常規思維常規思維是在一個固定的范圍內按由此及彼、由表及裡的思路進行，用科學的抽象概念來揭示事物的本質，表述認識現實的結果。而多元化和全球化成為當代世界文化體系的發展方向，西方後現代藝術的表現手法和敘事方式不斷地滲透到現代社會科學中的各個領域，被越來越多的人接納和運用。廣告作為人類歷史中的第八種藝術，自然而然地受到後現代文化的影響和沖擊，動畫廣告創意表現中不斷融入後現代藝術的因素，成為後現代藝術文化的一部分。解構、逆向思維是後現代文化兩個主要的特征。解構是對現實的已經存在的元素、理念進行分

5、解與重構，是對傳統的一種顛覆；逆向思維是由結果向原因推演，是因果關系的倒置。兩者都對所思考的問題從對立、顛倒、相反、逆轉等角度去尋求新的思維方法，從而創造性地解決現有問題。設計中經常使用常規思維，如果能突然改變從逆向思維去研究，從事物的相反方向提出假設，並運用不同的角度觀察事物,依據事物間的對立關系構成聯想，打破原有思維方式與組合元素進行新的組合構建，那麼就會發現新的觀點和新的內容，從而獲取新的視覺表述。如可口可樂的黏土動畫廣告（如圖1），運用數字建模技術對傳統黏土藝術進行新的構建。在這則廣告裡因電視節目中比賽的勝利，黏土形象的愛因斯坦與正被研究的老鼠擁抱在一起，伐

6、木工與即將被砍倒的樹擁抱在一起，仙人掌與氣球擁抱在一起，蒼蠅與蠅拍擁抱在一起，丈夫與躲在衣櫃裡的男人擁抱在一起，廚師與拔光毛待宰的小雞擁抱在一起，這種歡樂時刻怎能少瞭可口可樂？後現代的解構與逆向思維將兩種對立的事物統一起來，富有趣味黏土動畫造型，無厘頭的搞怪和整蠱，荒誕的故事情節,逆向看世界的黑色幽默使得廣告作品新穎別致。可口可樂黏土動畫圖13•新穎的表現手法動畫廣告有很多表現手段，設計應采用符合主題內容的更加新穎的手法去表現。數字化技術賦予傳統藝術形式以新的生命，從人類最古老的巖畫到西方油畫、日本浮士繪以及中國的國畫、壁畫、黏土、陶瓷、皮影、剪紙、京劇等信手拈來皆

7、可入畫。數字技術也拓展瞭動畫的表現空間，打破傳統平面動畫形式，通過數字技術構建三維空間，再現真實畫面，此外也可將三維建模與二維渲染結合的手法追尋更加生動新穎的動畫表現。使觀眾耳目一新，達到良好的宣傳目的。世界著名奢侈品品牌PRADA動畫廣告就采用三維建模與二維渲染相結合的手法，加以印象派油畫色彩作為其創意突破點。色彩最易於激發人的情感、觸發聯想，是視覺表現的第一要素，也是動畫廣告中最具覆蓋力、表情力與感染力的元素。在PRADA廣告中，角色與場景均采用三維數字模型構建，數字渲染賦予動畫作品印象派色彩的風格特點。畫面色彩更多地表現出對客觀事物的主觀感受，隨著走動美女