营销策划理论与实务 教学课件 作者 李琼 程艳霞 第二章 营销策划的创意.ppt

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1、第二章营销策划的创意Page2第一节营销策划创意的概念、内涵与特征第二节营销策划创意产生的过程第三节营销策划创意的思维方式与技巧第四节营销策划创意效果测评1234目录Page3学习目标掌握营销策划创意的概念和特征；了解营销策划创意的思维方式；掌握营销策划创意产生的过程；掌握营销策划创意的技巧；了解营销策划创意的测评方法。Page4引导案例变废为宝请问你如何处理家中的旧报纸呢？相信你不是卖给收破烂的，就是丢进垃圾堆里。可是，有人运用创意，发现旧报纸的新用途，把看来毫无价值的旧报纸，变成了许多人喜爱的礼物。这位改变旧报纸命运的，是一位很聪明的法国

2、人，他叫贝利，曾今是一名报社记者，多年来一直有保存旧报纸的习惯。有一天，贝利突然想出了一个点子——把旧报纸当成礼品，出售给跟报纸出版日期同一天出生的人。于是，他筹组设立了“历史报纸档案公司”，正式对外营业。在收集方面，他走访了法国各地的图书馆，请求他们把准备丢弃的旧报纸卖给他。此外，他还与各图书馆达成协议，一旦图书馆把旧报纸制成显微胶片后，贝利可拥有优先购买权。而在销售方面，他一方面通过报纸、杂志广告进行广泛宣传，另一方面在礼品店与文具店建立销售网点，并训练店员如何向顾客推荐这种奇特的礼品，结果二者收效都不错。Page5第一节营销策划创意的概

3、念、内涵与特征一、创意的概念内涵与特征创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。积极的求异性睿智的灵感创意的特征：敏锐的洞察力丰富的想象力Page6二、营销策划创意的概念与内涵刺激消费者的欲望采取消费者的行动引起消费者的注意激发消费者的兴趣加深消费者的记忆营销策划创意指的是创意在营销策划中的具体运用，是指在营销策划中运用创造性思维产生的营销策划方案。内涵Page7三、营销策划创意的特征使企业形象独树一帜具有准确的切入点和超前的先导效应使企业营销活动引人注目Page8第二节

4、营销策划创意产生的过程一、创意的联想一个好的创意是从“联想”开始的。联想是由一个事物想到另一个事物的心理过程，由当前事物回忆过去事物或展望未来事物。每个人都经常自觉不自觉地做各种联想。联想是创意思维的基础，任何创意活动都离不开联想。Page9有了创意灵感，就要试着设定策划主题，在策划主题设定完毕后，主要考虑的是以什么样的创意来构成策划？而这构成策划核心的创意又该如何想出来？这时就要设法搜集创意的线索。二、创意线索的寻找Page10三、创意的产生ABDC根据核对表想点子创意产生方法用体力去寻找现场寻找创意线索临时收集信息法Page11第三节营销

5、策划创意的思维方式与技巧一、营销策划创意的思维方式营销策划创意的思维方式联系思维与倾向思维理论思维全息思维直观思维与逆向思维形象思维与抽象思维Page12二、营销策划创意的技巧营销策划创意的技巧BECDA模仿创造法移植参合法联想类比法组合创造法逆向思维法Page13第四节营销策划创意效果测评一、营销策划创意效果的测评原则目标性原则可靠性原则综合性原则经济性原则Page14二、营销策划创意效果的测评方法经济效果测定经济收益额成本利润率经济收益率营销策划创意效果的测评方法社会效果测定是指创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然

6、环境的影响。一般采取定性分析的方法。Page15课后思考题1．创意的概念与特征是什么？2．杰出营销策划创意产生的方法有哪些？3．营销策划创意有哪些技巧？4．营销策划创意效果测评的原则是什么？5．营销策划创意效果测评的方法有哪些？Page16案例分析新楼梦——爱舍尔花园“换概念”销售策划案例讨论题：1．从成都豪斯物业转换概念销售一例中，你变为该企业理念转换是从何处着眼的？2．该案例在创意上给我们哪些启示？Page17实训题1．假设有一个“康乃馨”牌的暖手宝，请你写一段有创意的广告语。2．请你列举一则你认为最有特点，记忆最强的功能诉求的广告作品，

7、分析其营销策划创意。Page18感谢聆听！