市场导向、品牌导向和品牌绩效关系研究

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1、分类号：ＴＰ３９１学校代码：１０６９７２０１３２０化２密级：公开学号；雜硕±亨恆巧交＇ＳＤＭＡＳＴＥＲＩＳＳＥＲＴＡＴＩＯＮ市场导向、品牌导向和品牌绩效关系研究ＡＳｔｕｄｙｏｆＴｈｅ民ｄａｔｉｏｎｓｈｉｐＢｅｔｗｅｅｎＭａｒｋｅｔＯｒｉｅｎｔ：ａｔｉｏｎ，ＢｒａｎｄＯｒｉｅｔＵａｔｉｏｎａｎｄＢｒａｎｄＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ学科义称：企业管理作者：刘晓蕾指导老师：卢山冰教授西北大学学位评定委员会二〇—六年六月乂ｓｔｕｄｙｏｆｔｈｅｒｅｌａｔｉｏ田ｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｍ

2、ａｒｋｅｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄ，ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＡ化ｅｓｉｓｓｕｂｍｉｔｔｅｄ化ＮｏｒｔｈｗｅｓｔＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｉｎａｒｔｉａｌＭｆｉｌｌｍｅｎｔｏｆ化ｅｒｅｉｒｅｍｅｎｔｓｐｑｕｆｏｒｔｈｅｄｅｒｅｅｏｆＭａｓｔｅｒｇｉｎＣｏｒｐｏｒａｔｅＭａｎａｅｍｅｎｔｇＢｙＬｉｕＸｉａｏｌｅｉＳｕｅｒｖｉｓｏｒ；ＬｕＳｈａｎｂｉｎＰｒｏｆｅｓｓｏｒｐｇＪｕｎｅ２０１６西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解西北大

3、学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可Ｗ将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它相关数据库。保密论文待解密后适用本声明。学位论文作者签名：：指导教师答名Ｔ年＾月／日Ｖ／知《月／日西北大学学位论文独创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工

4、作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：年Ａ月曰／摘要摘要随着国家产业升级政策的出台，产业升级逐渐成为中国企业发展的主流趋势。这一就要求更多的中国企业从市场导向进步升级为品牌导向，从侧重产品向建设品牌转变。本研巧提出的品牌导向是倡导以品牌为战略核屯、的理论概念，品牌导向是企业营销管理的

5、前沿话题，往对于品牌导ｐｉ的研巧缺少在中国情境下的讨论，缺少对于品。牌导向系统性的认识，本研究提升了国内对于品牌导向的认识本研究主要内容包括品牌导向与企业规模、企业所在地区、企业所在行业竞争性程度、企业所在行业同质化程度的单因素方差分析，市场导向（顾客导向、竞争者导向）、品牌导向、品牌绩效之间关系＾究。本研巧借鉴国外的量表，通过线上与线下５０。结合收集数据，将企业的管理层作为问卷收集的主要对象，问卷有效率达到％Ｗ上．０Ａｍｏ２２．０进行描述性分析、单因素方差分析、信度对于收集的数据使用沈ＳＳ１９，ｓ分析、探索性因素分析、验证性因素分

6、析、结构方趕路径回归分析。最终的结果显示，市场导向中的顾导向对品牌导向有正向非常显著影响，竞争＾者导向的影响正向不显著，品牌导向对品牌特殊性和品牌绩效分别有正向非常显著影响，品牌特殊性对品牌绩效有正向显著影响。另外基于企业特征对于品牌导向的单因素分析显示企业规模越大，所处地区经施盛发达，行业竞争程度越显著，同质化程度＇越高，则品牌导向的水平越商。本研究充实了国内品牌管理的研究Ｍ深入剖析了品牌导向的驱动因素与结果变量，。为国内企业建立品牌导向战略提供理论依据详细阐述了品牌导向产生作用的机制，同时也为企业提高绩效提供了新的思考角度。

7、关键词：市场导向，品牌导向，品脚觀ｍ，品牌绩效ｉＡＢＳＴＲＡＣＴＡＢＳＴＲＡＣＴＡｓｏｖｅｒｎｍｅｎｔｒｏｍｏｔｅｓｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｕｒａｄｉｎｏｌｉｃｉｅｓｉｎｄｕｓｔｒｕｒａｄｉｎｒａｄｕａｌｌｇｐｐｇｇｐ，ｙｐｇｇｇｙｂｅｃｏｍｅｔｈｅｍａｉｎｔｒｅｎｄｉｎｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．ＴｈｉｓｒｅｑｕｉｒｅｓｍｏｒｅＣｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ任ｏｍｔｈｅｍａｒｋｅｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｆｕｒｔｈｅｒｕｐｇｒａｄｉｎｇｔ

8、ｏｂｒａｎｄｏｒｉｅ