现代营销理论与实务 工业和信息化普通高等教育十二五 规划教材立项项目 习题答案 作者 王艳 程艳霞 习题参考答案1.doc

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1、第一章市场营销与企业竞争优势一、问答题1．如何理解市场营销学中“市场”的含义？市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场所，还包括了在此场所进行交易的行为。2．市场营销的定义是什么？市场营销（Marketing）简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。3．需要、欲望和需求的区别与联系？需要（need）是指人们对某种东西感到缺失的一种心理状态

2、；欲望（want，desire）是指人们想要得到某种东西来满足需要的愿望。与需要不同是，欲望具有明确的指向性和选择性；需求（demand）是指市场需求。需求的产生来源于欲望。在市场经济中，当人们对某种产品有了欲望就会产生购买动机，但这并不足以构成市场的有效需求，因为虽然人们有了购买动机但当他发现“囊中羞涩”时，这种购买动机就会黯然消退。4．企业经营观念经历了哪些历史阶段的演变？各个阶段各有什么特点？市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户营销观念和社会市场营销观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提

3、高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场；产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高产值产品，并不断加以改进；推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品；市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”；客户营销观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保

4、企业的利润增长；社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。5．企业的竞争优势来源于哪里？对于竞争优势的来源主要有三种理论，即竞争位势理论、资源基础理论和动力能力理论。竞争位势理论认为，公司制定战略与其所处的外部环境（即市场）是高度相关的，并且最关键的环境因素是企业所处的产业；资源基础理论认为，具有行政组织结构的企业之所以赢利，是因为他们拥有企业特有的稀缺资源，它可以产出成本显著低或质量非常高的产品，即有效益的产品；这种资源依附于企业内在组织中，具有无形性和知识性，难以模仿，为企业所专有；动力能力理论认为，对于那些与竞

5、争对手相比有显著优势的能力就是企业竞争优势的主要来源。6．市场营销管理过程包括哪几个步骤？市场营销过程包括如下步骤：①市场营销环境分析；②发现和评价市场机会；③市场细分和目标市场选择；④市场定位；制定市场营销组合策略；⑤组织、执行与控制二、不定项选择1．市场营销的核心是（C）。A．生产B．分配C．交换D．促销2．在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（B），真正的市场营销观念尚未形成。A．生产领域B．流通领域C．交换领域D．消费领域3．任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为（B）。A．物品B．产品C．商品D．劳动产品4．市场营销的出发点是（A）。A．市场需求B．顾客C

6、．企业D．产品5．（C）容易出现“市场营销近视”。A．生产观念B．推销观念C．产品观念D．社会市场营销观念四、案例分析《天价的国酒茅台到底值不值》1．你认为茅台为什么能被称为国酒？相较于国内其他白酒生产厂家，茅台的优势在哪里？茅台酒之所以称之为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。茅台的优势：茅台拥有了不可替代的天赋；独一无二的原材料；至少要“5岁”才面世；手工制作“酒工艺品”；廉政监督保国酒“清纯

7、”；周总理确保了百里无污染；武警把守仓储酿酒秘诀难探。2．试分析茅台酒的销售属于哪种营销观念？从长远来看，茅台酒要想保持其竞争优势，应该注意哪些方面？产品观念；从长远来看，茅台酒要想保持其竞争优势，应该继续维持在酿造工艺、内在品质等方面的高端性，同时扩大品牌文化，赋予更多的文化特质。3．查阅相关资料，试简述茅台酒应该如何打入国际市场？选择对白酒或者说烈酒接受度较广的国家，借特质文化或明星效应进入国际市场第二章市场营销机会