非营利组织市场导向与组织绩效的关系研究

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1、非营利组织市场导向与组织绩效的关系研究胡杨成/蔡宁CCHuYang-cheng1CaiNing2(1.NanchangInstituteofTechnology,Nanchang,China;2.ZhejiangUniversity,Hangzhou,China)【专题名称】市场营销（理论版）【专题号】F513【复印期号】2010年02期【原文出处】《管理学报》(武汉)2009年8期第1111～1118页【英文标题】AStudyontheRelationshipbetweenMarketOrientationandOrganizationalPe

2、rformanceinNon-profitOrganizations【作者简介】胡杨成(1976～)，男，安徽淮北人，南昌工程学院管理工程系讲师，博士，研究方向为战略营销、非营利组织管理与评估等，E-mail:hyczju@126.com（南昌　330099）    蔡宁　浙江大学公共管理学院，杭州　310027【内容提要】通过分析来自223家非营利组织的问卷调查数据，开发并检验了中国本土化的非营利组织市场导向量表，包括顾客导向、信息收集、内部协调、行动反应和强调生存5个维度。同时借鉴平衡计分卡的思想，开发了非营利组织绩效评价问卷，为研究非营利组

3、织市场导向与绩效间的关系提供了可信赖的测量工具。实证结果显示，非营利组织市场导向对绩效有正向的影响作用，并且市场导向的不同组成维度对绩效的影响存在差异性。Inthisstudy,byanalyzingthequestionnairefrom223nonprofitorganizations(NPOs)undertheChinesecontext,wedevelopandverifythescaleofmarketorientation(MO)ofNPOswhichhasamulti-dimensionalconstruct,includingcu

4、stomerorientation,organizationalcoordination,intelligencegeneration,organizationalresponsivenessandemphasisonsurviving.ThisstudyalsodevelopsandverifiesthescaleofnonprofitorganizationalperformanceonthebasisofBalancedScorecard.Empiricalresultsobtainedfromstepwiseregressionrevea

5、lthatMOhassignificantpositiveimpactonperformanceofNPOsanddifferentdimensionofMOhasdifferentimpactonperformance.【关键词】非营利组织/市场导向/组织绩效nonprofitorganizations/marketorientation/organizationalperformance    市场导向是现代营销学的基石，它强调基于正确识别顾客的需求，旨在通过比竞争对手向市场提供更高价值的产品和服务，以提升顾客满意度，从而实现竞争优势和卓越绩

6、效[1]。20世纪90年代中期开始，随着非营利组织在全球范围内的兴起和营销理论的进一步发展，西方一些学者尝试将企业组织中的市场导向概念应用于非营利组织领域，并取得了一定的进展[2,3]，而国内学者对非营利组织市场导向的研究则处于起步阶段[4,5]。就国内外目前的研究现状而言，尚存在以下主要问题：①大都直接将企业市场导向量表用于非营利组织市场导向研究，测量工具的信度和效度值得商榷；②主要采用单一或单维绩效测量方式，未能充分考虑非营利组织绩效评价的多维性特征；③主要以发达国家单一类型的非营利组织为考察对象，限制了研究结论的可推广性。    针对上述问

7、题，结合我国非营利组织的现实，本文选择社区医疗机构和行业协会，分别作为我国“公益性”和“互益性”非营利组织的典型代表，探讨体制转型背景下我国非营利组织市场导向的相关议题。具体来说尝试回答以下3个方面的问题：①中国情景下非营利组织市场导向的具体结构如何？②我国非营利组织通过市场导向战略的实施能否促进绩效的提升？③非营利组织市场导向对绩效不同维度的影响是否存在差异性？    1　文献回顾    1.1　非营利组织市场导向的内涵    NARVER等[6]提出了市场导向的MKTOR量表，认为市场导向由以文化为基础的3个行为要素构成：顾客导向、竞争者导向

8、、职能间协调。这些行为能够为顾客创造卓越价值，并由此为企业带来持续卓越的绩效。该定义被一些学者称为市场导向的“文化观”。KOHLI等[7