现代推销技术（第3版）现代推销技术2

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学习目标第一节推销环境的含义与类型第二节推销环境的内容第三节推销环境机会与威胁分析 学习目标理解推销环境的含义及它的两种类型；理解推销环境的特点；理解推销环境机会与威胁； 第一节推销环境的含义与类型一、推销环境的含义推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业推销活动相关的外部条件，它们影响企业维持和拓展目标市场的能力，制约企业的推销活动。 二、推销环境的特点推销环境是企业推销活动的基础和条件，它具有以下特点：(一)复合性随着社会生活和经济生活的日益丰富，市场日趋复杂和多元化。任何一个市场都是各种环境力量共同作用的结果，只有综合分析影响市场的宏观因素和微观因素，才能了解市场的全貌，认清不同市场的差别，从而开展有针对性的推销活动。(二)系统性各种环境因素之间是按系统层次组合的，任何一个环境因素的变化，都会引起其他环境因素和整个环境系统的变化，因而环境系统具有内在运动的关联性。(三)动态性推销环境是一个动态概念，任何环境因素都不是静止的，企业所面临的宏观环境和微观环境无时无刻不在发生变化，如产业政策，十几年前重点在重工业，现在已明显向高科技产业、信息产业倾斜，这种产业结构的调整对企业的推销活动带来重要的影响。 (四)不可控性推销环境是影响企业决策的外部力量，不受企业控制，推销目标的实现在于企业能否适应环境的变化。但认为企业只能被动地受环境制约的看法是极其片面的，企业对环境的适应，既是对环境的依赖，又是对环境的改造，企业可以借助科学的研究手段，预测市场环境变化的趋势，调整推销策略，促使推销环境中的某些因素向有利于企业的方向发展，创造一个有利于企业发展的空间。 三、推销环境的分类(一)稳态简单型稳态简单型的环境是稳定并可预测的环境，影响因素少，各因素有某些相似之处并基本维持不变，对因素的复杂知识的要求低。具体体现在：客户、供应商、竞争者的数量少；行业受政治、经济、文化的影响小；产品本身科技含量低。(二)稳态复杂型稳态-复杂型的环境是稳定和可预测的环境，在动静程度上与第一类环境相似，但环境因素复杂，单个因素基本维持不变，但因素间彼此不相似，对因素的复杂知识的要求高。具体来说就是客户、供应商和竞争者的数目有所增加，对产品知识的了解需有所增强。(三)动态简单型动态-简单型的环境是多变且不可预测的环境，环境因素少且有某些相似之处，但处在连续的变化过程中，对因素的复杂知识的要求低。在此类环境中，客户、供应商、竞争者的数目少，但市场变化快。向零售店批发产品的制衣业的环境就是这一类型，其环境的动态特性体现在服装潮流日新月异，而且服装可分为不同的档次和风格。 (四)动态复杂型动态复杂型的环境是动态和不可预测的环境，环境因素多，各因素间彼此不相似，且处于连续的变化中。美国的汽车行业就处在一个动态复杂型的环境中，汽车企业面临大批的竞争者，而且供应商众多，消费者需求千差万别，石油价格变化剧烈，政府有关安全的规章和尾气排放的法律日益严格。 第二节推销环境的内容一、宏观环境（一）经济环境经济环境的内容相当丰富，它对推销活动的影响可以从以下两方面来分析。1．消费者收入变化消费者收入的高低，直接影响购买力的大小，从而决定了市场容量及消费支出模式。消费者收入主要是指消费者所得到的劳动收入和其他收入，这些收入并不全部用于购买商品，只有扣除直接负担的各项税收、保险金、罚款等项后，才形成消费者个人可支配收入，用来消费和储蓄。二者又相互转化，一旦储蓄倾向强烈，部分消费支出会转化为储蓄；一旦消费倾向强烈，部分储蓄又会转化为消费支出。因此，消费者可支配收入中消费支出比例的变化对推销会产生一定的影响。2．经济发展状况经济发展状况从根本上制约一国国民的消费水平和消费结构，是决定推销的核心问题。经济的发展并非直线上升的，而是曲折前进，呈波浪式发展，表现出明显的阶段性特征。经济发展的阶段不同，对消费行为和推销的影响和制约状况也不相同。在此，着重分析通货膨胀时期与经济衰退时期的影响。 （二）人口环境目前，世界人口发展，有以下几方面的动向：(1)世界人口迅速增长，许多国家面临人口爆炸的压力。(2)美国、西欧等西方国家人口出生率下降，儿童减少。(3)许多国家人口趋于老龄化。(4)许多国家家庭发生变化，家庭规模趋于小型化。(5)西方国家非家庭住户迅速增加。(6)许多国家人口流动性大。(7)发展中国家人口城市化浪潮十分猛烈。(8)发达国家人口就业结构发生变化，妇女就业比重上升，“蓝领”工人减少，“白领”工人增加。(9)许多国家的人口是由多民族构成的。世界人口发展的上述动向，在我国也不同程度地存在，但在表现形式上、程度上，与世界其他国家相比，又显示出一些新的特点。如我国人口地理分布极不平衡，东南部人口稠密，西北部人口稀少；我国人口中农业人口占的比重大，约占全国总人口的80％，由于人多地少，剩余劳动力向城市转移，人口的城市化、城镇化浪潮将会越来越猛烈；我国目前人口年龄构成较年轻，青少年在总人口中占的比重较大。但由于目前推行“一对夫妇只生一个孩子”的政策，我国未来人口老化速度将大大高于其他发展中国家。 （三）自然环境自然环境包括以下内容：一是自然地理状况，如阳光、雨水、地形、地貌、气候、温度等。这些因素决定了处于不同地理位置、不同经纬度地区的居民会有不同的商品需求，因此，推销商品必须因地制宜；二是自然资源状况，包括国土资源、水资源、矿产资源、植物资源、动物资源等。自然资源受自然地理条件的限制，在不同国家和地区存在着明显的资源差异，某些自然资源短缺或即将短缺，既可以给一些产业或行业带来机会，也可能造成威胁，势必影响到某种或某类商品的销售，如一些资源的代用品、节能设备将具有良好的销售前景。 （四）科学技术环境科学技术是第一生产力，它对推销的影响主要体现在以下几个方面：1．新技术革命有利于企业改善经营管理，提高推销效益。2．新技术革命会影响零售商业结构和人们的购物习惯、购买行为。 （五）政治法律环境政治法律环境的影响主要体现在以下几个方面：1．政治局势的变化。政局稳定，推销活动就能正常开展。2．政治、经济体制的变化。在不同的政治、经济体制模式下，商品流通的调节方式、管理方法、决策体系各不相同，经营机制的不同必然会影响推销活动。3．各种法令、法规的制定、颁布和实施。市场经济是法制经济，各种法令、法规的制定、颁布和实施，特别是有关经济方面的立法，规范和制约着企业的活动，推销商品必须依法行事。4．政府方针、政策的变化。政府的方针、政策是随着政治、经济形势的变化而变化，并具有较强的针对性，对商品推销活动产生各种直接或间接的影响作用，尤其是财政、金融、税收、价格、购销等各项政策，对商品推销具有更加显著的直接作用。5．群众利益团体的发展。群众利益团体是一种压力集团，其中的保护消费者利益团体和环境保护团体对消费者的商品选择以及企业销售方案的制定、实施会产生重大影响。 （六）社会文化环境总体来说，文化通过以下几种方式影响推销活动：1．文化的多层次影响（1）主体文化，是指占据支配地位，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化。（2）亚文化，是指在主体文化支配下所形成的文化分支。2．文化的全方位影响文化的全方位影响是指文化对营销的影响牵涉到各个方面。例如，文化对产品的外形、款式、包装等的影响；文化对广告宣传、推销方式的影响；文化对消费心理、消费习惯、价值观念、生活方式等的影响。3．文化的渗透性影响文化的渗透性影响是指文化推销活动的影响在很大程度上是通过间接的、潜移默化的方式来进行及表现的。一方面，中国几千年的悠久文化对人们的影响表现在各个方面，不是一朝一夕就能改变的，但另一方面表现在各种文化的交汇融合、互相渗透上，例如，我国实行对外开放以来，西方文化的影响渐渐增大，开始渗透进入原有的东方文化，从而也慢慢地改变着人们的生活方式和消费观念。 二、微观环境（一）需求环境企业的一切活动都是围绕着消费者的需求进行的。消费者是市场经营活动的量度员或裁判员，也只有消费者才能最终裁定企业的成败与得失，消费者的这种最终“判决”权力又直接表现为他们的购买力的构成与投向，而购买力的构成与投向正是构成市场需求的基本要素。在现代推销理论以“消费者需求为中心”理念的指导下，推销人员应对以下需求环境及其内容予以足够关注： 1．消费者购买力的构成无论生产性消费还是生活性消费，其最终构成可概括为城乡居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力三大类。（1）城乡居民购买力。（2）社会集团购买力。（3）生产资料购买力。此外，金融市场、银行信用和消费信用也会对社会购买力起重要调节作用；开放金融市场，扩大有价证券和股票交易，吸收社会集中的或闲散资金，银行吸引城乡居民储蓄，会暂时压缩或推迟社会购买力；分期支付销售方式(消费信贷)的推广，又会扩大或提前形成社会购买力。 2．消费者购买力的投向（1）生产性消费与生活性消费的投向结构。生产性消费与生活性消费的投向结构是由积累和消费比例决定的。一是由积累率所决定。二是受物价指数高低影响。三是受生产热点或消费热点影响。（2）生产性消费的投向。生产性消费的投向主要是受经济发展形势及其内在关联性决定或影响的。一是经济发展规划。二是经济发展热点。 （3）生活性消费的投向。生活性消费的投向结构受许多因素的影响而共同决定。一是消费者经济收入。消费者经济收入是生活性消费的主要来源，决定了生活性消费的规模；又由于生活性消费规模发生变化，必然带来生活性消费投向结构的变化，即当消费规模扩大时，消费便表现出多样化和高档次化，相反当消费规模缩小时，消费便表现为减少花色品种和档次。二是消费者消费倾向。消费倾向是反映消费者的收入和储蓄关系的指标，即用于直接消费的支出占消费者收入的比重。消费倾向越高，消费者用于生活性现实消费就越多；消费倾向越低，消费者用于储蓄的经济收入就越多，从而减少生活性现实消费，进而也改变着生活性消费投向结构。三是物价指数变化。物价指数上涨快，消费者认为购物具有保值功能，纷纷变未来消费为当前消费，变潜在消费为现实消费，将扩大消费规模和改变消费结构；相反，当物价平稳、消费者无需购买商品防止货币贬值，使生活性消费支出平缓稳定。 四是商品。当商品物美价廉、货源充足时，消费者往往变未来消费为即期消费、变潜在消费为现实消费；相反，当商品短缺、质次价高时，消费者往往持币观望，以待时机，进而改变生活性消费规模或投向。五是消费者心理。每位消费者由于种种原因，具有不同心理、理解能力和承受能力，通过强化“利好”、“利空”因素可影响生活性消费的规模和结构的变化。 （二）竞争环境竞争是市场经济条件下永恒的主题，任何企业都是在激烈的市场竞争中得以发展和壮大的，同样的道理，优秀的推销人员也是在残酷的推销竞争中脱颖而出的。因此，推销人员必须认真了解和分析竞争环境。1．市场竞争的类型从竞争角度看，市场上一般有五种产业结构类型存在：（1）完全垄断。（2）完全寡头垄断。（3）差别寡头垄断。（4）垄断竞争。（5）完全竞争。 2．竞争者行为（1）竞争对手的类别。根据产品替代的程度，企业面临四种水平的竞争：①品牌竞争。②行业竞争。③形式竞争。④一般竞争。（2）竞争者战略。推销人员应尽可能了解每个竞争者的产品质量、性能和组合、顾客服务、定价政策、分销覆盖面、广告和销售促进方案，等等。 （3）竞争者目标。推销人员还必须了解和探讨每一个竞争者在市场上追求什么?是什么驱动着每一个竞争者的行为?竞争者的目标是利润最大化还是市场份额最大化?是技术领先还是成本领先?等等。（4）竞争者反应模式。推销人员在调整竞争策略之前，要了解和估计竞争者的可能反应。竞争者是从容不迫型还是凶猛型?是选择型还是随机型?3．竞争者优、劣势推销人员必须努力识别每一个竞争者的优势和劣势，通常可通过二手资料、个人经验和传闻来了解竞争者的优势和劣势。推销人员需对各竞争对手在顾客知晓度、产品质量、技术服务等方面与本企业进行对比，并做出客观分析和评价，这样才能在销售竞争中“扬己之长，克人之短”，有效排除顾客异议，顺利达成销售目标。 一、推销机会概述（一）推销机会的含义所谓机会，是指恰好的时候或时机。推销机会则是指有利于商品销售的大好时机。（二）推销机会的特征1．推销机会的客观性2．推销机会的时间性和空间性3．推销机会的均等性4．推销机会的可创造性5．推销机会的双重性第三节推销环境机会与威胁分析 （三）推销机会的类型1．偶然性和非偶然性推销机会从认识程度划分，可分为偶然性和非偶然性的推销机会。所谓偶然性推销机会，是指意料之外出现的一种推销机会。这种机会，指向性较强、排他性也较强。所谓非偶然性推销机会，是指推销者根据有关因素的分析，在一定范围和时间内可预测到的推销机会。2．战略性和战术性推销机会从作用范围划分，可分为战略性的与战术性的推销机会。所谓战略性推销机会，是指从整体上、全局上影响和左右商品销售的机会，如能及时捕捉这种机会，必将对企业长期的、全局的销售带来重大影响。而战术性推销机会是指从局部、个别方面影响商品销售的机会，如影响某一次或某一品种商品销售的销售机会。3．外显性和潜在性推销机会从表现程度划分，可分为外显性与潜在性推销机会。所谓外显性推销机会，是指销售机会的某些特征，表现得明显、突出，易于观察和感觉到。所谓潜在性的推销机会，是指销售机会特征不突出、不明显，需要推销者深入剖析、挖掘，才能捕捉到的销售机会。 （四）推销机会的捕捉推销环境因素随时都在发生变化，因而经常出现各种不同的推销机会。改革开放的深入、市场经济的发展、人民生活水平的提高，势必给企业带来越来越多的推销机会，如何及时捕捉和充分利用各种推销机会，已成为现代推销中的一个重要问题。要充分利用推销机会，就必须善于捕捉推销机会，为此，推销人员要注意以下几方面的问题：1．提高判断、预测推销机会出现时机的能力推销机会的出现，是由各种客观环境因素变化而引起的。因此，要及时收集、掌握各种影响推销环境因素变化的资料、信息，通过认真分析研究，去粗取精，去伪存真，及时掌握不同环境因素的变化及组合趋势，预测商品销售的品种、数量和时间，提高捕捉推销机会的能力和水平。2．善于捕捉推销时机任何销售活动，都有一定的时间界限，超前推销，“火候”不到，势必事倍功半；滞后推销，错过时机，便成了“马后炮”。所以看准时机，把握“火候”，是善于利用推销机会的关键所在。 3．善于打破常规，开创新的推销机会推销人员不仅要能适应环境的变化，及时捕捉推销机会，而且要能一切从实际出发，善于打破常规，敢于创新，开创出独具特色的推销机会，搞活商品经营。4．善于把握空间推销机会商品推销机会，一般来说都有空间限制，只在特定的地区市场出现，离开一定的地区，这些商品也就没有了推销机会，因此，要遵循因地制宜的原则，注意消费习惯和特点，及时抓住空间推销机会。 二、推销风险概述（一）推销风险的含义与类型推销风险，是指由于商品推销环境的变化，给推销活动带来各种损失的可能性。因此，推销人员要认真分析推销风险，针对不同的风险，采取不同的对策。推销风险的类型可以按以下标准划分：1．按性质和起因划分，可分为人为风险和自然风险.2．按范围及程度划分，可分为局部性与全局性风险.3．按感觉程度划分，可分为有形和无形风险.4．按时空划分，可分为空间性与时间性风险. （二）正确对待推销风险推销环境的变化是客观的、绝对的，机会经常会有，风险也自然会经常发生，推销人员不仅要善于捕捉机会，而且要善于应付风险，采取一定的策略与艺术，积极地化险为夷，掌握推销的主动权，为此，应该做到两个方面:1．提高防御推销风险的能力.2．采取切实可行的预防和处理推销风险的措施，尽量减少推销风险所带来的损失. 三、分析推销环境的方法（一）外部环境分析法1．机会分析矩阵.2．威胁分析矩阵.（二）内部环境分析法推销人员除了要识别出推销环境中有吸引力的机会外，还要分析是否具备利用此机会的能力，其差别竞争优势到底有多大。当然影响推销成功的因素并非同等重要，推销人员需要依据每一个因素的重要性的高低及企业优势的大小分别制定不同的推销策略。 四、如何适应推销环境（一）把握推销环境的动态稳定性（二）运用适应推销环境的策略1．积极防范策略2．缓和化解策略3．转移撤退策略 复习思考题1．什么是推销环境？它包括哪两种类型？二者关系如何？2．推销环境具有哪些特点？3．试举一例说明某某环境的变化是如何影响某商品推销活动的。4．谈谈你对推销环境机会与威胁的理解。5．请联系实际，分析我国某大型汽车集团目前面临的推销环境机会与威胁。