现代营销理论与实务 工业和信息化普通高等教育十二五 规划教材立项项目 教学课件 作者 王艳 程艳霞 第十一章 促销策略.ppt

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1、第十一章促销策略“做生意如果没有广告，就如同在黑暗中向姑娘暗送秋波，你知道你在做什么，但是对方却不知道。”目录第一节促销组合1234第二节人员推销第三节广告策略第四节营业推广第五节公共关系5学习目标了解促销的含义及其作用，了解促销组合的内容熟悉人员推销的含义及其步骤熟悉广告的含义，广告的主要媒体熟悉营业推广与市场营销公共关系的含义及其活动方式熟练掌握促销的各种方式的基本策略与技巧引导案例英伦化学公司为了促销新药物面霜，策划情书比赛活动活动开始，在报纸媒体中的各大日报上刊登广告广播媒体发表佳作情书，相辅进行情书比赛的促销

2、效果1.4万封作品等同于1.4万余位消费者，提升市场占有率第一节促销组合一、促销的含义及其作用传递信息，提供情报指导消费，扩大销售形成偏爱，稳定销售促销：企业通过人员和非人员推销方式，沟通企业与消费者之间的信息交流，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为突出特点，诱导需求二、促销组合促销组合BECDA促销目的产品性质产品生命周期企业的实力市场状况第二节人员推销一、人员推销的概念及特点主要任务：沟通服务开拓市场人员推销：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。优点：信息传递双向性推销目的双重性

3、推销过程灵活性友谊协作长期性缺点：支出大、成本高推销人员要求高二、人员推销的形式和对象（一）人员推销的基本形式形式上门推销柜台推销会议推销（二）人员推销的推销对象推销对象向中间商推销向消费者推销向生产用户推销三、人员推销的程序寻找顾客处理异议接近准备接近顾客达成交易跟踪服务推销面谈四、人员推销的策略与技巧（一）人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略公式性策略（二）人员推销的技巧介绍接近推销法商品接近推销法利益接近推销法提问接近推销法调查接近推销法地毯式访问推销法连锁介绍推销法中心开花推销法动意提示洽谈推销法直接提

4、示洽谈推销法相反提示洽谈推销法寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销洽谈的技巧请求成交推销法假定成交推销法推销成交的技巧五、推销人员的考核与评价考评资料的收集1、推销人员销售工作报告2、企业销售记录3、顾客及社会公众的评价4、企业内部员工的意见考评标准的建立1、销售量2、毛利3、访问率4、访问成功率5、平均订单数目6、销售费用及费用率7、新客户数目绩效评估的方法1、横向评估2、纵向评估3、工作评价第三节广告策略一、广告的概念与种类产品广告企业广告服务广告按范围分类按内容分类按目标分类按媒体分类广告：以促销为目的的，付出一定的

5、费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。开拓性广告劝导性广告提醒性广告报纸广告杂志广告电视广告广播广告地方性广告全国性广告二、广告媒体的选择广告媒体选择因素商品的性能特点接触媒体习惯媒体传播范围媒体影响力媒体的成本竞争对手策略三、广告策划（一）广告策划的原则智慧性高度想象力别出心裁性系列变化性及时性（二）广告策划的内容广告标题的策划广告正文的策划广告画面的策划（三）广告策划的流程适合目标市场要求根据维度划分消费者鼓励/吸引消费者巩固市场地位/夺取市场宣传产品/企业市场环境清目标市场明确定广告媒体

6、确定广告对象明确广告目标市场调查研究四、广告效果的测定（一）广告沟通效果的测定对广告注意度的测定——借助有关指标了解视听者的认知程度对广告记忆度的测定广告效果的测定（二）广告销售效果的测定广告效果比率=（销售额增加率/广告费增加率）*100%第四节营业推广一、营业推广的含义与作用营业推广：能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取特种促销手段。营业推广的作用刺激购买行为，达成交易提供优惠条件，抵御竞争者影响中间商，促进中长期业务二、营业推广的方式推广方式赠券或印花赠送优惠券退货优待折价优待附货赠送赠送样品展销……（一）以

7、消费者为目标的营业推广方式（二）以中间商为目标的营业推广方式批量折扣期间补贴现金折扣经销补贴代销免费附赠补贴（三）以推销人员为目标的营业推广方式培训机会销售提成销售竞赛三、营业推广方案的制订营业推广期限营业推广规模营业推广效果营业推广媒体营业推广目标营业推广预算营业推广对象营业推广方案的制订公共关系：企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。第五节公共关系一、公共关系的概念与特征公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系公共关系的目标是创造良好

8、的企业形象和社会声誉公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术公共关系是一种长期活动二、公共关系的原则与活动方式（一）公共关系的原则公关原则BECDA公众利益原则求真务实原则平等互利原则全员公关原则信誉至上原则（二）公共关系营销的活动方式通过新闻媒介传播企业信息加强与企业外部