现代营销理论与实务 王艳 程艳霞 第十四章 21世纪主流的营销模式

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1、第十四章21世纪主流的营销模式在知识经济条件下,企业竞争力的大小将取决于其创新力的强弱,因此,中国企业应当走创新营销之路,只有这样,才能更好地迎接营销挑战。第一节竞争营销第二节资源营销第三节病毒营销第四节战略营销1234目录学习目标了解竞争营销的概念、特点、模型与基本模式；了解资源营销的概念、特点、策略与基本模式；了解病毒营销的概念、特点与策略；了解战略营销的概念、特点、模型与基本模式；引导案例百泰生物药业有限公司成立于2000年8月，是中国和古巴在生物技术领域水平最高的合作项目。2008.2我国首个人源化单抗药物泰欣生

2、正式上市。百泰与竞争对手默克雪兰诺双方合作，基于各自特色适应证，发展不同疾病领域，则可能合力把蛋糕做大。百泰生物的营销模式百泰倡导企业在实现双赢、共同发展的基础上，使竞争双方的实力都能得以增强。第一节竞争营销一、竞争营销概念与内涵（一）竞争营销：在竞争市场中，企业为创造优于竞争对手的顾客价值以获得理想的竞争地位，而从对抗竞争和竞合竞争的角度，用攻势营销和竞争性战略营销的模式，来培育营销资源和营销能力，以提升企业营销竞争力的一系列营销活动过程。——概念一、竞争营销概念与内涵（二）——内涵企业所处市场演进下营销活动发展的必然

3、结果创造优于竞争对手的顾客价值是核心理念关注营销执行是保证提升营销竞争力是根本目的营销资源的培育和营销能力的提升是重要任务123456竞争导向是战略、选择策略的方向一、竞争营销概念与内涵（三）——特点竞争营销决策层次提升为企业最高决策层竞争营销争取优于竞争对手的市场地位主动发掘创造顾客价值竞争营销采用个性化营销思维市场营销过程关注竞争对手，获取竞争优势以营销竞争情报为决策基础一、竞争营销概念与内涵（四）——特点传统营销竞争营销面临的市场环境传统市场动态的竞争市场决策层次营销部门决策层企业最高决策层营销目的销售产品(服务)

4、培育营销竞争优势,获取竞争地位营销导向以满足顾客需求为导向以获取竞争优势为导向营销思维大众化营销个性化、分众营销营销核心理念传送企业自身提供的顾客价值营销竞争营销决策基础营销环境营销竞争情报营销模式传统模式竞争性战略营销、差异化营销、攻势营销二、竞争营销模型与基本模式（一）——模型形成基础获取基础支撑发展目标实现保证检验标准理想的竞争地位营销资源营销能力营销竞争情报营销执行顾客满意营销竞争力二、竞争营销模型与基本模式（二）——基本模式对抗性竞争营销对抗性营销是指企业在市场竞争中，为夺取更多的市场份额，扩大自己的市场占有率

5、而采取的一系列积极、主动的攻击性营销模式。竞合性竞争营销竞争性战略营销是企业以培育和打造企业营销竞争力和企业成长的持续优势为目的，企业决策层站在竞争战略的高度，对企业在产业和市场领域竞争中进行长远规划的营销模式。基本模式第二节资源营销一、资源营销的概念与特点（一）——概念资源营销是一种战略营销资源营销是以资源为导向资源营销将资源转化为竞争优势资源营销是在战略营销和系统论的基础之上，打破营销职能疆界，强调有效整合企业资源，由企业最高层直接指导的在全企业各部门内开展的营销活动。一、资源营销的概念与特点（二）——特点研究目标不

6、同资源营销针对企业内外一切可利用的资源营销观念不同资源营销强调以资源获取利润，从资源角度发现解决生产经营的问题营销活动范围不同资源营销便是立体网状结构，包括广阔的外部资源和企业内部资源资源营销特点资源营销在策略上更注重资源综合运用的效果，关注长远目标的实现。营销策略不同二、资源营销的策略与基本模式（一）——策略BACD密切关注内外环境，主动识别、挖掘并利用机会优势资源整合，提升资源优势，形成差异化竞争优势做好危机管理，转“危”为“机”非核心优势业务外包，形成营销网络竞争二、资源营销的策略与基本模式（二）——基本模式资源集

7、中模式集中于成功关键因素集中于最优产品组合集中于相对优势因素二、资源营销的策略与基本模式（三）——基本模式资源关联类型基本结构关联、市场资源关联、生产资源关联、采购资源关联、技术资源关联。资源关联获取横向结构、横向系统、横向冲突解决程序第三节病毒营销一、病毒营销的概念与特点（一）——概念病毒营销：称为“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众的营销手段。一、病毒营销的概念与特点（二）——基本要素简单的信息传递信息传递规模扩散现有的通信网络有价值

8、的产品服务公众积极性和行为别人的资源病毒营销六要素一、病毒营销的概念与特点（三）——特点提供最有吸引力的信息传播速度呈现几何速度接收信息高效信息更新速度快二、病毒营销的策略策略提供免费产品和服务策略提供方便传递方式策略从小到大扩散策略人性情感诉求策略人际网络扩散策略利用外部资源策略第四节战略营销一、战略营销的概念与特