营销策划理论与实务 李琼 程艳霞 第三章 营销调研策划

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1、第三章营销调研策划第一节营销调研策划概述第二节营销调研策划的内容与方法第三节营销调研策划的工具123目录2学习目标了解市场营销调研策划的概念，掌握营销调研策划的过程；了解营销调研策划的主要内容，掌握营销调研策划的具体方法；明确市场调研计划书的撰写，掌握市场调研报告的撰写，要求初步具有市场调查方案设计策划的能力。3引导案例经理捡纸条在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也

2、行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验结果：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。4第一节营销调研策划概述一、市场营销调研的概念及作用市场营销调研是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。5调研的内容调研的手段调研的目的6有利于企业发现市场机会，开拓新的市场有利于企业制定科学的营销规划市场营销调研的作用有利于企业优化营销组合7二、营销调研策划的过程确定调研的问题和目标12345拟定调研方案和计划收集信息与开展调研活动分析信息提出调查结论撰写调研报告8市场需求

3、调研购买者调研产品调研价格调研分销渠道调研市场竞争调研促销调研第二节营销调研策划的内容与方法一、营销调研策划的内容9二、营销调研策划的方法文案调研法实地调研法特点信息资料较多获取也较方便、容易所花时间短调研费用低文案调研的资料来源内部资料的收集外部资料的收集类型观察法访问法实验法实地调研的问题代表性问题文化差异问题通信问题语言问题10一、市场调研计划书的撰写在市场营销调研工作实务中，市场调研公司（或部门）根据市场调研项目，向客户提出详细的研究提纲，经过认可后制定市场调研计划书，作为双方签订合同的主要文件。第三节营销调研策划的工具11市场调研计划书主要包括以下

4、内容：项目具体内容概要市场调研计划书的要点，提供项目概况。背景描述和市场调研问题相关的背景。调研目标为何调研？调研什么问题？调研结果的用途？调研方法询问调研法、观察调研法、实验调研法调研地区被调查者居住地区、居住范围调研对象调研对象的选定、样本数量、抽样方式调研日程安排人员、时间和活动的具体安排调研具体项目分类项目、问卷项目、访问项目调研经费预算调研的各项开支、开支明细、费用总额资料分析及结果提供形式资料分析的方法，分析结果的表达形式12撰写市场调研计划书需要注意的问题进行方案的可行性研究重视市场调研计划书的制作对调查方案进行总体评价13二、市场调研报告的撰

5、写市场调研报告是调研人员对市场调研成果的总结以及对调研结论的说明，是综合反映市场调研成果的文字表现形式。141．撰写调研报告应遵循的原则真实性目的性准确性简明性逻辑性152、市场调研报告的结构封面目录序言正文附件16调研报告的语言要求流畅自然、逻辑严谨、用词恰当调研报告的篇幅长短应根据调研的目的和内容来确定调研报告既不是流水账，也不是数据资料的堆积调研报告切忌面面俱到的分析，要突出重点3、撰写调研报告应注意的事项17课后思考题1.为什么说市场调研策划是营销策划的起点和基础？2.市场调研策划主要包括哪些内容？3.市场调研策划有哪些主要方法？4.市场调研计划主要

6、包括哪些内容？5.如何撰写市场调研报告？18案例分析微波炉与电磁炉的畅销与滞销案例讨论题：1．你认为上海这家工厂的问题出现在什么地方？2.如果你来进行这个市场调查活动，你将会怎么做？请进行详细分析和理由列举。19实训题选择某一品牌的饮料进行市场调查策划，通过对该品牌市场调查与分析，明确营销策划的起点是市场调查策划，进一步掌握市场调查的程序与方法。要求每个小组完成“某饮料品牌市场调查策划或调研方案”，每个小组推举1名代表在全班讨论、交流。教师对每一份报告予以批阅评分，对优秀者进行点评。20感谢聆听！21在线教务辅导网：http://www.shangfuwan

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