非营利组织市场导向与组织绩效的关系研究

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非营利组织市场导向与组织绩效的关系研究胡杨成/蔡宁CCHuYang-cheng1CaiNing2(1.NanchangInstituteofTechnology,Nanchang,China;2.ZhejiangUniversity,Hangzhou,China)【专题名称】市场营销（理论版）【专题号】F513【复印期号】2010年02期【原文出处】《管理学报》(武汉)2009年8期第1111～1118页【英文标题】AStudyontheRelationshipbetweenMarketOrientationandOrganizationalPerformanceinNon-profitOrganizations【作者简介】胡杨成(1976～)，男，安徽淮北人，南昌工程学院管理工程系讲师，博士，研究方向为战略营销、非营利组织管理与评估等，E-mail:hyczju@126.com（南昌　330099）    蔡宁　浙江大学公共管理学院，杭州　310027【内容提要】通过分析来自223家非营利组织的问卷调查数据，开发并检验了中国本土化的非营利组织市场导向量表，包括顾客导向、信息收集、内部协调、行动反应和强调生存5个维度。同时借鉴平衡计分卡的思想，开发了非营利组织绩效评价问卷，为研究非营利组织市场导向与绩效间的关系提供了可信赖的测量工具。实证结果显示，非营利组织市场导向对绩效有正向的影响作用，并且市场导向的不同组成维度对绩效的影响存在差异性。Inthisstudy,byanalyzingthequestionnairefrom223nonprofitorganizations(NPOs)undertheChinesecontext,wedevelopandverifythescaleofmarketorientation(MO)ofNPOswhichhasamulti-dimensionalconstruct,includingcustomerorientation,organizationalcoordination,intelligencegeneration,organizationalresponsivenessandemphasisonsurviving.ThisstudyalsodevelopsandverifiesthescaleofnonprofitorganizationalperformanceonthebasisofBalancedScorecard.EmpiricalresultsobtainedfromstepwiseregressionrevealthatMOhassignificantpositiveimpactonperformanceofNPOsanddifferentdimensionofMOhasdifferentimpactonperformance.【关键词】非营利组织/市场导向/组织绩效nonprofitorganizations/marketorientation/organizationalperformance    市场导向是现代营销学的基石，它强调基于正确识别顾客的需求，旨在通过比竞争对手向市场提供更高价值的产品和服务，以提升顾客满意度，从而实现竞争优势和卓越绩效[1]。20世纪90年代中期开始，随着非营利组织在全球范围内的兴起和营销理论的进一步发展，西方一些学者尝试将企业组织中的市场导向概念应用于非营利组织领域，并取得了一定的进展[2,3]，而国内学者对非营利组织市场导向的研究则处于起步阶段[4,5]。就国内外目前的研究现状而言，尚存在以下主要问题：①大都直接将企业市场导向量表用于非营利组织市场导向研究，测量工具的信度和效度值得商榷；②主要采用单一或单维绩效测量方式，未能充分考虑非营利组织绩效评价的多维性特征；③主要以发达国家单一类型的非营利组织为考察对象，限制了研究结论的可推广性。    针对上述问题，结合我国非营利组织的现实，本文选择社区医疗机构和行业协会，分别作为我国“公益性”和“互益性”非营利组织的典型代表，探讨体制转型背景下我国非营利组织市场导向的相关议题。具体来说尝试回答以下3个方面的问题：①中国情景下非营利组织市场导向的具体结构如何？②我国非营利组织通过市场导向战略的实施能否促进绩效的提升？③非营利组织市场导向对绩效不同维度的影响是否存在差异性？    1　文献回顾    1.1　非营利组织市场导向的内涵    NARVER等[6]提出了市场导向的MKTOR量表，认为市场导向由以文化为基础的3个行为要素构成：顾客导向、竞争者导向、职能间协调。这些行为能够为顾客创造卓越价值，并由此为企业带来持续卓越的绩效。该定义被一些学者称为市场导向的“文化观”。KOHLI等[7,8]着重于组织实际执行的活动，发展出市场导向的MARKOR量表，也包括3个方面：市场信息的产生、组织内部市场信息的传播、对市场信息做出的行动和回应。该定义更加关注组织的具体活动和行为，因而被一些学者称为市场导向的“信息行为观”。    当非营利组织市场导向开始引起学者们关注的时候，企业市场导向的“文化观”和“信息行为观”已经被学术界广泛认同和采用，这就使得研究人员普遍借鉴上述2种观点对非营利组织市场导向的内涵进行界定。WOOD等[9]认为，“导向”与组织适应特定的环境有关，反映了组织在多大程度上能够调整并适应外部环境，从而达成组织目标。以市场导向的“信息行为观”为基础，他们提出，非营利组织市场导向的实现，需要系统地安排市场信息的收集和传播活动，并且要及时对市场信息作出响应。V ZQUEZ等[1]同样从“信息行为观”的角度对非营利组织市场导向的内涵进行了界定，其研究拓展了“顾客”一词的内涵，特别强调了非营利组织市场导向中的“顾客”并不仅仅局限于服务的受益人，而且应当包括捐赠者，与此同时还必须考虑环境中影响目标公众偏好和预期的各种因素。GONZALEZ等[10]从“文化观”的角度将非营利组织市场导向界定为一种管理哲学和组织文化，主要包括外部导向、内部协调整合、长期导向的管理3个方面。综合以往学者的观点，本研究认为，非营利组织市场导向的本质内涵就在于主张确立优先考虑顾客利益的信念，同时兼顾其他利益相关者的利益，在此基础上通过一系列的市场信息活动和组织内部职能的协调整合，从而建立长期高效的组织从而达成组织使命[11]。    1.2　非营利组织市场导向的测量    WOOD等[3]在文献[9]的基础上，提出了一个用于非营利医疗机构的市场导向量表，并对其进行了信度与效度评估。他们主要基于MARKOR量表[8]，从中选出一系列相关题项，邀请5位营销专家参与题项的调整、修正和选择，以保证题项的内容效度、构成维度的清晰性及表述的准确性。然后邀请部分从业人员参与调整后的调查问卷的填写，对问卷进行预测试，并再次对量表进行修正和调整，初步提出了包括3个维度，共计11个题项的非营利医疗机构市场导向量表。采用李克特5级评分尺度，利用问卷调查(n=237)数据对初始量表进行内部一致性分析，删除了1个因子负荷较低(0.37)的题项，最终量表总体的内部一致性系数达到了0.89，因子分析的结果显示特征值大于1的共同因子仅有1个，这表明W-B-K量表具有单维性特征。    VZQUEZ等[1]以MARKOR量表为基础，并通过专家学者和从业者的访谈对量表进行预测试，初步提出了一个适用于非营利社会服务机构（基金会）的市场导向量表，包含3个维度，共计31个题项。采用李克特7级评分尺度，以西班牙的基金会为考察对象进行问卷调查，运用EQS软件对取得的数据进行验证性因子分析，并通过竞争模型的比较，最终得到包括3个维度，共计16个题项的非营利组织市场导向量表，其信度和效度分析的结果俱佳。    笔者注意到，有关非营利组织市场导向的测量陷入了一个两难的境地：一方面，非营利组织市场导向的测量工具需要考虑多元化的利益相关者，但如果同一个题项包含的内容过于庞杂，则该题项难以理解，容易造成问卷填答障碍；另一方面，如果仅考虑某一类型的利益相关者，就无法反映出非营利组织所具有的多元公众的特定属性，问卷调查得到的信息难以保证能够反映所想要测度变量的全部事实。由此可以预见，鉴于非营利组织的独特使命和特性，如何采用科学规范的研究方法对其市场导向进行测量，仍将是一个值得关注和探索的热点问题。    1.3　非营利组织市场导向对绩效的影响    市场导向的企业有着卓越的市场信息收集和加工处理能力，能够准确快速地预测市场需求和变化，并作出适当的行动反应，可以为顾客创造卓越价值，从而最终给企业带来卓越绩效[12]。然而，LANGERAK[13]在回顾了1990～2002年之间的51篇有关文献后认为，企业市场导向是否以及如何影响绩效，仍是一个没有定论的命题。    在非营利组织背景下，BALABANIS等[2]研究了英国的200家最大慈善机构的捐赠者市场导向及其对绩效的影响，结果发现捐赠者市场导向与客观绩效指标之间无任何显著关系，与主观绩效指标之间呈显著正相关关系，但存在滞后效应。CARUANA等[14]研究了澳大利亚和新西兰高等教育机构的市场导向，实证结果表明：市场导向与过去5年的整体绩效之间有着较强的、显著的正向关系，与吸引政府以外资源的能力之间同样存在显著的正向关系，其中信息响应维度起到了关键作用，而信息收集和传播维度与绩效间的关系没有达到统计显著性。WOOD等[3]以非营利医院为实证对象，将绩效视为单一维度，包括4个指标：服务品质改善、收益增长、财务地位改善和病人满意度增加，结果发现市场导向与组织整体绩效之间呈显著的正向关系。GAINER等[15]研究了加拿大的文化组织的市场导向，结果表明：市场导向的活动直接显著正向影响市场导向的文化，而市场导向的文化直接显著正向影响顾客满意度和组织声誉，并间接影响组织资源的获取，市场导向的文化在市场导向的活动与组织绩效之间起到了中介作用。HAMMOND等[16]以商学院为样本，证实市场导向及其3个构成维度与组织整体绩效指标之间呈显著的正相关关系，但是在以招生人数变化作为因变量时，部分回归系数未能达到统计显著性。    相对于企业组织而言，有关非营利组织市场导向与绩效间关系的研究结论似乎更加趋于一致，实证结果基本上支持了二者之间存在直接正相关关系，并且市场导向的不同组成维度对不同的绩效指标可能产生不同的影响。然而，目前国内外尚未有公开发表的文献以国内非营利组织为样本对此关系进行实证。在体制转型背景下，有着“官民二重性”等独特属性的我国非营利组织，其市场导向与绩效之间究竟存在怎样的关系，这是一个值得深入探讨的问题。    综上所述，本文提出如下研究命题：非营利组织市场导向对绩效有显著正向的影响。    2　研究方法    2.1　样本与数据收集    (1)数据收集　针对样本非营利组织的选择，主要考虑以下因素：①代表性，具有现实研究意义；②市场竞争性，能反映出一定的营销和市场活动；③问卷回收的可能性。基于上述3点原因，本研究选择公益性的社区医疗机构和互益性的行业协会，作为实证分析对象，取样集中在浙江省内进行。采用便利抽样的方式，从2006年11月中旬至2006年12月底，共计发放问卷347份，回收问卷286份，其中回收有效问卷223份，有效问卷回收率达到了64.3%。    (2)样本特征　有效问卷包括行业协会87家、社区医疗机构136家。从成立时间来看，38.1%的非营利组织成立时间介于2～5年之间，其中以行业协会类居多。从组织规模来看，有117家非营利组织的人数规模低于30人，另有14家社区卫生服务中心的工作人员数量超过了150人。从组织收入或活动经费来看，行业协会的活动经费普遍在每年50万元以下，仅有9家的活动经费超过了每年50万元。总体而言，样本涵盖范围较广，基本上能够反映出浙江省目前行业协会和社区医疗机构的现实情况，具有较好的代表性。另外，从问卷填答人来看，问卷基本上是由非营利组织的行政主管或主要高层管理人员完成，他们对本行业及所属非营利组织有着全面而深刻的认识与见解，保证了回收的问卷资料所提供的信息具有较高程度的可依赖性。    2.2　变量测量工具    变量的测量均采用Likert7点评分尺度，要求受访者根据组织的实际来判断各题项与组织客观情况的符合程度，其中组织绩效是根据组织过去2年来的绩效水平与同行中主要的非营利组织相比较进行判断，“1”表示“完全不符合”，“7”表示“完全符合”。    (1)非营利组织市场导向　本研究认为简单套用现有的市场导向量表，很难适用于处于变革时期且有着“官民二重”性的我国非营利组织。为此，本研究在综合以往市场导向测量研究的基础上，采用定性研究范式，依据对5家非营利组织高管的访谈资料，通过内容编码分析，初步开发了中国情景下的非营利组织市场导向量表，经预试后的量表包括5个维度，共计23个题项。    (2)非营利组织绩效　考虑到非营利组织绩效评价的多维性和复杂性，本研究主要基于平衡计分卡(balancedscorecard,BSC)[17]设计非营利组织绩效的测量工具，同时借鉴了竞争价值模型(competingvaluesframework,CVF)[18]中的部分关键绩效指标。经预试后的量表包括顾客、财务、内部流程、学习与成长4个维度，共计15个题项。    2.3　统计方法    首先采用SPSS13.0和LISREL8.7统计软件，对有关变量的测量工具进行探索和检验。然后通过数据浓缩法，以各维度所包含题项评分的均值作为该维度的评分，利用SPSSl3.0统计软件进行逐步回归分析，检验非营利组织市场导向对绩效的影响。    根据统计学中因子分析的要求，探索性因子分析(EFA)和验证性因子分析(CFA)应当采用不重叠的样本，考虑到最初的非营利组织市场导向问卷共计23个题项，按照样本大小与题项数的比例不小于5的标准，从回收的223份有效问卷中随机抽出115份用于EFA，其余的108份用于CFA，逐步回归分析中所使用的样本数据与CFA相同。    3　结果分析    3.1　非营利组织市场导向的结构及验证    在进行EFA之前，先利用第1组样本中的数据(n=115)，进行内部一致性检验[19]，逐个删除单项对总项的相关系数小于0.5的题项，最后保留了20个题项，总量表的Cronbach's α系数值达到了0.943，远高于0.7的建议标准[20]。对保留的20个题项进行探索性因子分析，采用主成分法，选择方差最大正交旋转处理，以特征值大于等于“1”作为因子提取的原则，并结合碎石图来确定共同因子的有效数目。参照以下原则逐个删除题项：①在所有的共同因子中的负荷量均小于0.5的题项；②在2个或2个以上共同因子中的负荷量均超过0.5的题项；③在3个或3个以上共同因子中负荷量差异过小的题项[21]。    经过几次探索，最终得到了非营利组织市场导向的5因子结构，共计包括18个题项，探索性因子分析得到的因子结构与定性研究得出的类目划分相一致。5个因子的特征值均大于1，累积方差解释率达到了78.331%，各个题项在相应因子上具有较大的负荷，介于0.540～0.877之间（见表1），而且没有出现严重的交叉负荷，这表明因子提取效果良好，足以描述非营利组织市场导向的内容。根据所包含的题项内容，将各因子命名如下：①行动反应(AR)，对顾客及环境中的有关信息作出适当的回应；②信息收集(IG)，注意收集顾客及相关外部环境信息；③顾客导向(CU)，愿意聆听并努力满足顾客的需求；④内部协调(OC)，各部门或人员协调合作并共享资源与信息；⑤强调生存(ES)，重视组织的生存能力与长期发展。         为了考察构想模型与实际模型的拟合程度，以及题项与各因子之间的关系，对包括18个观测指标的非营利组织市场导向测量模型进行了二阶验证性因子分析，结果发现初始模型的GFI为0.81，有些偏低；对初始模型进行修正，将题项AR2删除后，模型的整体拟合情况得到了较大程度的改善。修正后的模型，GFI达到了0.84，基本符合要求，同时其他拟合指数均较好，其中卡方与自由度的比值为1.48（小于2），CFI为0.98(＞0.90)，RMSEA为0.067(＜0.10)，RMR为0.064(＜0.08)，各项指标均达到了可接受水平，这说明修正后的测量模型能够较好地拟合样本数据，具有较好的结构效度，包括5个因子，共计17个题项（见表2）。    3.2　非营利组织绩效的结构及验证    鉴于以往国内有关非营利组织绩效的实证研究中很少对所使用的量表进行结构上的验证，因此，本研究同时运用探索性因子分析和验证性因子分析，对拟采用的非营利组织绩效的初始价量表进行探索和确认。参照非营利组织市场导向量表的探索性因子分析流程，最终得到了非营利组织绩效的4因子结构模型，共计13个题项，因子结构与预试结果保持一致。4个因子的特征值均大于1，累积方差解释率达到了78.920%，远大于50%的最低标准，各个题项在相应因子上具有较大的负荷，介于0.705～0.915之间（见表3），而且没有出现严重的交叉负荷。这表明因子提取效果良好，足以描述非营利组织绩效的内容。根据所包含的题项内容，将各因子命名如下：学习成长(LG)、财务绩效(FP)、内部流程(IP)和顾客绩效(CP)。             进一步利用验证性因子分析对非营利组织绩效量表的探索性结构进行检验，初始模型包括13个题项，非营利组织绩效二阶测量模型的拟合指数见表4。可以发现在删除题项“员工有能力达成组织制定的工作目标”后，模型的卡方值显著减少，并且其他拟合指数均有较大程度的改善。修正后的模型，卡方与自由度的比值为1.84(＜3)，GFI=0.87（接近于0.90），CFI=0.96(＞0.90)，RMSEA=0.089(＜0.10)，表明修正后的测量模型能够较好地拟合样本数据，具有较好的结构效度，包括4个因子，共计12个题项。    3.3　非营利组织市场导向对绩效的影响    本研究使用“逐步回归”法，探讨非营利组织市场导向各维度对组织绩效的预测作用，并选取校正的决定系数 来表示自变量对因变量的预测力大小。以非营利组织市场导向的5个组成维度：行动反应、信息收集、强调生存、顾客导向和内部协调作为自变量，分别对财务绩效、顾客绩效、学习成长绩效和内部流程绩效进行回归分析。    在进行回归分析时，首先需要检视回归模型所要求的基本假设，主要包括：①是否存在严重的多重共线性，本研究以方差膨胀因子(VIF)作为诊断标准，VIF值越大表示共线性越明显，通常VIF值大于10就表示自变量间具有严重的线性重合问题；②残差间是否相互独立，本研究以D-W检验进行判断，一般的，若自变量数少于4个，D-W统计量接近于2，则基本上可以肯定残差间相互独立。    回归分析的结果见表5和图1，在所建立的4个回归模型中，所有方差膨胀因子(VIF)均小于10，最大为2.065，证明回归模型没有严重的共线性问题存在；另外，从D-W统计量来看，介于1.541～1.791，接近于2，证明残差间基本相互独立，不存在严重的自相关问题。        图1　逐步回归分析运算结果    注：图中箭头表示此路径系数在逐步回归分析中达到了统计显著性。    在Model-1中，顾客导向和内部协调2个维度被纳入对财务绩效有显著预测力的分析模型之中，总体的方差解释量为25.4%，其中以顾客导向对财务绩效的预测力最为显著，有21.5%的解释力。进一步检视解释方差量的改变（的变化）以及标准化回归系数（β），可以发现纳入内部协调后，解释量增加了3.9%，即当非营利组织确立顾客导向的经营理念后，若能同时强调组织的内部协调，则组织会有更佳的财务绩效表现。    在Model-2中，顾客导向、行动反应和信息收集3个维度被纳入对顾客绩效有显著预测力的分析模型之中，总体的方差解释量为53.1%，其中以顾客导向对顾客绩效的预测力最为显著，有41.9%的解释力。进一步检视解释的变化以及β，可以发现纳入行动反应和信息收集后，解释量分别增加了8.4%和2.8%，即当非营利组织确立顾客导向的目标后，若能同时强调对顾客相关信息的收集并作出适当的行动反应，则组织会有更佳的顾客绩效表现。    在Model-3中，内部协调、强调生存2个维度被纳入对学习成长绩效有显著预测力的分析模型之中，总体的方差解释量为29.5%，其中以内部协调对学习成长绩效的预测力最为显著，有25.7%的解释力。进一步检视解释的变化以及β，可以发现纳入强调生存后，解释量增加了3.8%，即非营利组织若能在强调组织内部协调的同时，若能重视组织的生存能力与长期发展，则组织在学习成长方面会有更佳的表现。    在Model-4中，顾客导向、内部协调和行动反应3个维度被纳入对内部流程绩效有显著预测力的分析模型之中，总体的方差解释量为45.1%，其中以顾客导向对内部流程绩效的预测力最为显著，有38.1%的解释力。进一步检视解释 的变化以及β，可以发现纳入内部协调和行动反应后，解释量分别增加了5.2%和1.8%，即当非营利组织确立顾客导向的理念后，若能同时强调组织内部的协调，并且针对顾客相关的各种信息作出适当的行动反应，则组织在内部流程方面会有更佳的表现。    4　结论与启示    4.1　结论与讨论    本研究的目的是探索非营利组织市场导向对绩效的影响，由于所涉及的变量量表主要来自西方学者的研究，因此我们首先在中国情景下对量表中的一些题项进行了删除或调整，然后用问卷调查所获得的样本数据对各量表进行了探索性因子分析和验证性因子分析，保证了量表及其组成维度的信度和效度，为回归分析做了必要的准备。    实证研究结果显示，中国情景下的非营利组织市场导向是一个5因子的结构，具有良好的心量测量学特性。这一结论体现了市场导向的“文化观”和“信息行为观的”交叉融合[22]，其中：“信息收集”和“行动反应”与MARKOR量表中的2个维度保持一致，“顾客导向”和“内部协调”与MKTOR量表中的2个维度保持一致。“强调生存”则是本研究过程中所呈现出的新维度，因为对非营利组织而言，必须保证充分的资金来源和平衡多元利益相关者的要求，才能更好地服务社会公众并达成组织使命，所以“强调生存”对非营利组织而言具有特别重要的意义。    本研究逐步回归分析的结果显示，非营利组织市场导向对绩效有着非常显著的预测能力，从而证实了本研究提出的研究命题：中国情景下的非营利组织市场导向显著正向影响组织绩效。与国外同类研究结论保持一致[2,3,14～16]。不同于以往，本研究将市场导向视为一个整体，从而发现市场导向的不同组成维度对绩效的影响存在差异性（见图1）：①顾客导向对除学习成长以外的其他3个绩效维度均有显著的预测作用；②内部协调对除顾客绩效以外的其他3个绩效维度均有显著的预测作用；③行动反应对顾客绩效和内部流程绩效均具有显著的预测作用；④信息收集仅对顾客绩效有显著的预测作用；⑤强调生存仅对学习成长绩效有显著的预测作用。鉴于此，我国非营利组织如果能确立优先考虑顾客利益的信念，并通过组织内部服务单元间的协同努力，共享资源和信息，对顾客的需要作出行动反应，同时注重顾客相关信息的收集以及组织的长期生存和发展，将有助于提升组织多方面的绩效水平。    4.2　理论与现实意义    国外理论与实证研究的结论在多大程度上可以应用于国内，这需要在中国本土化情景下加以验证。尽管有西方学者对非营利组织市场导向与绩效的关系进行了一定的研究，但尚无公开发表的文献对中国非营利组织市场导向与绩效间的关系进行实证。由此，本研究的理论意义在于将市场导向理论的研究视野拓展到发展中国家不同类型的非营利组织，扩大了非营利组织市场导向的研究范围，同时为非营利组织市场导向的跨文化和跨区域的比较研究提供了参考。    本研究的现实意义在于初步明晰了我国非营利组织实施市场导向战略的必要性。非营利组织市场导向对绩效有显著的预测能力，这就说明我国社区医疗机构和行业协会等很多公益性和互益性的非营利组织可以通过执行营销观念，实施市场导向战略，来提升组织绩效。随着我国政府管理体制改革的深化，非营利组织在承担更多社会职能的同时，面临着传统收入来源缩减和公众期望增加的双重压力，市场导向应当成为我国非营利组织更好地获取外部资源，满足顾客需求的重要经营理念，是组织获得卓越绩效的重要手段。另外，由于市场导向的不同构成维度对各绩效维度的影响存在差异性，因此，我国非营利组织在分配资源和时间用于实施市场导向战略时，应当根据计划达成的绩效目标，对市场导向的5个构成维度有所区别。    4.3　未来研究方向    未来的研究主要有：①前因变量的研究。从环境因素、组织因素和高管因素这3个方面对非营利组织市场导向的前因进行系统的研究，并进一步利用国内非营利组织的数据进行检验，这将有助于把这些决定性因素工具化，借以塑造非营利组织的市场导向战略。②调节变量的研究。研究组织战略类型和其他背景变量等对非营利组织市场导向与绩效间关系的调节效应是未来的一个研究重点。这对于组织分配资源和时间用于不同的战略，以改善经营绩效方面有着重要的意义。③中介变量的研究。未来的研究需要更加关注非营利组织市场导向对绩效的影响方式和过程，纳入组织学习和创新等作为可能的中介变量，将有助于更好地理解非营利组织市场导向与绩效的内在关联性。④更大样本的研究。本研究使用的实证样本主要取自浙江省，并且采用了非随机抽样的方式，因而获得的调研数据难免存在一定的局限性，今后应尝试在更大范围内，针对更多类型的非营利组织进行调研，进一步检验本研究所提出的观点和结论。【参考文献】    [1]VZQUEZR,LVAREZLI,SANTOSL.MarketOrientation 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