企業危機公關下的廣告策略調整研究

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1、企業危機公關下的廣告策略調整研究摘要本文以產品質量危機和企業形象危機為切入口，通過大量的實際案例分析，初步印證瞭危機公關下的廣告策略對於企業應對公關危機的積極意義，並簡單探討瞭危機公關下的廣告策略的應用問題關鍵詞企業危機公關廣告策略調整研究中圖分類號G206文獻標識碼A當企業遭遇公關危機的時候，如何及時有效地采取措施，最大限度地減少危機給企業帶來的名譽損害和經濟損失。是企業值得探討的現實問題。危機公關作為危機管理的一部分，是現代企業管理中值得深思的一門學問。它利用公關、廣告、營銷等一系列手段，幫助企業

2、恢復名譽、重塑形象、促進銷售筆者發現，以往的研究大多以危機公關下的公關策略為切入口來探討危機公關。普遍認為，由於公關具有公信力高、傳播深入、溝通效果好的特點。如果能夠嚴格遵照“危機公關5S法則”來處理公關危機，那麼企業就能夠最大程度地爭取時間，與媒介真誠溝通，爭取民眾的理解，用最快速的方式來澄清事實真相或表達企業的態度，停止負面豬測和報道進一步危害企業形象與上述觀點不同，筆者認為危機公關下的廣告和營銷策略也不容忽視，它們都在企業應對危機的過程中，發揮瞭積極的作用。其中，廣告策略的恰當運用顯得尤為關鍵。

3、其原因在於，一方面由於企業在危機發生前可能有大量的與該危機事件相關的廣告的投放上匕如形象代言人危機、產品質量危機等，而危機發生後,如何有效地轉變廣告策略，變危機為機遇，借勢進一步宣傳企業、擴太品牌知名度。是企業必須面對的問題；另一方面，廣告作為企業市場戰略實施中獨一無二的重要手段，如何在企業遇到公關危機時，繼續利用其傳播面廣、表現力強等特點，幫助企業在危機中挖掘新元素，延伸並豐富品牌內涵，也是其值得深思的問題危機公關主要是處理企業與公眾的關系。而在最常見的四種公關危機中，產品質量危機和企業形象危機與消

4、費者的關系最為密切。產品質量的好壞直接影響到消費者對產品的選擇態度。同樣，企業形象的好壞直接影響到消費者對企業的美譽度和選擇度因此，本文將以產品質量危機與企業形象危機為切人口。深入探討危機公關下的廣告策略問題一、產品質量危機下的廣告策略尤其是在信息傳播高度發達，市場競爭空前激烈的現代社會,產品的質量一旦出現問題，即使是危害很小的質量危機，也會被迅速放大，成為影響企業生死存亡的大問題我們可以將產品質量危機分為企業自身產品質量危機和企業所在行業產品質量危機。由於危機來源的不同，其相應采取的廣告策略也有細微

5、的差異。因此，我們將分別探討這兩種產品質量危機下的廣告策略1企業產品質量危機下的廣告策略市場上的公關危機絕大多數來自企業的產品質量危機，在企業出現產品質量問題時，廣告策略該如何應用？蒙牛在08年9月爆發的三聚氧胺事件中可謂損失慘重，其旗下嬰幼兒奶粉和液態奶都被檢測出含有三聚筈胺。一時間，蒙牛多年來苦心打造的優質產品質量形象和傑出企業形象都受到瞭嚴重的損害。可是，一波未平一波又起，就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點的時候，蒙牛的王牌產品特侖蘇旗下的子產品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物質而被國傢質檢總局叫

6、停在這裡，我們來看一下蒙牛在特侖蘇事件的打擊後，在廣告策略上有怎樣的改進和變動特侖蘇是蒙牛在06年推岀的一款高端奶產品。該產品推岀後，其市場反響熱烈，產品品質和口感都受到消費者的青睞。於是繼蒙牛特侖蘇後，伊利和光明等乳品業巨頭紛紛推出其旗下的高端奶產品伊利典藏和光明優+,面對如此競爭，蒙牛乘勢而上,在特侖蘇產品的宣傳上。投放瞭大量以“金牌牛奶，特侖蘇人生”為主題的電視廣告和平面廣告，並以“不是所有牛奶都叫特侖蘇”為口號，將特侖蘇牛奶產自乳都核心區喂養的五大洲精選良種牛的產品品質優勢呈現出來，以期通過廣

7、告戰唱響特侖蘇品牌，在同類品牌中突圍然而在特侖蘇事件發生後，蒙牛先是大大減少瞭特侖蘇產品廣告的投放量。接著又制作瞭表現蒙牛企業高品質生產工藝和管理流程的企業形象的電視廣告片《每一天，為明天》，同時在戶外和紙制媒體投放瞭表現蒙牛品質承諾的平面廣告。由此可見，蒙牛是希望通過減少問題產品廣告的投放。來弱化產品品質缺陷在消費者心中的印象，試想如果蒙牛在特侖蘇事件後繼續大規模地投放產品廣告，那麼勢必會勾起受眾腦中對於特侖蘇負面報道的聯想，進一步深化產品質量缺陷在消費者心中的烙印。另外,此時問題產品正處於輿論的風

8、口浪尖，消費者對該問題產品的態度是反感的，行為上是抵制的，而此時如果不停止問題產品廣告的投放。反而加大對問題產品的宣傳力度，那會給消費者留下一種死不認錯的感覺。蒙牛深知時間是治愈傷口的最好的良藥，因此，蒙牛在特侖蘇事件後的產品廣告投放上選擇沉默以對是十分正確並且有效的手段。放棄產品廣告的投放，重新制作企業形象廣告和品質承諾廣告能夠讓受眾感受到蒙牛知錯願改的誠心。重塑瞭企業關註產品質量的健康的社會形象由上述案例可見，當企業自身遭遇產品質量危機的時候。在廣告