现代营销理论与实务 王艳 程艳霞 第四章 市场营销调研

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1、第四章市场营销调研“市场营销调研是有效进行市场决策的前提和基础。”第一节市场营销调研概述第二节市场营销调研方法与工具第三节市场调研报告的撰写123目录2学习目标了解市场营销调研的含义、作用、主要内容及步骤；了解问卷调查法的概念、特点和种类；掌握问卷的设计、结构以及问卷调查的一般步骤；明确实地调查的定义、特点、适用范围及阶段；掌握市场调研报告的基本结构。3引导案例健康书写感应笔调研的失败之处随着学生课业负担的加重，学生近视现象的严重性与普遍性越来越明显。家庭或个人都愿意为自己的子女在治疗和矫正视力上花大钱。从市场的消费观念来看，健康书写感应笔是一种比较

2、好的产品，顺应了人们在满足日常生活需要的基础上对健康质量的强烈愿望。但是决策者却忽略了一个目标消费群体的消费习惯问题，即产品在短期使用后的抵制心理。4第一节市场营销调研概述一、市场营销调研对营销管理的作用市场营销调研（MarketingResearch），是指运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。5有利于管理者了解产品市场状况，发现和利用机会有利于管理者制定正确的营销战略有利于企业开发新产品，开拓新产品市场市场调研的

3、作用有利于企业在竞争中占据有利地位6二、市场营销调研的内容竞争对手调研市场需求调研产品调研价格调研促销调研营销环境调研分销渠道调研7三、营销调研的步骤明确市场调研的目的与主题12345制定调研方案收集市场信息资料整理与分析信息资料撰写市场调研报告8第二节市场营销调研方法与工具一、市场调研的方法文案调研实地调研特点收集资料并进行加工收集文献性信息为主收集的资料包括静态和动态功能发现问题为实地调查创造条件可用于经常性的调查不受时空限制资料收集方式内部资料的收集、外部资料的收集和互联网资料类型访问法观察法实验法实地调研的问题代表性问题文化差异问题通信问题语

4、言问题9二、市场调研的工具问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料。研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问题表格法。问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。10项目自填式问卷调查代填式问卷调查报刊问卷邮政问卷送发问卷访问问卷电话问卷调查范围很广较广窄较窄可广可窄调查对象难控制和选择，代表性差有一定控制和选择，但回复问卷的代表性难以估计可控制和选择，但过

5、于集中可控制和选择，代表性较强可控制和选择，代表性较强影响回答的因素无法了解、控制和判断难以了解、控制和判断有一定了解、控制和判断便于了解、控制和判断不太好了解、控制和判断回复率很低较低高高较高回答质量较高较高较低不稳定很不稳定投入人力较少较少较少多较多调查费用较低较高较低高较高调查时间较长较长短较短较短11有明确的主题结构合理、逻辑性强通俗易懂控制问卷的长度便于资料的校验、整理和统计把握调研的目的和内容搜集有关研究主题的资料确定调查方法的类型确定每个问答题的内容决定问答题的结构（一）问卷设计的原则和程序问卷设计的原则问卷设计的程序12（二）问卷的结

6、构Text1Text2Text3Text4Text5甄别部分标题开头部分主体部分背景部分13第三节市场调研报告的撰写一、市场调研报告的禁忌游离于市场调研结果的“空对空根据自己的主观意愿选取调查样本仅对市场调研的结果作客观的描述14二、市场调研报告的结构标题正文附录标题的类型公文式标题文章式标题综合式标题附录的内容问卷调查表格数据汇总表格统计分析方法参考文献正文的结构前言主体结尾15课后思考题1．试比较文案调查法与实地调查法的优缺点，并举例说明其适用范围。2．试论述一份优秀问卷的标准是什么？3．问卷一般分成哪几个步骤？如果要进行在校大学生心理状况调研，

7、你认为应该如何进行。4．撰写市场调研报告的基本要求有哪些？调研报告的基本格式是什么？5．市场调研报告的禁忌有哪些？请举例说明。16案例分析以顾客为中心的市场调研误区值案例讨论题：1．市场调研不能盲目以顾客为中心，结合本章的内容，你认为除了依靠准确的信息资料之外，还取决于哪些要素？2．结合本案例内容，如果你作为本次调查的负责人进行啤酒的市场调查，你认为应该从哪些方面开展？3．运用本章问卷设计的知识点，为××品牌啤酒的市场调查设计一份调查问卷。17实训题针对目前大学生在校生活学习状况，分小组选定一个与之相关的调查主题，进行调研活动。小组成员各自分工，安排

8、调研进程，设计问卷、回收问卷、统计数据，完成调研报告。18感谢聆听！19在线教务辅导网：http://www