企業“危機公關”的對策研究

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企業“危機公關”的對策研究公共關系危機是指危及企業形象和生存的突發性、災難性事故與事件，它會給企業和公眾帶來較大損失，嚴重破壞企業形象,甚至使企業陷入困境，難以生存。這種關註壓力的存在，構成瞭企業公關危機産生的強大背景力量。一、企業危機公關危機公關是公共關系學的一個概念，意指當企業遇上信任、形象危機或者某項工作産生失誤時，企業通過一系列的活動來獲得社會公眾的諒解，挽回影響的一項工作。所謂企業危機公關（也叫危機管理），就是指企業在經營過程中針對可能發生的或正在面臨的危機，而就危機預防、危機識別、危機處理和企業形象恢復等行為所進行的一系列管理活動的總稱1❷危機事件的基本類型和基本特征危機事件的基本類型主要有：第一，重大傷亡事故。如飛機失事、火車出軌、汽車墜毀、輪船沉沒、大樓倒塌、嚴重的工傷等。第二，嚴重的生產事故。如煤氣污水的嚴重泄漏、大規模的食物中毒、瓦斯爆炸、重大盜竊案件等。第三，災難事故。如地震和洪水等天災、嚴重的火災、傳染病流行等。第四、規模較大的糾紛事件。如因勞資矛盾引起的大罷工、示威遊行等。第五、信譽危機。如因產品質量、服務問題引起的企業或產品的信譽急 企業“危機公關”的對策研究公共關系危機是指危及企業形象和生存的突發性、災難性事故與事件，它會給企業和公眾帶來較大損失，嚴重破壞企業形象,甚至使企業陷入困境，難以生存。這種關註壓力的存在，構成瞭企業公關危機産生的強大背景力量。一、企業危機公關危機公關是公共關系學的一個概念，意指當企業遇上信任、形象危機或者某項工作産生失誤時，企業通過一系列的活動來獲得社會公眾的諒解，挽回影響的一項工作。所謂企業危機公關（也叫危機管理），就是指企業在經營過程中針對可能發生的或正在面臨的危機，而就危機預防、危機識別、危機處理和企業形象恢復等行為所進行的一系列管理活動的總稱1❷危機事件的基本類型和基本特征危機事件的基本類型主要有：第一，重大傷亡事故。如飛機失事、火車出軌、汽車墜毀、輪船沉沒、大樓倒塌、嚴重的工傷等。第二，嚴重的生產事故。如煤氣污水的嚴重泄漏、大規模的食物中毒、瓦斯爆炸、重大盜竊案件等。第三，災難事故。如地震和洪水等天災、嚴重的火災、傳染病流行等。第四、規模較大的糾紛事件。如因勞資矛盾引起的大罷工、示威遊行等。第五、信譽危機。如因產品質量、服務問題引起的企業或產品的信譽急 劇下降，因某種政策失誤引起社會輿論的強烈譴責等危機事件的基本特征是：第一、突發性。危機常常是在當事者毫無準備的情況下突然發生的。比如：英國北海石油公司的輸油管斷裂事件、我國“沙松”冰箱爆炸事件、俄羅斯的“庫爾斯克號”核動力潛艇沉沒事件等，就顯得非常突然，它會給當事者帶來極大混亂和驚恐。第二，難以預測性。因為導致危機事件的原因是多方面的，企業對此很難預測。第三、嚴重危害性。危機不僅給當事者帶來經濟、生命財產上的巨大損失，使當事者的正常活動陷於混亂，而且也很可能給消費者帶來恐怖和驚慌，甚至給社會造成直接經濟損失。對企業形象的破壞更是巨大，它可以將一個良好的企業形象毀於一旦。第四、輿論關註性。危機常常成為社會輿論關註的焦點和熱點，是新聞報道的“最佳素材”，會引起社會各界公眾的極大關註與反映。公關人員隻有瞭解瞭危機的種類和基本特征，才能做到胸有成竹、有的放矢，更好地進行危機公關工作，使企業順利渡過難關2❷企業危機公關的對象和主要內容企業危機公關主要是處理與公眾的關系。公眾包括內部公gl眾、外部公眾。在企業內部，領導與員工之間、員工之間、各部門之間、股東之間往往會出現這樣或那樣的利益分配問題。如果處理不好，會直接影響到企業效率和凝聚力。同時，企業還要協調與外部公眾的關系。能否處理好與消費者、新聞機構、政府部門、社區、競爭者、協作單位等之間的關系，是一個企業在競爭中取勝的關鍵。其中，最主要的是處理好與消費者和新聞單位的 危機關系。它包括:(1)企業危機預防(事前公關)即危機公關意識的培養公關體制的建立、危機公關資源的保障、危機公關技能的培訓;(2)企業危機處理(事中公關)即危機信息的獲取傳遞、危機處理機構的建立、危機事態的初步控制、危機事件的全面評估、危機處理計劃的制訂、實施;(3)危機恢復公關(事後公關)即危機處理結果的評估、恢復公關計劃的制訂、實施二、危機公關的現狀及問題在國外一些大公司裡，公司設有專門的危機公關機構，一般其主管都是由公司首席執行官兼任。其中絕大多數人員都是由公司部門主管以上人員和公司外聘顧問組成，這樣的組織結構保證瞭企業在面臨危機時的反應速度和效率，從而確保瞭對危機事件的成功解決。際上的危機公關意識越來越強，越來越多的企業已經意識到瞭危機公關的重要性，例如，倫敦證券交易所新的規定就要求上市公司必須建立危機公關管理制度並定期提交報告。而在中國的企業裡，基本上看不到這樣的組織機構存在，對危機公關的認識僅停留於書面理論階段，真正應用於實際的很少。在許多企業傢眼裡，企業危機是無法預測和無法管理的，因此他們不可能為此設立專門的公關機構，當然也沒有這方面的人才儲備。所以，一旦發生危機事件，中國企業往往六神無主，驚慌失措，繼而導致應對失策，全盤皆輸。一個良好的風險控制體系是 市場經濟條件下成熟企業的重要標志，因此，企業應對危機公關給予更大的重視，以便在競爭激烈的市場中立於不敗之地三、企業危機公關的具體對策1❷危機調查和預測危機調查包括調查過去和現在企業生産經營和社會環境方面的信息。主要的調查內容包括：（1）企業的類別和特征。不同企業組織可能面臨的危機及危機發生時能夠調動的資源、采取的措施以及主要公眾不同。（2）列出危機隱患。可以借鑒企業曾經發生過的危機及同行或類似企業發生過的危機，根據上述危機發生的原因檢查企業自身是否存在相同或類似的問題。一般出現問題的可能性不外乎以下兩種情況：來自於企業內部的經營決策失誤，管理不善；來自於企業外部的無法抵禦的外力或突發性自然災害。在此基礎上，依據危機發生的輕重緩急，具體分析企業可能發生的危機事件，包括預測危機事件的數量、性質、發生原因、時間、地點、規模和影響（包括損失）等，最後形成書面的危機調查和預測報告2❷危機預防雖然說任何企業都可能遇到危機，但是這並非說危機不可預防。事實上，幾乎所有的危機都是可以通過預防來化解的（1）教育和培訓。企業首先要居安思危，要時刻讓公司有憂 患意識。企業任何行為都是通過人的行為來實現的，對企業員工進行危機管理教育和培訓就顯得十分重要。（2）組織保障。設置危機管理機構；建立危機管理制度；訓練危機應急隊伍，等等。在危機發生之前就要制定一系列應急措施，主要是根據可能發生的不同類型的危機制定一整套危機管理計劃，確定各環節適當的負責人選。盡可能防止危機爆發，一旦危機爆發，做到招之既來,來之能戰，戰之能勝。（3）資源準備。包括危機管理經費的準備;管理設施的準備；危機管理信息資料的準備；提醒各個部門對遇到的突發事件養成記錄的習慣，保證類似事件再發生時不會出錯。但要註意的是企業的資源準備當然分為人力資源和財力資源兩個部分，但其中最為關鍵的仍是人力資源準備。（4）擬定危機應變計劃。（5）危機模擬訓練3❷危機處理危機處理是一個綜合性、多極化的復雜問題，企業在進行危機處理時，必須遵循一些基本的處理原則。第一，及時性原則。這是迅速控制事態發展的保證；第二，準確性原則。準確是確保有效處理危機的必要前提；第三，誠實性原則。這是處理危機的基本態度；第四，積極主動原則，危機爆發後，不能消極悲觀、等待、觀望或存在僥幸心理，要積極主動爭取時間，理智地看待事實企業在遵守上述處理原則的同時，還須按照合理的程序來處 理危機事件，才能做到臨危不亂，張弛有道。一般來說，危機處理應按如下的程序來進行；第一步：聽取危機事件報告及評估；第二步：組建危機處理小組；第三步：制訂危機處理計劃，全面調配物質資源；第四步：危機處理；第五步：匯報結果，總結經驗教訓4❷借助危機公關服務機構很難想象每個企業都能建立起一套行之有效的危機管理體制並儲備足夠的危機處理資源，當然這主要是指人力資源，但幾乎每個企業都可能會遇到危機事件。一個充滿生機的危機公關中介服務市場也就應運而生，這也符合當前社會分工日漸專業化的趨勢。雖然目前我國危機公關專業服務市場尚不發達，但一些公關公司、管理顧問和咨詢公司也推出瞭危機管理服務項目，其中重點是危機處理服務。企業在無法或沒有建立專門的危機管理體制時或自有的危機體制無法發生作用時，企業可能充分借用外腦即專業的危機公關服務機構來為企業提供危機公關或危機處理服務，以避免無力處理而勉強為之帶來的巨大損失。一個成熟的專業化危機公關服務機構，其核心資源乃是其人力資源和關系資源。人力資源應包括：法律專業人士、管理專業人士、談判專傢、媒介管理精英、政府關系管理精英等；而其關系資源中則應包括著名專傢學者、社會知名人士、政府離休高官、社團領袖和一流管理智庫。一般情況下，專業人員更富有經驗和專業素質，專業機構的服務水準髙於企業自身的組織，而且他們在處理危機時不 受外界幹擾，而這是企業自身危機處理較難做到的。（作者單位:湖北經濟學院）