现代营销理论与实务 工业和信息化普通高等教育十二五 规划教材立项项目 教学课件 作者 王艳 程艳霞 第七章 市场细分与目标市场选择.ppt

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1、第七章市场细分与目标市场选择“不要去购买市场份额，而应该想办法怎么样去赢得它。”第一节市场细分的层次和模式第二节目标市场选择12目录第三节市场定位3学习目标掌握市场细分的概念、标准；明确影响目标市场选择的因素；学会市场定位的方法与方式。引导案例根据消费者的性别把酒类市场分为女性市场和男性市场两个细分市场，并专门针对女性设计出了无醇、功能性等几十种酒类品种以满足女性消费者的需求。酒类市场细分，女士专用酒流行起来第一节市场细分的层次与模式一、市场细分的概念与产生所谓市场细分，指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型

2、的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。1、市场细分的概念2、市场细分的产生大量营销阶段123产品差异化营销阶段目标营销阶段二、市场细分层次细分营销补缺营销本地营销市场细分的层次个性化营销三、市场细分标准心理变量人口变量地理变量行为变量1、消费者市场的市场细分标准123产品的最终用途用户规模地理位置2、生产者市场的市场细分标准同质型偏好分散型偏好群组型偏好市场细分的模式四、市场细分模式一、评估目标市场123目标市场的吸引力市场竞争的结构企业的战略目标和资源的能力第二节目标市场选择二、选择目

3、标市场M1M2M3P1P2p3集中性单一市场产品专业化M1M2M3P1P2p3P1P2p3P1P2p3P1P2p3M1M2M3M1M2M3M1M2M3市场专业化选择专业化市场全面覆盖无差异化战略差异化战略集中化战略三、目标市场战略（一）三种基本的目标市场战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合1、无差异化战略最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2、差异化战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场X细分市场。。营销计划A营销计划B营销

4、计划C内涵企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。优点可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3、集中化战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场X细分市场···营销计划C内涵企业在市场细分的基础上，根据自身的

5、资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。缺点经营者承担风险较大。（二）选择目标市场战略的主要依据企业资源能力产品特性市场需求特点产品生命周期竞争者的市场战略第三节市场定位一、市场定位的概念和方式（一）市场定位的概念市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。（二）市场定位的方式产品的用途定位产品价格和质量定位产品的价值定位情感心理定位产品属性和利益定位竞争定位多重定位方式二

6、、市场定位步骤识别企业的潜在竞争优势选择恰当的竞争优势规划及落实竞争优势三、市场定位策略对抗定位策略避强定位策略重新定位策略课后思考题1、什么叫市场细分？它有什么重要的作用？2、什么是目标市场？3、市场定位的方法有哪几种？4、试对MP3市场进行市场细分，并描述细分市场的特点。5、访问雀巢公司网站，分析雀巢公司是如何对咖啡产品进行市场定位的。案例分析麦当劳的市场细分案例讨论题：1.请简述麦当劳公司市场细分成功的主要原因？2.你认为麦当劳公司的市场细分过程中还有哪些需要改进的地方？1、试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。实训题感谢聆听！