合富辉煌-西街商业定位方案

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西街商业定位方案9/3/20211 目录第一篇商业市场分析第二篇商业个案分析第三篇社区商业定位思路第四篇业态规划建议第五篇招商营销篇9/3/20212 第一篇商业市场分析9/3/20213 长沙整体宏观市场概要看城市2006年，长沙市商业地产向品牌化、规模化、郊区化、开放型、人防型发展，不断更新换代，趋向规范与成熟。2005年7月《长沙市商业网点布局规划》定案，长沙商业未来15年的发展有了更明晰的发展方向，基本形成与长沙市社会经济发展和对外开放水平相适应、区域布局合理、业态结构优化、服务功能齐全的市区网点三级体系，板块效应日趋明显。新开工面积竣工面积销售量面积(万平米）同比增长率面积(万平米）同比增长率面积(万平米）同比增长率2004年187.8759.59%170.9229.85%31.29-31.87%2005年227.8321.27%156.31-8.55%91.15191.31%2006年1-9月239.0846.97%124.9747.85%39.43-41.76%合计654.78452.2161.87数据来源：《长沙市房地产开发预警预报信息系统》9/3/20214 数据显示，2004年至2006年9月，长沙市商业用房新开工面积共计654．78万平方米，竣工面积452.2万平方米，销售量161.87万平方米，呈现出明显的供过于求的状况。由于零售业竞争加剧，导致数个管理不善的(或是定位不准的)大型商场、写字楼暂时停业以重新定位或装修，也有部分商场、写字楼缩减零售楼面，改做其他用途。综合市场调研可了解到，从2006年开始的往后三年之内，长沙市商业物业将历经一个放量的高潮期。9/3/20215 2006年至2007年重点纯商业物业面市情况项目名称业态纯商业建筑面积（平米）推货时间所属区域上河国际商业广场Shoppingmall15000006年上半年推出城东诺亚方舟裙楼商业420006年上半年推出城东标志麓谷坐标购物中心700006年上半年推出河西麓谷山水茗园茶叶市场专业市场3000006年上半年推出星沙楚天家园裙楼商业1800006年上半年推出星沙星沙湘绣城专业市场10000006年上半年推出星沙财富金银汇百货3500006年上半年推出,经营商“新世界百货"06年10月开业五一商圈美林银谷裙楼商业1100006年下半年推出河西市府新大陆银座购物中心2200006年下半年推出五一商圈嘉顿新天地裙楼商业1300006年下半年推出五一商圈建鸿达现代公寓裙楼商业620006年下半年推出伍家岭商圈坡子街商业街商业街10355006年下半年推出五一商圈中天广场裙楼商业2300006年下半年推出五一商圈东门天厦裙楼商业5186预计07年上半年推出城东9/3/20216 银港水晶城购物中心30000预计07年上半年推出城东碧桂园威尼斯城社区型商业20000预计07年上半年推出星沙上庭苑商业街、裙楼商业7000预计07年初推出红星商圈BOBO天下城裙楼商业22000预计07年上半年推出城南东一国际商业广场裙楼商业45000预计07年上半年推出东塘商圈上城金都裙楼商业21000预计07年上半年推出五一商圈伍家岭生活广场商业街15000预计07年上半年推出伍家岭商圈长沙奥林匹克花园（商业魅都）运动MALL、酒店、购物83000预计07年推出红星商圈天佑国际裙楼商业10967预计07年推出火车站商圈新楚麓山才苑裙楼商业17700预计07年推出荣湾镇商圈岳麓现代城裙楼商业24000预计07年推出荣湾镇商圈汇富中心裙楼商业9400预计07年推出市中心区域中信新城Shoppingmall100000预计07年推出大托商圈标志商务中心湘府中路40000预计07年下半年推出红星商圈合计9732039/3/20217 从调查数据中可看出，长沙市纯商业物业近两年推向市场的货量有所增长，但涨幅较为平缓。作为投资物业风险较高的商业物业来讲，开发商对市场也相当谨慎，尽管如此，这两年推向市场的典型纯商业项目体量至少达到973203平米以上，市场竞争激烈。9/3/20218 本案万家丽路人民东路京珠高速机场高速长沙大道远大路路二环线项目整体交通优势明显但是对旧城辐射仍有阻隔项目交通优势（项目临近）万家丽路机场快线二环（连通长沙旧城）京珠高速（连接株洲、湘潭、岳阳）武广高速铁路（在建）规划中的客运轨道交通（远期）刘阳河桥建成，方便东北面消费者项目交通劣势二环及铁路阻隔，降低了项目与旧城连接便利性目前项目与市中心的公共交通严重不足高岭路未拉通,项目交通便利性欠缺看城市看城市看周边9/3/20219 项目周边情况利项目周边常住人口50万，未来将保持较高的增长项目周边高档楼盘较多,且距离市中心较近项目品牌有一定号召力弊项目一期入住率较低,周边各项目人气极低项目周边租金不高，一般在70～80元/m2·月售价不高一般在8000～9000元/m2看城市看周边9/3/202110 长沙在售商业物业特点(1)量长沙商业物业的开发量不大，约为住宅开发的1/10在售商业物业主要分布在旧城中心价高档：30000元/平方米（核心地段）中档：18000～140000元/平方米（次要地段、位置）低档：8000～10000元/平方米（未成熟区域）产品20～40平方米（建筑面积）的商铺为主（销售最快）销售方式大多有返租回报，返租年限一般为5～10年回报率一般为8％～10％购铺一次性返回2～3年的租金看城市看周边看市场9/3/202111 长沙在售商业物业特点(2)销售楼层一般为首层、二层商铺间隔（m）（面宽）2～5×（进深）4~8×（高）4.2~6实用率55～70％看城市看周边看市场9/3/202112 第二篇商业个案分析9/3/202113 橙子498街区项目地址（位置）韶山南路与香樟路交汇处的东北角所属商圈目前未形成商圈，但临近高校、批发市场，有学生、批发生意人的消费支持商场性质街区商业商业建筑面积（m2）25880㎡，销售不到100套（2层，3层不卖）个铺面积（m2）50～70商铺结构（面宽、进深、高）（面宽）4.25×（进深）8×（高）5.5开盘时间2005年10月7日商铺售卖性质实物商铺进驻商家肯德基、步步高超市、橙子时尚酒店、米萝咖啡返租不返租，可接受代理招商，有否统一的经营管理公司售价临街23000万/㎡，内街15000万/㎡目前销售率70%以上左右广告诉求长沙首个院落式商业街区韶山南路橙子498街区香樟路看城市看周边看商业看市场9/3/202114 售楼部内部色彩鲜艳、夺目较好展示出商业气氛看城市看周边看商业看市场9/3/202115 借鉴与启示周边已经有较好的消费群体，商业氛围成熟产品广告包装新颖，对消费者形成较大的冲击引入国外知名管理机构对项目进行商业经营管理韶山南路将由现在的14米拓宽至60米。区域经济价值正在提升。看城市看周边看商业看市场9/3/202116 锦湘国际星城项目地址（位置）万家丽路，项目对面所属商圈高桥商圈（未来）商场性质裙楼商业（社区商业）商业建筑面积（m2）3000，销售不到100套（2层，3层不卖）个铺面积（m2）50～90开盘时间2005年10月商铺售卖性质实物商铺进驻商家无返租不返租售价临火炉路12000元/㎡，临小区路8800元/㎡目前销售率约30%广告诉求层高6.3米万家丽路锦湘国际星城本案高桥看城市看周边看商业看市场9/3/202117 裙楼商业个铺面积在50～90平方米看城市看周边看商业看市场9/3/202118 世嘉国际华城共有门面约100个，其中西部相连的80多个已被一浙江人全部购买，其中一层六个被建行租下，共余下几个未售，一层层高6米，第二层只有一个入口可上去。面积从30-600不等，以30-50为主，开间约3米。临人民路一楼价格为16000元/平米，与二期相间处门面价格11000元/平米。门面未正式对外发售，租金未知。星城世家面积98-120平米，单价12000元/平米，层高4.5米，共一层，开间约6米。基本售完。所有的门面都未租出去。仁和香堤雅境面积50-150多平米不等，层高6米，售价14000元/平米。基本已售完，出租率50%左右。租金40-70元/平米/月开间约3米物管费2元目前小区入住人数200多户部分项目商业简况9/3/202119 坡子街坡子街黄兴南路五一商圈项目地址（位置）湘江中路坡子街所属商圈五一商圈商场性质独立商业商业建筑面积（m2）总建164000星月楼：4211（4层）湘韵楼：5371（5层）个铺面积（m2）20～70开盘时间2005年9月商铺售卖性质实物商铺主力店无返租返租3年/8%，前三年一次返还，每月返还（其实把售价拉升）售价首层均价29000（进门左边20008元/㎡，右边24000元/㎡目前销售率50%以上广告诉求国际版中华商街看城市看周边看商业看市场9/3/202120 着力渲染返租回报与区域传统文化看城市看周边看商业看市场9/3/202121 招商与销售同步进行首层租金：120～140元/m2看城市看周边看商业看市场9/3/202122 第三篇社区商业定位思路9/3/202123 1、对社区商业发展的理解社区商业是一种有别于城市的区域中心商业、大型购物中心、特色步行街的商业业态，它是以一定地域的居住区为载体，以便民利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业模式。狭义:指满足购物、饮食、家居等基本需要的商业服务；广义:还包括会所、教育、交通等社区配套服务。9/3/202124 2、社区商业的功效与作用内涵：服务于本区居民外延：服务于外区居民内涵与外延的范围决定了社区商业的规模、业态、形式等差异中海康城社区商业街祈福新邨大型食街9/3/202125 3、社区开发与社区商业发展的协调为社区生活配套，规模要适中，主次要分清，功能要综合，档次要恰当，价格要实惠店铺的互补性与聚合性，商业服务的便利性与亲和性需要长期性经营，主体要稳定，辅体要灵活要适应社区发展的提升而提升——分期、阶段性、展现社区的特质9/3/202126 案名1：NF特区NOBLEFASHION--------高贵的时尚的案名2：EF特区ENTERTENMENTFASHION---------休闲的时尚的案名建议:9/3/202127 阐释:为配合万科及西街项目本身的形象,和达到有效提升项目价值的目的,及结合项目目标客户的定位等情况,本项目商业的定位策略要在项目形象和商业价值提升两方面达到较高层次的平衡,故我们建议:西街·NF特区----是国际的、高贵的、时尚的独特风情购物休闲街；西街·NF特区----是文化的、精致的、可传世的特色街区；西街·NF特区----是生活的、高效的、便捷的名流沟通街区；9/3/202128 第四篇业态规划建议9/3/202129 业态建议：业态类型比例购物40%餐饮25%休闲娱乐35%应对人民东路版块的高端需求主打高档休闲抢占城东区高尚生活休闲消费市场先机！！9/3/202130 休闲娱乐：主力店：以倍力、皙泉、美度生活馆、绿茵阁、欧典、上岛等为核心；次主力店：以漂亮宝贝、颐而康、阿里山源等为次主力店；品牌店：以城市猎人、人·车·情专卖、喜玛拉雅等；购物：主力店：以屈臣氏、FOX、华银旺和、爱家等为核心；次主力店：以百姓大药房、金沙、旺德府等为次主力店；品牌店：以LV、都彭、耐克、阿迪达斯等小型专卖店；餐饮：以冰火楼、长沙窑、日本料理等为核心；9/3/202131 时尚馆参考图片9/3/202132 酒吧红酒、beer、边喝边看投影小电影。9/3/202133 健身房9/3/202134 水疗SPA9/3/202135 咖啡厅9/3/202136 中餐厅9/3/202137 西餐厅曲形玻璃餐桌、曲铁座椅、高脚杯、餐盘、鲜花……9/3/202138 第五篇招商营销篇9/3/202139 招商方案的确定对象的确定租金方案的确定商业主题的确定前期准备组织架构职能分工人员培训商业法律文本资料收集扫街、商业目录商业同行及协会省外知名商家招商个人的资源招商合作伙伴的资源招商广告反馈访谈客户拜访来访客户商业条件商定现场考察NOYESPOOL代理公司审核开发商审核及批准审核NOYES签署协议装修设计进场签署意向书、合同交纳定金、保证金开业租户设计方案审核工程审核意见房屋交接验收交纳押金移交物业管理招商流程9/3/202140 时间招商建立团队/培训资料收集主力店招商次主力店招商租户进场签约进度65%80%30%07年6月07年7月07年12月媒体/市场推广07年10月08年2月散户招商招商整体进度规划9/3/202141 如何规避劣势和威胁建立明确的项目发展定位.以消费者为需求的业态定位。打造成长沙最具特色购物休闲街区。炒热区域发展潜力.从城市规划社区规划交通位置为本项目商业环境造势。为树立信心找支点:明确不断有品牌商家的进驻消息。形成主力商家云集的态势。建立专业系统的营销作战方案.强大的销售攻势及项目大规模的包装推广。合富凭借专业的营销能力及成熟的实操经验。使项目走向成功。招商战略9/3/202142 ·招商模式：合富专业招商团队，运用合富丰富的商业客户资源，成熟高效的“ONETOONE”招商模式·招商策略：放水养鱼策略：梯度放租-----头年免租，2年减半，3年市场定价；擒王策略：引进主力店，带动品牌店；政府支持策略：免相关税费及物业管理费；品牌推广策略：统一包装，统一宣传；专属性策略：保证品牌和行业的唯一性。招商战术9/3/202143 ※合富泛营销商业攻击模式※售后返租策略※租售同步策略※互补策略※关闸蓄水策略销售策略9/3/202144 推广策略北京的长安街,上海的南京路,长沙的西街·NF特区纽约的第5大道,巴黎的香榭里,汉城的明洞大街购物平和堂,吃饭坡子街,泡吧解放路,高档休闲西街·NF特区9/3/202145 谢谢！9/3/202146