营销策划理论与实务

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1、1、营销策划的概念：是企业对将耍发生的营销行为进行超前规划和设计，达到最有效的资源配趕，运用系统思维和科学的方法，设计构思决策谋划的过程。2、营销策划的原则：创新性，系统性，可行性，信息性，目标性，时机性，灵活性，效益性原则。3、营销策划的思维方法：a灵感思维：热线追踪法，训练右脑法，寻求诱因法，搁置问题法，西托梦境法；b侧向思维：侧向移入，侧向移出，侧向转换；c逆向思维；d组合思维：同类组合，界类组合，重组组合，共寧与补代组合；e联想思维：相似联想，对比联想，接近联想，因果联想，连锁联想，E跃联想；f想象思维。4、市场营销策划书概念：是企业根据市场变

2、化和自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书而材料。5、市场营销策划书编制的原则：逻辑思维原则，简洁朴实原则，可操作原则，创意新颖原则。6、营销策划书的撰写技巧：合理使用-•定的理论依据；充分利用数据说明问题；文案应简练明快、具有可操作性；适当举例说明，以增强营销策划书的说服力；运用图表帮助理解；合理设计版面，提高营销策划书的视觉效果；注意细节，消灭差错。7、营销策划书的制作方法步骤：构建营销策划书的框架；整理资料，版面设计。8、营销策划书编制的注意事项：突出卖点；突出创新；突出重点。9、营销策划书主要内容:封面；摘耍；目录

3、；前言；正文:策划II的，营销环境分析，定位确定，行动描施，营销目标，营销战略及策略，具体行动方案，费用预算，实施步骤，效果预算与评价；结束语;附录。10、营销策划的内容：以策划的对彖为标准可以分为企业策划（树立良好的企业形彖）、商品策划（推出新产品和扩人销量）、服务策划（提高企业信誉）；以市场发展程序为标准可以分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扌石展策划、市场对抗策划、市场防守策划和市场撤退策划等；以市场营销过程为标准可以分为市场定位策划、产品定位策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等；以市场营销的不同层次为标准可以

4、分为市场营销的基础策划（市场调研策划和企业战略策划）与运行策划。目前最广泛使用的是第三种方法。11、市场营销人员如何培养自己的创新思维能力：多做一些趣味性的练习题；思考问题时从另一个角度出发；学习时耍学会举一反三；耍把口己的思维发散开来；培养口己的观察能力；大胆地发挥想象力。12、营销策划的实施与控制：市场营销策划实施是指将营销策划方案转化为行动和人物的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划所制定的目标。营销策划方案实施中常见的问题：营销方案脱离实际实遍环境，长期目标与短期目标柑孑盾，企业文化落后，实施方案缺乏可操作性。市场营销策划方案的实旋

5、模式：指令性模式，转化性模式，合作性模式，文化性模式，增长性模式。营销策划方案实施的技能：诊断技能，配置技能，控制技能，组织技能，协调技能。营销策划方案实施的程序：做好动员和准备工作；选择好实施时机；组件有效的组织机构；设计决策和报酬制度；开发人力资源;建设企业文化和管理风格。营销策划方案控制是使企业营销策划方案得以顺利执行、冇效达到企业目标的必要保证。营销策划方案控制耍求：应确立客观标准；应切合营销人员的具体情况；英将球经济效益；应有纠止措丿施；应具有灵活性；应貝有全局观点；应而向未來。营销策划方案控制步骤：确定市场营销策划控制对彖（营销收入、营销成

6、本、营销利润、市场调查、消费者服务、新产品开发、营销广告等）；设置营销策划控制H标（利润、市场销售量、市场占有率、营销费用额度、新产品增长率以及为达到营销总目标而规定的战术目标等）；建立营销策划衡量指标（利润、市场占冇率等）；确定营销控制标准（如新产品市场占冇率2%~8%是可以接受的）对比营销实效与营销控制标准；分析偏差产生原因；及时纠偏。13、营销策划控制方法：年度计划控制（销售分析、市场占有率分析、营销费用分析、顾客态度跟踪）；盈利能力控制（盈利能力分析、选择最佳调整扌吿施）；效率控制（销售队伍效率、广告效率、促销效率、分销效率）；战略控制（市场营

7、销审计的特点冇全面性、系统性、独立性、定期性；营销审计的内容：营销环境审计、营销战洛审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计、营销功能审计）。14、营销效果（策划）的评估：一般指的是策划实就工作结束后对策划案的实现情况以及实施结果进行的评定和分析。策划评估的方法：整体评价法、等级评价法。策划评估时应注意的问题：评佔过程要尽可能客观全面；评估时应定性预订量相结合；注意反馈评估结果。15、营销调研，也称市场营销调研、市场调查、市场研究、营销研究、市场分析等。我们认为，营销调研是营销组织运用科学的方法和技术，通过各种途径和手段，有H的、有计划、系统而

8、客观地搜集、记录、整理、分析与报告有关市场营销方面的信息，为企业制定、评估和改进营销决策提供依