现代推销技术（第3版）现代推销技术1

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1、学习目标第一节推销第二节推销学第三节推销技术学习目标理解推销的完整含义；理解现代推销学的特点；了解现代推销学的研究对象和主要内容；分析现代推销学的两个基本思想。第一节推销一、推销的概念推销是一个古老而又年轻的概念。关于推销的定义，人们从不同的角度有不同的理解，但与定义的完整性和科学性要求均有一定差距。归纳分析国内外学者和企业家的表述，现对推销的概念做如下界定：推销是指企业通过人员或非人员方式，运用各种推销技术和手段，帮助和说服现实的或潜在的顾客接受特定的产品、劳务及推销观点的整体活动过程。掌握这一概

2、念的完整意义应注意理解以下几点：(一)推销的基本任务是说服顾客接受产品、劳务及推销观点；(二)推销是一种互利互惠的活动，具有双重目的；(三)推销从表面上看是一个卖的过程，但实质上是一个买的过程；(四)推销活动应将为顾客服务的宗旨贯彻始终。二、推销的产生与发展推销的历史十分悠久，当人类社会第一次出现商品这个概念时，推销也随之产生，它与商品同呼吸，共命运，可以这样说，推销伴随着商品的产生而产生，并伴随着商品的发展而发展，商品生产越发达，推销就越重要。在我国，早在原始社会后期，就出现了物物交换。在农业

3、已有一定发展而城乡还未分离的氏族社会时期，在当时交通能力所及范围内的各氏族部落来的人，聚在一起，拿出本氏族部落生产的有剩余的东西，或辗转从远方换来的东西，在这里相互进行交换。随着人类社会第三次大分工的产物——商人的出现，推销就成为专门的行当，那些专门从事商品交换的人，就是现在所说的职业推销员。我国最早出现专门从事交换的人是在夏代，到了商代，交换则发展成为一种专门的行业，城市里出现了专门经营买卖的市场，商人为了推销商品，大声叫卖招徕生意。到了春秋战国时期，商品生产和商品交换已成为经济生活的重要组

4、成部分，商品推销活动更为广泛，既有门市推销，也有流动推销，如走街串巷的小商贩便是流动推销。节一时期历史上著名的大商人有子贡、范蠡、计然、白圭等。到了北宋时期，商品生产和商品交换有了进一步的发展，推销活动的开展更是盛况空前。北宋著名画家张择端的《清明上河图》生动地描述了这一壮观景象。清明上河图（局部）历史发展到近代，面对外国列强势力，我国民族工商业在斗争中求生存、谋发展，推销作为一种争夺市场的重要武器，发挥了重要作用。新中国成立后，由于实行的是高度集中的计划经济制度，推销曾在一段时间内没有有效地

5、发挥作用。随着社会主义市场经济体制的建立，特别是我国加入WTO以后，推销的重要性正日益突显。在国外，推销同样源远流长，尼罗河畔的埃及商贩，丝绸之路上的波斯商旅，地中海沿岸的希腊船商，还有随军远征的罗马、阿拉伯、西班牙、葡萄牙、英国、法国的商人，都曾对推销的演进作出过杰出的贡献。特别是到了近代和现代，西方国家的推销发展得更快，出现了一大批杰出的推销大师，如哈默、古拉德、松下幸之助、神谷正太郎等。从某种意义上说，资本主义的商品经济发展史，同时就是一部推销发展史。正因为推销对推动经济发展有日益重要的作用

6、，所以自20世纪以来越来越受到各国的重视，推销已由一门技术发展成为一门科学，各国都出版了大量的推销学著作，如美国、日本、西欧都设有推销培训中心，瑞士的日内瓦还设有国际推销培训中心，这些培训中心造就了大批的推销人才，有力地推动了推销理论与实践的发展。由此可见，推销虽是一个十分古老的概念，但更是一门相当年轻的学问，今天仍焕发出蓬勃的青春活力。推销学有传统推销学和现代推销学之分，国外学者一般倾向于称20世纪50年代以前的推销学为传统推销学，称50年代以后的推销学为现代推销学。传统推销学与现代推销学的最大区

7、别是推销观念不同，突出表现在“以谁为中心”的问题上。传统推销学强调以推销人员为中心，“我销什么你就买什么”，把推销对象放在被动位置；现代推销学强调以消费者为中心，“你买什么我就销什么”，把推销对象放在主动位置。本节主要分析现代推销学的特点、研究对象、内容以及推销学与相关学科的关系。第二节推销学一、现代推销学的特点(一)推销过程程序化、公式化；今天的推销已经成为一个过程，一个具有理论依据和固定程序的过程，一个运用推销法则和推销公式进行运作的过程。(二)推销活动职业化、专门化；商品经济的不断发展使推销成

8、为一种专门的职业，而推销学的创立和发展，又使推销成为科学运用一定理论原则和方式方法进行活动的专门职业。(三)推销概念普及化、广泛化；推销在现代生活中已经成为一种非常广泛和普及的概念，不仅营利性组织需要推销它们的产品和服务，那些非营利性组织也需要推销。推销人员所推销的不仅是产品和服务，还包括产品形象、企业形象以及推销人员自身。(四)推销研究重点由物转向人．在推销学创立初期，其研究以“物”为重点，即推销物的性能、作用、优缺点等。随后转向以“事”为重点，即推销过程、方式、技