营销策划理论与实务 李琼 程艳霞 第九章营销策划的组织、实施与控制

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1、第九章营销策划的组织、实施与控制第一节营销策划组织第二节营销策划的实施第三节营销策划的控制第四节营销策划的评估1234目录2学习目标了解企业营销策划的组织机构以及实现方式；了解影响营销策划实施的因素，营销策划实施的模式、所需技能和实施程序;掌握营销策划控制的步骤和方法；了解营销策划评估的标准和具体方法。3引导案例宝洁:促销的精彩不仅形式创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。宝洁在中国的促销活动非常频繁但却非常有效，其背后来自于精心的设计与控制。2001年7月夏，宝洁在全国开展了一次“品客乐脆大奉送”活动。这次活动中，宝洁再次彰显了它策划安排的严谨、执行监控的周密。

2、品客的目标消费群是青少年，使他们在吃品客薯片的同时，体会到“品客好吃好玩好享受”的活动宗旨。4第一节营销策划组织一、营销策划的组织机构所谓营销策划组织，一般也称作营销策划小组或营销策划委员会，它将策划活动所需的各类人员整合在一起，是在充分发挥策划主创人智慧的基础上形成的团结合作的组织系统。5策划总监主策划人市场调查人员美术设计人员文案撰写人员电脑操作人员图9.1营销策划一般组织结构图6二、营销策划的实现方式“自力更生”“外脑”综合运用7明确提案目标形成提案组织了解提案背景完成提案内容提案前准备正式提案提案纠偏三、营销策划案的营销1、提案的流程图9.2一般提案的流程图8提案流程相关环节具

3、体内容明确提案目标确定提案的目的、要求、任务、方式以及相关的资讯。形成提案组织组成专案小组，确定提案的时间和流程。了解提案背景作必要的市场调查和收集的市场咨询。完成提案内容资料分析、策略形成和报告撰写。正式提案前准备在正式提交提案内容前为了能够应对各种突然事件和可能遇到的各种责难，一般来说要在提案小组内进行提案演练。正式提案通知直辖领导或验收组织验收提案报告。提案后纠偏往往一次提案并不一定会获得即刻的成功，即使提案通过也需要将内容细化，因此为了保证提案的完整性，保证提案的可操作性，需要在提案结束后对提案的反馈结果进行追踪和迅速的反应。表9.1提案各环节具体内容9三、营销策划案的营销（3

4、）你要怎么说？（5）你在说服！（1）你在说什么？（2）你在对谁说？（4）你要什么结果？2、成功提案的关键点10（2）控制全场（1）创造期待（6）练习、练习、再练习（5）思考说服的方法（4）认清自己，不加伪装（3）一对一交流三、营销策划案的营销3、成功提案的技巧11任务相互矛盾2实施方案缺乏系统性4方案脱离实际31思想观念的惰性33第二节营销策划的实施一、影响策划方案实施的因素121、指令性实施2、转化性实施3、合作性实施4、文化性实施5、增长性实施二、营销策划方案实施的模式13实施模式特点优势劣势指令性实施领导者凭借权威发布各项指令以推动市场营销策划方案的实施领导者拥有相当大的权力和相

5、当可靠的信息受信息准确性和方案是否容易实施等诸条件的制约转化性实施重点考虑怎样运用组织结构、激励手段和控制系统来促进方案的实施使方案实施更加科学而有效受环境因素要求制约合作性实施方案决策范围扩大到企业的高层管理阶层，高层管理人员的积极性被充分调动，而领导者仅扮演协调者角色营销策划方案的制定和实施是集体共同参与的结晶，大大提高了方案实施成功的可能性有可能以牺牲经济合理性为代价文化性实施在整个企业组织里宣传一种适当的文化，使得营销策划方案得以实施大大降低了方案实施风险，而且使方案执行速度快，企业平稳发展具有相当高文化程度为前提，过分强调企业文化，同时采用这种模式耗费人物财，若企业高层领导不

6、愿放弃控制权，将会使模式流于形式。增长性实施从基层经营单位到最高决策层自下而上产生，而不是自上而下推行领导者用所设置的组织制度来刺激革新，正确选择可行的营销策划方案集体决策带来群体导向性风险表9.2营销策划方案实施模式表141、诊断技能2、分配技能3、监控技能4、组织技能5、相互配合技能6、人力资源开发技能7、企业文化和管理风格塑造技能三、营销策划方案实施的技能15四、营销策划方案实施的程序做好动员和准备工作选择实施时机加强实施调控组织有效实施设计决策与报酬制度图9.3市场营销策划方案实施过程图16第三节营销策划的控制一、营销策划方案控制的要求1、确立客观标准2、切合营销人员的具体

7、情况3、讲求经济效益4、有纠正措施5、具有灵活性6、具有全局观点7、应面向未来17二、营销策划方案控制的步骤确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度确定控制标准营销实绩评估分析偏差原因采取改进措施图9.4市场营销控制步骤图18三、营销策划方案控制方法ABDC营销战略控制控制方法赢利能力控制效率控制年度计划控制19控制方法主要负责人控制目的方法年度计划控制中高层主管人员检查计划目标是否达成销售额分析、市场占有率分析、销售—费用比分析、财务分析赢利能力