现代营销理论与实务 王艳 程艳霞 第三章 市场营销战略、计划与管理

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1、第三章市场营销战略、计划与管理“有效的营销战略是企业在营销竞争过程中立于不败之地的重要保证”第一节市场营销战略第二节市场营销计划第三节市场营销管理过程123目录2学习目标了解市场营销战略的概念与特征掌握市场营销战略过程的四个阶段了解市场营销的竞争战略掌握波士顿咨询集团法掌握市场营销的计划、执行与控制的关键点了解市场营销管理过程，能根据企业营销状况设计合适的营销组织结构图3引导案例武钢养猪不务正业？1958年9月13日建成投产，是中央和国务院国资委直管的国有重要骨干企业至2005年，集团公司铁、钢、材产量分别达到1230万吨、1304万吨、1201万吨，实现销售收入

2、533亿元，利润71亿元，利税112亿元2012年3月，武钢集团在市场上宣布进行养猪计划到“十二五”末，要将旗下非钢产业的占比从现在的8%提高到30%4第一节市场营销战略一、企业战略的层次和结构5二、市场营销战略概述来源于希腊语，含义为将军。战略是对事物全局性、深远性的谋划。企业在分析内外部环境的基础上，为适应市场变化而对企业营销活动进行全局的、长远的谋划。战略一词的来源战略的概念市场营销战略的概念6系统性风险性全局性长远性方向性特征市场营销战略7三、建立目标市场战略建立目标市场无差异性市场战略差异性市场战略集中性市场战略8四、目标市场进入战略合资战略联合进入战略

3、独立进入战略分销战略进入市场9五、市场竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略使总成本降到行业最低水平，以作为战胜竞争对手的基本前提。使企业的产品和竞争对手的产品有明显的区别，形成与众不同特点。在特定目标市场上的成本领先或者差异化。10六、市场发展战略（一）密集型发展战略现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发市场组合密集型发展战略，是指某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求，企业可以在现有的业务范围、经营范围内谋求发展的战略。11（二）一体化发展战略一体化发展战略是指一个企业通过把自己的业务活动伸展到供、产、销不同环节或与同类企业联合，以提高企业的发

4、展和应变能力的战略。A公司（大制造商）原材料等供应商批发商消费者零售商B公司（国内外同种类型的企业）水平一体化后向一体化前向一体化用户前向一体化战略后向一体化战略横向一体化战略引例12（三）多元化发展战略多元化发展战略也称多样化或多角化发展战略，是指企业向本行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营，使企业的人力、物力、财力资源得到充分利用。同心多元化针对现有物质技术力量水平多元化针对现有顾客综合多元化与现有技术、产品、市场无联系的多元化经营三者多元化方式不同13产品业务组合（波士顿咨询公司市场成长份额矩阵）10%0相对市场占有率（对于最大竞争对手）0.1X1X1

5、0X20%明星类市场增长率问题类瘦狗类¥七、营销战略评估金牛类14波士顿矩阵分四格，每格代表一类产品业务：问题类前途未卜，应慎重投资明星类须投入大量资源扩大市场，是企业未来的“财源”金牛类（cashcow）产金牛提供较多现金，支持其他单位发展狗类前景暗淡，很少赢利或亏损15制定企业各项营销活动的任务、策略、目标和具体措施。计划确保营销计划既定目标得以实现的实际营销行动的过程。衡量和评估营销策略以采取纠正措施确定营销目标得以完成。执行控制第二节市场营销计划市场营销16一、市场营销计划的制订计划项目目的与任务1．计划概要对计划进行整体性简要的描述，以便于了解计划的核心

6、内容和基本目标。2．当前营销状况提供宏观环境的相关背景数据资料；收集与市场、产品、竞争、分销及资源分配等方面相关的数据资料。3．机会与问题分析确定公司的主要机会和威胁、优势和劣势及产品所面临的问题。4．营销目标确定该项计划需要实现的关于销售量、市场份额、利润等基本指标。5．营销战略与策略提供用于实现计划目标的营销策略与主要营销手段。6．行动方案具体要做什么？谁执行？何时做？需要多少费用？7．损益预算表预测计划中的财务收支状况。8．营销控制说明如何监测与控制计划执行。17二、市场营销计划的执行市场营销计划的执行什么人？在什么地方？什么时候？怎么做？缺乏具体明确执行方

7、案计划脱离实际长短期目标矛盾因循守旧详尽的实施方案发现和诊断问题具备有效执行营销计划基本技能营销计划执行中的问题及原因营销计划有效执行的措施18三、市场营销计划的控制控制类型主要负责人控制目的方法年度计划控制高层管理人员中层管理人员检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用与销售分析，财务分析等赢利能力控制营销主管人员检查公司盈亏情况赢利情况：产品、地区、顾客群、细分市场、销售渠道、定单大小效率控制营销主管人员评价和提高经费开支效率及营销开支效果效率：销售队伍、广告、促销、分销战略控制高层管理人员营销审计人员检查公司是否正在市场、产品和渠道等方面寻找最佳机会

8、营销效率等