营销策划理论与实务 李琼 程艳霞 第四章 营销战略策划

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1、第四章市场营销战略策划第一节营销战略策划概述第二节竞争性营销战略策划第三节营销战略策划的工具123目录学习目标掌握营销战略策划的概念、特征、内容和流程掌握竞争性营销战略策划三个主要方面的内容，即目标市场如何选择并树立独特的市场形象、竞争战略模式的选择及适用条件以及市场营销组合策略的具体内容掌握营销战略策划书的结构和撰写要求，能够独立完成一份营销战略策划书的撰写引导案例星巴克“暴利门”：精准的营销战略思维2013年10月20日被视为小资生活方式之一的星巴克甚至被央视痛批，称在全球范围内对比，中国售价最贵，成本不足4元的中杯“拿铁咖啡”，在北京卖27

2、块一杯，比伦敦贵将近3块，比印度孟买则贵了几乎一倍。其实星巴克能够在保证高额利润回报的同时获得快速的发展其真正的原因是它对自身市场定位的明确，它很清楚它所服务的对象即中国的小资或者有小资情结的那块市场中的群体数量正在迅速膨胀，并逐渐成为整个中国市场的主导性群体。既然星巴克在中国十分昂贵，为什么它还能门庭若市？中国的多数城市都有出售价格便宜得多而且环境也同样舒适的咖啡店。星巴克是如何大行其道的？第一节营销战略策划概述一、营销战略与企业战略的关系市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市

3、场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。（一）市场营销战略概述市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制订的全局性的、超前性的计划和长远规划。市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略是属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。市场营销战略的制订必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。（二）营销战略与企业战略的关系（一）营销战略策划的概念二、营销战略策划的概念与特征市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和规划，企业为实现一定的营销目标而

4、设计和制定带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和方案。市场营销战略策划的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场!商业性预见性不确定性可调试性时效性创新性系统性（二）营销战略策划的特征竞争性稳定性原则性长远性导向性全局性营销战略策划的特征三、营销战略策划的内容与流程市场营销组合策略通过估计每个细分市场的吸引力程度结合企业自身实力和战略目标，选择进入一个或多个细分市场的过程竞争战略模式目标市场选择竞争战略模式就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。针对目标市场的需求，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产

5、品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合。（一）营销战略策划的内容目标与任务内部资源外部环境目标市场选择市场营销组合具体反映在消费者身上的产品、价格、渠道和促销方面进一步确定或选择目标市场，即服务的主要目标群体。通过外部环境的分析，可发现对企业有利的机会或不利的威胁。目的是发现和评定公司的优势和劣势，以及经营业绩不佳的问题所在，以便在寻找机会和制定新战略时能够扬长避短它是公司营销战略的基础和出发点，要制定公司的市场营销战略，必须首先确定公司的任务和目标（二）营销战略策划的流程第二节竞争性营销战略策划一、竞争性营销战略策划的内容

6、1.明确市场2.竞争战略模式3.市场营销组合即明确所服务的目标群体明确市场的前提是什么？小米进入的市场时的整个环境又是怎样？它瞄准了市场的哪个群体？怎么围绕目标群体展开争夺？相对于竞争对手来说，自己可以做什么？他们到底缺什么？小米带给目标群体的是什么？为什么消费者非常乐意接受？如何加以实现？产品、价格、渠道和促销方式如何结合统一？小米是如何实现的？竞争战略模式适用条件实施途径实施风险内部条件外部条件成本领先战略持续的资本投资和获得资本的途径；拥有较先进的生产加工工艺技能；认真的劳动监督；产品易制造；分销系统低成本。现有企业之间的价格竞争激烈；企业

7、所处产业的产品基本上是标准化或者同质化；实现产品差异化的途径很少；多数顾客使用产品的方式相同；消费者转换成本低；消费者具有较强的讨价还价能力。简化产品；改进产品设计；节约生产材料；降低人工费用；生产创新及自动化。降价过度致利润率降低；新加入者可能后来居上；丧失市场变化的预见性；技术变化降低企业资源的效用；容易受外部环境影响。二、竞争战略模式的选择与评价（一）营销战略模式的选择竞争战略模式适用条件实施途径实施风险内部条件外部条件别具一格战略很强的研究开发能力；具有以其产品质量或技术领先的声望；有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；营销能力强；

8、研究开发、产品开发以及市场营销等职能部门间有很强的协调性；具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；各种销售渠道合作力强