现代营销理论与实务 工业和信息化普通高等教育十二五 规划教材立项项目 教学课件 作者 王艳 程艳霞 第九章 价格策略.ppt

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1、第九章价格策略第一节定价目标与影响因素第二节定价方法第三节企业定价策略第四节价格调整1234目录2学习目标了解定价的目标，影响定价的主要因素；理解成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向定价法的具体表现形式及适应条件；掌握新产品定价策略、产品组合定价策略的内容；了解企业价格调整策略3引导案例联合利华逆市涨价早2011年3月中下旬，北京多家超市接到了日化企业的提价通知，联合利华、宝洁、立白、纳爱斯这四大日化企业“不约而同”地要在4月初涨价。联合利华被罚了200万元，成为政府价格主管部门针对散布涨价信息扰乱市场秩序开出的首张高额罚单。被罚是因为“散布涨价信息”因散布涨价信息被处罚200万元

2、后不到20天，联合利华旗下夏士莲、力士两个品牌悄悄涨价10%4第一节定价的目标与影响因素一、价格的构成商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。价格=生产成本+流通费用+税金+利润5二、定价的目标竞争目标利润最大化目标扩大市场目标稳定价格的目标信誉目标6三、影响定价的因素ABDC市场竞争影响因素市场需求其他因素产品成本7第二节定价的方法一、成本导向定价法总成本加成定价法总成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格单位产品价格=单位产品总成本×（1

3、+目标利润率）8目标收益定价法目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。边际成本定价法边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。盈亏平衡定价法盈亏平衡点价格（P）=固定总成本（FC）÷销量（Q）+单位变动成本（VC）9二、竞争导向定价法随行就市定价法竞争导向定价法产品差别定价法密封投标定价法10三、顾客导向定价法根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。理解价值定价法需求差异定价法逆向定价法指消费者对某种商品价值的主观评判指产品价格的确定以需

4、求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况11第三节企业定价策略一、新产品定价策略撇脂定价指新产品上市之初，将其价格定得较高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险，待竞争者进入市场，再按正常价格水平定价。撇脂定价即企业在新产品上市之初将其价格定得较低，吸引大量的购买者，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位是一种介于撇脂定价与渗透定价之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。它既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场渗透定价满意定价12二、其他产品定价策略产品组合定价折扣定

5、价产品线定价任选品定价连带品定价分级定价副产品定价产品捆绑定价数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣心理定价数字定价声望定价招徕定价习惯定价13第四节价格调整一、削价及提价策略随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。调整价格可采用减价及提价策略。削价策略企业急需回笼大量现金企业通过削价来开拓新市场企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者企业生产能力过剩提价策略应付产品成本增加为了适应通货膨胀利用顾客心理，创造优质效应产品供不应求14二、消费者对价格变动的反应理论上，可以通过需求的价格弹性来分析消费者对价格变动的反应，弹性大表明反应强烈，弹性小表明反应微弱。实践中，主要通过价格

6、意识来判断。价格意识是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容的充实程度。它是掌握消费者态度的主要方面和重要依据，也是解释市场需求对价格变动反应的关键变量。15三、竞争者对价格变动的反应本行业产品有何特点？本企业在行业中处于何种地位？主要竞争者是谁？竞争对手会怎样理解我方的价格调整？针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策？这些对策是价格性的还是非价格性的？它们是否会联合作出反应？针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么？有无几种可行的应对方案？16课后思考题1．产品定价的目标有哪些？请举出身边的案例说明。2．

7、简述影响企业定价的因素。3．简述成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法的具体表现形式及适应条件。4．新产品定价策略有哪三种？对新产品定价的三种策略进行区别与比较。5．简述企业发动降价与提价策划的原因及影响？6．假如你是企业的领导者，面对竞争者调整价格，你会采取什么措施应对？17案例分析聚焦红木价格下跌案例讨论题：1．结合案例资料，试分析从2005年开始，为什么红木家具价格暴涨？2．结合本章主要知识点及案例资料，分析红木家具用了何种价格策