现代营销理论与实务 王艳 程艳霞 第八章 产品策略

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1、第八章产品策略“产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和。”第一节产品与产品组合第二节产品的生命周期第三节新产品开发第四节品牌策略1234目录2学习目标掌握产品整体概念及其层次；理解产品组合、产品项目、产品线等相关概念；掌握产品线策略及产品组合的评价方法；理解产品生命周期概念及其阶段划分，掌握各阶段的营销策略了解新产品开发策略、品牌定位策略与品牌推广策略。3引导案例“姚明牌红酒路在何方？早在退役之前，姚明曾开过餐厅、酒店、健身俱乐部，还投资过一家音乐网站，入股合众思壮科技公司，红酒只是最新的例子。目前1.5L的售价为3800元

2、，主力品种中，中端售价2000～5000元，高端为5000～10000元。第一批5000箱红酒用纳帕谷2009年产的赤霞珠酿制，售价为每瓶人民币1775元；第二批红酒也于2011年年底上市，数量只有500箱。1775元的价格，已经接近了被传说将要有“奢侈品资格”的茅台酒4第一节产品与产品组合一、产品整体概念通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”5二、产品整体概念对市场营销管理的意义有利于指导整个市场营销管理活动有利于确立产品的市场地位有利于形成产品特色6三

3、、产品组合策略产品组合产品项目产品线产品组合的宽度、长度、深度、关联度产品组合策略产品线策略产品线延伸策略产品繁殖策略产品改良策略7产品组合评价方法第五区域属于最佳产品，三项指标均高，企业应该大力发展；第一、三、六区域属于前途产品，企业可进行稳定的资源投入，以充分发挥资源的效力；第二、八区域属于维持产品，应视市场需求予以改进或维持生产；第七区域属于冒险产品，企业可努力投资，冒一定风险后可能发展成为最有前途的产品；第四区域属于淘汰产品。8第二节产品生命周期产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。一种产品进入市

4、场后，产品的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多、由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟衰老，最终走向衰亡。——哈佛大学教授雷蒙德·弗农（1966）9一、产品生命周期的阶段划分10二、产品生命周期各阶段的营销策略导入期成长期成熟期衰退期高价快速选择渗透低价快速缓慢渗透保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升市场修正产品改良营销组合调整维持策略缩减策略撤退策略11一、新产品分类第三节新产品开发从市场角度和技术角度分类市场型新产品技术型新产品按新产品新颖程度分类全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品新牌子产品按新产品

5、的区域特征分类国际新产品国内新产品地区新产品和企业新产品12二、新产品的开发方式新产品开发方式A独立研制开发BCDEF技术引进研制与技术引进相结合协作研究合同式新产品开发购买专利13三、开发新产品的程序开发程序产生构思构思筛选概念形成与测试初拟营销计划商业分析产品开发市场试销正式上市14四、新产品开发策略进攻式开发防御式开发系列化开发差异化开发超前式开发滞后式开发具有较强的科技开发能力，雄厚的财力保障，开发出的新产品不易在短期内为竞争者所模仿具有高水平的技术情报专家，能迅速掌握其他企业研究动态、动向和成果；具有高效率研制新产品的能力针对消费者在使用

6、某一产品时所产生的新的需求，推出特定的系列配套新产品要求企业必须进行市场调查，分析市场，追踪市场变化情况，调查市场上需要哪些产品，哪些产品企业使用现有的技术能够生产具有预测消费潮流与趋向能力；具有及时捕捉消费流行心理并能开发出流行产品能力具有补缺市场需求能力，而技术、资金实力相对较弱的小企业可采用这种开发策略。15第四节品牌策略一、品牌的定义、特征与构成品牌是产品或服务属性的反映品牌是企业形象的名片品牌是重要的无形资产品牌是企业各种关系的总和品牌是消费者的一种体验品牌的定义专有性文化性溢价性不确定性联想性扩张性品牌的特征16优异的质量完善的服务良好

7、的品牌形象企业文化科学管理广告与公关品牌构成17二、品牌定位18三、品牌推广推广策略典型方式主要注意事项品牌销售推广降价降低产品利润空间，提高产品的市场竞争力，实现薄利多销1.降价、折扣等销售推广方式有利也有弊，应结合企业的品牌战略来进行选择；2.在选取销售方式时，要考虑产品所处的生命周期阶段和品牌的成长阶段。折扣降低产品的售价来吸引消费者，进而促进销售赠品消费者购买产品的同时可得到一份非该产品的物品以旧换新用旧产品作为优惠凭证进行促销激励展销会利用行业协会等组织机构的商品展览会或展销会陈列、表演和示范产品19品牌广告推广广告通过各种新闻传播媒体向

8、消费者传播品牌信息、诉说品牌情感，构建品牌个性，对消费者形成强大的品牌影响力1.结合产品性质、消费者接触媒体习惯等选择媒体