现代营销理论与实务 王艳 程艳霞 第一章 市场营销与企业竞争优势

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1、第一章市场营销与企业竞争优势“营销就是发现消费者需求并满足之。”第一节市场营销及其相关概念第二节营销哲学演进第三节企业竞争优势第四节市场营销过程与管理1234目录2学习目标掌握市场的定义和构成要素掌握市场营销的定义及相关概念了解营销哲学的演进明确市场竞争优势的来源了解市场营销过程的相关内容3引导案例“王麻子”剪刀为何说倒就倒？创始于1651年生意最红火时，每月可卖7万把菜刀，40万把剪子1995年与十几家厂子合并，当年亏损100多万元2010年7月21日宣布破产4第一节市场营销及其相关概念一、市场的定义市场是指买卖双方购买和出售

2、商品、进行交易活动的地点。市场是指商品交换关系的总和。市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合。物理空间概念生产关系角度市场营销观点市场=人口＋购买欲望+购买力5二、市场营销的定义与内涵营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。营销是指个人或群体通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需求的社会和管理过程。AMAKotler6三、市场营销的相关概念需要欲望需求交换交易价值顾客满意产品71、需要、需求与欲望指人们在感到某些基本的要求没有得到满足时所产生的匮乏状

3、态。需要指人希望得到能满足某种需要的具体物品的愿望。指有购买能力并愿意购买某种产品的欲望。欲望需求需要是客观存在的，欲望是需要的具体化，需求是一定条件下的欲望。营销者不能创造需要，只能满足需要，但可以创造和影响人们的欲望和需求。82、产品产品指用以满足人类某种需要或欲望的东西。有形产品实体商品服务思想无形产品产品创意知识。。。93、交换与交易交换交换是营销的核心概念，是营销产生的前提。交易交易是营销的度量单位，即双方价值的交换。104、价值和顾客满意价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获利益与获得这种产品所需成本之间的差

4、价。顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出购买决策。顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的满意度有直接影响。11第二节营销哲学演进一、营销哲学演进过程生产观念推销观念客户营销观念产品观念市场营销观念社会市场营销观念12345612出发点终点（目的）方法营销观念产品产品产品市场需求客户需求市场需求产品观念生产观念推销观念市场营销观念客户营销观念社会市场营销观念提高产品质量提高生产效率加强产品推销整体营销活动一对一营销多层次营销活动优质产品、取得利润增加产量、取得利润扩大销量、

5、取得利润满足需求、取得利润发挥优势、满足需求、取得利润满足社会需求、增加社会利益、企业赢利现代营销观念传统营销观念13二、营销哲学演进的原因社会市场营销观念客户营销观念生产观念推销观念产品观念市场营销观念卖方市场买方市场三、营销观念的特征历史性共存性14三、营销哲学演进展望体验营销互动营销文化营销关系营销15第三节企业竞争优势一、企业竞争优势的来源竞争优势的来源资源基础理论竞争位势理论动力能力理论形成阶段：企业的赢利逐步增长持续阶段：企业的赢利保持不变消散阶段：企业的赢利随之减少企业竞争优势的生命周期16二、企业竞争优势构建

6、的策略四大构建策略整合资源，构建战略联盟制度创新建立扁平化团队，提高组织应变能力创造学习型企业文化，建立共同愿景17第四节市场营销过程与管理市场营销环境分析寻找市场机会市场定位组织、执行和控制市场营销市场营销过程一、市场营销过程分析市场细分与市场选择拟定市场营销组合18为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。需求管理营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求水平、需

7、求时间和性质，以实现组织目标。二、市场营销管理概述营销管理19需求管理的五大方面满足消费者需求满足销售队伍的需求满足终端需求满足经销商需求满足企业需求20课后思考题1.如何理解市场营销学中“市场”的含义？2.市场营销的定义是什么？3.需要、欲望和需求的区别与联系？4.企业经营观念经历了哪些历史阶段的演变？各个阶段各有什么特点？5.市场营销观念与推销观念有哪些不同？6.如何提高顾客的满意度？21案例分析天价的国酒茅台到底值不值案例讨论题：1．你认为茅台为什么能被称为国酒？相较于国内其他白酒生产厂家，茅台的优势在哪里？2．试分析茅台

8、酒的销售属于哪种营销观念？从长远来看，茅台酒要想保持其竞争优势，应该注意哪些方面？3．查阅相关资料，试简述茅台酒应该如何打入国际市场？22实训题1．作为一名消费者，选择某个实际市场，如餐馆、超市、专卖店等进行实际消费，体验完后，请用顾客满意理论分析你对本次消费的