《市场导向、品牌导向和品牌绩效关系研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
分类号：ＴＰ３９１学校代码：１０６９７２０１３２０化２密级：公开学号；雜硕±亨恆巧交＇ＳＤＭＡＳＴＥＲＩＳＳＥＲＴＡＴＩＯＮ市场导向、品牌导向和品牌绩效关系研究ＡＳｔｕｄｙｏｆＴｈｅ民ｄａｔｉｏｎｓｈｉｐＢｅｔｗｅｅｎＭａｒｋｅｔＯｒｉｅｎｔ：ａｔｉｏｎ，ＢｒａｎｄＯｒｉｅｔＵａｔｉｏｎａｎｄＢｒａｎｄＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ学科义称：企业管理作者：刘晓蕾指导老师：卢山冰教授西北大学学位评定委员会二〇—六年六月 乂ｓｔｕｄｙｏｆｔｈｅｒｅｌａｔｉｏ田ｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｍａｒｋｅｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄ，ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＡ化ｅｓｉｓｓｕｂｍｉｔｔｅｄ化ＮｏｒｔｈｗｅｓｔＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｉｎａｒｔｉａｌＭｆｉｌｌｍｅｎｔｏｆ化ｅｒｅｉｒｅｍｅｎｔｓｐｑｕｆｏｒｔｈｅｄｅｒｅｅｏｆＭａｓｔｅｒｇｉｎＣｏｒｐｏｒａｔｅＭａｎａｅｍｅｎｔｇＢｙＬｉｕＸｉａｏｌｅｉＳｕｅｒｖｉｓｏｒ；ＬｕＳｈａｎｂｉｎＰｒｏｆｅｓｓｏｒｐｇＪｕｎｅ２０１６ 西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可Ｗ将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它相关数据库。保密论文待解密后适用本声明。学位论文作者签名：：指导教师答名Ｔ年＾月／日Ｖ／知《月／日西北大学学位论文独创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：年Ａ月曰／ 摘要摘要随着国家产业升级政策的出台，产业升级逐渐成为中国企业发展的主流趋势。这一就要求更多的中国企业从市场导向进步升级为品牌导向，从侧重产品向建设品牌转变。本研巧提出的品牌导向是倡导以品牌为战略核屯、的理论概念，品牌导向是企业营销管理的前沿话题，往对于品牌导ｐｉ的研巧缺少在中国情境下的讨论，缺少对于品。牌导向系统性的认识，本研究提升了国内对于品牌导向的认识本研究主要内容包括品牌导向与企业规模、企业所在地区、企业所在行业竞争性程度、企业所在行业同质化程度的单因素方差分析，市场导向（顾客导向、竞争者导向）、品牌导向、品牌绩效之间关系＾究。本研巧借鉴国外的量表，通过线上与线下５０。结合收集数据，将企业的管理层作为问卷收集的主要对象，问卷有效率达到％Ｗ上．０Ａｍｏ２２．０进行描述性分析、单因素方差分析、信度对于收集的数据使用沈ＳＳ１９，ｓ分析、探索性因素分析、验证性因素分析、结构方趕路径回归分析。最终的结果显示，市场导向中的顾导向对品牌导向有正向非常显著影响，竞争＾者导向的影响正向不显著，品牌导向对品牌特殊性和品牌绩效分别有正向非常显著影响，品牌特殊性对品牌绩效有正向显著影响。另外基于企业特征对于品牌导向的单因素分析显示企业规模越大，所处地区经施盛发达，行业竞争程度越显著，同质化程度＇越高，则品牌导向的水平越商。本研究充实了国内品牌管理的研究Ｍ深入剖析了品牌导向的驱动因素与结果变量，。为国内企业建立品牌导向战略提供理论依据详细阐述了品牌导向产生作用的机制，同时也为企业提高绩效提供了新的思考角度。关键词：市场导向，品牌导向，品脚觀ｍ，品牌绩效ｉ ＡＢＳＴＲＡＣＴＡＢＳＴＲＡＣＴＡｓｏｖｅｒｎｍｅｎｔｒｏｍｏｔｅｓｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｕｒａｄｉｎｏｌｉｃｉｅｓｉｎｄｕｓｔｒｕｒａｄｉｎｒａｄｕａｌｌｇｐｐｇｇｐ，ｙｐｇｇｇｙｂｅｃｏｍｅｔｈｅｍａｉｎｔｒｅｎｄｉｎｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．ＴｈｉｓｒｅｑｕｉｒｅｓｍｏｒｅＣｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ任ｏｍｔｈｅｍａｒｋｅｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｆｕｒｔｈｅｒｕｐｇｒａｄｉｎｇｔｏｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ，ｆｒｏｍｆｏｃｕｓｉｎｇｏｎｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｓｔｏｂｕｉｌｄｂｒａｎｄ．Ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｒｏｏｓｅｄｔｈｅｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏ打ｗｈｉｃｈｕｔｓｂｒａｎｄａｓｔｈｅｃｏｒｅｓｔｒａｔｅ．Ｂｒａｎｄｐｐ，ｐｇｙｏｒｉｅ打ｔａｔｉｏｎｉｓａｔｔｈｅｆｏｒｅｆｒｏ打ｔｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｍａｒｋｅｔｉ打ｇｍａ打ａｅｍｅ打ｔ．Ｔｈｉｓｓｔｕｄｒｏｍｏｔｅｓｔｈｅｇｙｐｄｏｍｅｓｔｉｃｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｎｏｆ．ｉｇｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎＴｈｉｓｓｔｕｄｙｍａｉｎｌｙｉｎｃｌｕｄｅｓｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｃａｌｅ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅａｒｅａ，ｔｈｅｄｅｒｅｅｏｆｉｎｄｕｓｔｒｃｏｍｅｔｉｔｉｖｅｔｈｅｄｅｒｅｅｏｆｅｎｔｅｒｒｉｓｅｉｎｄｕｓｔｒｈｏｍｏｅｎｅｉｔｉｎＡＮＶＯＡｇｙｐ，ｇｐｙｇｙａｎａｌｙｓｉｓ．Ｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｍａｒｋｅｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏ打ｃｕｓｔｏｍｅｒｏｒｉｅｎｔａｔｉｏ打ａｎｄｃｏｍｅｔｉｔｏｒ（ｐｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏ打ａｎｄｂｒａｎｄｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．Ｗｅｕｓｅｆｏｒｅｉ打ｓｃａｌｅｃｏｍｂｉｎｉｎ），ｐｇ，ｇｏｎｌ打ｅａｎｄｏｆｌｉｎｅｔａｃｏｌｌｅｃｔｉｏ打．ｍａ打ａｅｍｅ打ｔｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｒｉｓｅａｓｔｈｅｍａｉｎｏｂｅｃｔｏｆｔｈｅｉｄａｇｐｊｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｔｏｃｏｌｌｅｃｔ．Ｔｈｅｅｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆｔｈｅｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｉｓ５０％．ＷｅｕｓｅＳＰＳＳ１９．０ｑ，Ａｍｏｓ２２．０ｔｏ过ｏ过ｅｓｃｒｉｔｉｖｅａｎａｌｓｉｓｓｉｎｌｅｆａｃｔｏｒａ打ａｌｓｉｓｒｅｌｉａｂｉｌｉｔａｎａｌｓｉｓｅｘｌｏｒａｔｏｒｐｙ，ｇｙ，ｙｙ，ｐｙｆａｃｔｏｒａｎａｌｓｉｓｃｏｎｆｉｒｍａｔｏｒ拉ｃｔｏｒａｎａｌｓｉｓａｎｄｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｅｕａｔｉｏｎａｔｈｒｅｒｅｓｓｉｏｎｙ，ｙｙｑｐｇａｎａｌｓｉｓｙ．Ａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｈａｓａｐｏｓｉｔｉｖｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｎｂｒａｎｄｏｒｅｎｔａｉｏｎｃｏｍｅｔｉｔｉｏｎｏｅｎｔａｔｉｏｎｗａｓｎｏｔｓｉｎｆｉｃａｎｔ．Ｐａｒｔｉｃｕｌａｒｉｔｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｏ打ｉｔｒｉｉｉ，ｐｇｙ，ｈａｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙｐｏｓｉｔｉｖｅｏｎｂｒａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．Ｂｒａｎｄｕｎｉｑｕｅ打ｅｓｓｈａｓｎｏｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｐｏｓｉｔｉｖｅｉｎｆｌｕｅ打ｃｅ０打ｂｒａ打ｄｅｒｆｏｒｍａ打ｃｅ．ＡｌｓｏｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｅｎｔｅｒｒｉｓｅｓｐｐｆｏｒｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅＡＮＶＯＡａ打ａｌｓｉｓｓｈｏｗｓｔｈａｔ１：ｈｅｅｎｔｅｒｓｅｓｃａｌｅｔｈｅｒｅａｔｅｒｙｐｒｉ，ｇｔｔｓｃａｌｅｈｅｍｏｒｅａｄｖａｎｃｅｄｔｈｅｒｅｉｏｎａｌｅｃｏｎｏｍｉｎｄｕｓｔｒｃｏｍｅｉｔｉｏｎｉｓｍｏｒｅｓｉｎｉｆｉｃａｎｔ，ｇｙ，ｙｇｐ，１ｅｈｉｈｅｒｔｈｅｅｒｅｅｏｆｏｍｏｅｎｅｔｔｉｈｅｒｔｈｅｌｏｆｂｒａｎｒｉｅｎａｔｉｏｎ．；ｈｇｄｇｈｇｉｙｈｅｈｇｌｅｖｅｄｏｔ，Ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｅ打ｒｉｃｈｅ过ｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｒｅｓｅａｒｃｈｏｆｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｄｅｅｐｌｙａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｄｒｉｖｉｎｇｆａｃｔｏｒｓｏｆｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａ打ｄｒｅｓｕｌｔｖａｒｉａｂｌｅｓ，ｅｘｐｏｕｎｄｓｔｈｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｂｒａｎｄｏｒｉｅ打ｔａｔｉｏｎｅｆｅｃｔ．Ａｓ！：〇ｒｏｖｉｄｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｂａｓｉｓｆｏｒｅｎｔｅｒｒｉｓｅｓｔｏｅｓｔａｂｌｉｓｈｔｈｅｂｒａｎｄｐｐｏｒｉｅｎｔａｔｉｏ打ｓｔｒａｔｅｂｕｔａｌｓｏｒｏｖｉｄｅｓａｎｅｗｅｒｓｅｃｔｉｖｅｆｏｒ化ｅｅｎｔｅｒｒｉｓｅｔｏｉｍｒｏｖｅｇｙ，ｐｐｐｐｐｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．＊Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｏｉｉｅｎｔａｔｉｏｎｂｒａｉｉｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｂｒａｎｄｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅ凸ｅｓｓ，，，Ｂｒａｎｄｐｅｒｆｏｒｍ泣ｎｅｅｉｉｉ ■－－目录＾目录ｍｍ．．ｉＡＢＳＴＲＡＣＴｉｉｉ一第章绪论１１．１研巧背景和意义１１丄１研究背景１１．１．２研究意义２１丄３研究创新点４１．２研巧内容４１．３研充方法与研究思路６１．３．１研究方法６１．３．２研究思路６第二章文献综述９２．１市场导向文献综述９２丄１市场导向的定义９２丄２市场导向的相关研究内容１１２．２品牌导向文献综述１４２．２．１品牌导向的定义１４２２．２品１４．牌导向的相关研究内容２．３品牌特殊性文献综述１７２．３．１品牌特殊性的内涵１７２化．３．２品牌特殊性研究的发展２．４品牌绩效文献综述１８２．４．１品牌绩效的内涵化２．４．２品牌绩效研究的发展１９第兰章硏究框架与研究假设２１３．１研究框架２１３．２研究假设２１３．１２１．２市场导向与品牌导向之间的关系３．２．２品牌导向与品牌特殊性之间的关系２３３．２．３品牌特殊性与品牌绩效之间的关系２３Ｖ 西北大学硕±学位论文３．２．４品牌导向与品牌绩效之间的关系２４第四章变量眶乍性定义与衡量２５．４１市场导向２５４．２品牌导向２６口４．３口口牌特殊性２８４．４牌绩２９％４．５问卷设计与数据收集３０４．５．１问卷的设计３０４．５．２数据来源及问卷的收集３１第五章数据处理与假设检验巧５．１描述性统计分析３３５丄１样本分布情况３３５丄２基于企业特征的品牌导向差异性分析３４５．２信度与效度分析３７５．２．１信度分析３７５．２．２效度分析４０５．３整体模架构间的关系分析４４５．３．１模型路径图的构建．．．．４４５．３．２整体模型的评估４５５．４研究假设的检定４６第六章理论贡献与实践价值ｖｉ６．１本研究的主要理论贡献４９６．２本研究的主要实践价值５０６．３研究的局限性及未来展望５１６．３．１本研究的局限性５１６．３．２未来研究成果展望５１参考：献５３附录５９致谢６１攻读硕±学位期６３Ｉ司取得的科研成果ｖｉ ＇＇第一章绪论第一章绪论１．１研究背景和意义中国经济正进行着产业升级与技术革新的巨大震荡，升级与创新要求企业在产品、技术、管理上都要有所突破适应世界经济发展的大趋势大背景。至今中国大多数企业的营销方式主要集中于市场导向一Ｗ消费者需求为营销战略核也，学术界对于品牌的管理也主要集中于如何满足消费需求。但是随着经济的飞速发展，信息更新日新月异，消费者需求也在每时每刻不断地发生变化，传统的消费者需求为转移的营销管理方式早己不能满足中国企业发展的需要。１９９４年，瑞典隆德大学的Ｕｒｄｅ教授提一一理论彼生产戒烟产品的出品牌导向将品牌作为企业营销战略的核也，随后这Ｔｅ一ｔｒａＰａｒｋ公司应用于新的营销战略的实施中，取得了巨大的成功。于是这品牌管一些中小企业Ｗ及非盈利组织所运用理理念又被欧美的，产生了巨大的反响，同时在一营销研巧学术界掀起了阵品牌管理改革的新风潮。１丄１研究背景（１）现实背景ｊ在全球化经济的大背景下，。自二战ＵＩ来我国经济正进行着巨大的改变，信息化一产业不断向第二产业转移经济的发展推动各国产业格局变化，产业升级推动第，当发展到一定的程度之后再Ｗ第二产业为跳板不断向第Ｈ产业转化。伴随产业升级的是企业的自主创新能力的提高，产业升级与自主创新是携手并进的关系，企业需要在产品、技术、管理，全方位多层次的改革与创新才能够适应经济发展的需要。首先企业需要创新性的突破原有的营销模式，因为单纯的围绕消费者需求组织生产经营会使企业的品牌失去独特性，同时更不会给雑费者留下特殊记忆。提高产品的质量固然会带来良好的口碑与重复性购买，但是质量再好的商品如果不能够与消费者产生也理共鸣，对消费者的吸引力在企业的长期经营中也不会给企业带来持久的收益。２０１６年政府工作报告中指出企业在追求商品品质的同时，针对消费者的个人需求开展定制化，在设计与生产中追求精益求精，创建具有企业持色的品牌。政府工作报告对企业发展提供了政策性的指导，鼓励中国企业创造自己的品牌，将品牌建立放在企业发展战略的重要地位。品牌在国内受到越来越多的重视，品牌对于企业发展所１ 西北大学硕±学位论文产生的作用日益增强，品牌的战略地位日益明显，但是国内对于品牌的重视程度远远不够，企业不仅需要在产品生产过程中增加产品品种，提高产品的品质，更重要的是树立自己的品牌。（２）理论背景品牌具有重要的意义，同时也能给企业带来多方面的机会。卓越的品牌为企业带来巨大的利润ｅｔａｌ（２０１２）品牌是为企业带来持续竞争化势的的有，。Ａｚｉｚｉ效路径同’［１］时企业的这个竞争优势又能转化为长期资产。Ｎｇｏ＆ＯＣａｓｓ口０１１认为品牌导向能）Ｗ’够转化成有价值的资源。Ｇｒａｃｅ＆ＯＣａｓｓ２００５认为强大的品牌导向会带来重复购买（）口］［４］１，同时Ｇｌｙｎｎ口００）认为品牌导向能够为企业带来成功。＂本文研巧的品牌导向深深植根于品牌ｅ（１９９９）将品牌导向定义为，Ｕｒｄ组织藉由与目标顾客持续互动的过程中进行品牌识别的创造、发展及保护？，ｙ及能达到品一＂口］牌上的竞争优势的种姐织运作导向。在对品牌导向的测量上，Ｂｒｉｄｓｏｎ和Ｍａｖｏｎｄｏ（２００１）对于零售业的研究中发现６独特性［］、功能性、附加值、象征性这几个部分可ｔ＾ｌ用来衡量品牌导向。Ｅｗｉｎｇ和Ｎａｐｏｌｉ（２００５）同样在零售业的情景下分析品牌导向，他们认为品牌导向包括；相关性、协Ｗ调性、倾向性。国外对于品牌导向的研究不仅仅局限于盈利组织，还将注意力转移到非营利组织中，Ｂａｕｍｇａｒｔｈ（２００９）对于博物馆的品牌导向研究认为品牌导向的测８［］Ｍ量包含下几个方面；理念、规则、识别、行为。Ｇｒｏｍａｒｋ和ｅｌｉｎ（２０１０）通过对于大型企业品牌管理的研究发现，企业高层的参与程度也是构成品牌导向的重要方Ｍ面。Ｈａｎｋｉｎｓｏｎ（２０１０）年通过研究认为品牌合作伙伴（ｂｒａｎｄｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ）是旅游目的地品牌导向的重要部分在品牌导向的相关变量的研究中，学者对于前置变量的研究多集中于市场导向与管理者。在品牌导向的后置变量的研究中，Ｕｒｄｅ（１９９９）指出，将品牌导向置于公司５、［］ａｖｏｎｄｏ营销活动的核屯，能够产生积极的影响Ｂｒｉｄｓｏｎ＆Ｍ（２００１）认为品牌导向；６［］是战略性的能力。Ｗｏｎｇ＆Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００５）认为品牌导向后置变量还包括企业成长＞２ａｎｓｔ［］与利禪叫Ｅｖｅａｌ（２０１２）经过研究发现品牌导向会提高企业绩效。虽然品牌导向得到国外营销领域学者的青睐，但是捕牌导向在国内的研究却比较缺乏，国内仅有的关于品牌导向研究的文章仅仅是将品牌导向作为次要变量进行研究，缺少对于品牌导向系统的、整体的研究。张婿（２０１０）将品牌导向作为影响品牌资产ｔＷ的前置驱动变量进行研究，张冉（２０１３）对非营利组织中品牌导向价值的研巧，，２ 第一章绪论［ｗ但是没有明确价值具体是哪些变量姐成。一理论概念化及其本研究的主要目的是多层级、多角度、全方位梳理品牌导向这，将品牌导向介绍到国内品牌管理的研究中来产生作用的机理，从理论上扩大品牌研究的范围，在实践中为企业的管理者进行品牌管理提供新的思考角度。１丄２硏究意义，品牌导向目前在国内的学术界鲜有研究但是在欧洲国家却有很多的拥护者，并一理论应用于经营活动。且有很多的组织将这，带来了非常明显的成果本文对品牌导向的研究，有着？下两层意义：（１）理论意义一市场导向①本研究深入探讨中国企业情境下品牌导向的驱动因素。品牌导向在欧洲国家受到学术界的广泛关注，随着时间的推移得到学术界越来越多的重视，国外对于品牌导向的前置变量有着充分的探讨，并且根据组织的性质将品牌导向前置变量进行了详细的划分。国外对于盈利性企业品牌导向驱动因素的主要集中在市场导向，于是本研巧Ｗ此为研巧假设的理论性依据，展开了中国企业情境下市场导向对品牌导向驱动的研究，通过对收集数据的严谨分析，验证市场导向对品牌导向的正向影响作用，同时深入了解到市场导向中的顾客导向和娟费者导向对于品牌导向的影响显著性一些不同，顾客导向的影响更加的明显。②本研究在新的情境下验证了品牌导向与品牌绩效之间的关系。通过对国外文献的综述我们知道，品牌导向对企业的内部绩效外部绩效的影响作用都有广泛的研究，但是品牌导向对于品牌绩效的影响作用机制研巧最有理论价值，它们不仅同属于营销一领域，，且具有较强的内部致性同时品牌绩效易于测量。对于品牌导向与品牌绩效关系的研究我们发展品牌导向对品牌绩效的直接正向影响显著，并且品牌导向还可通过影响品牌特殊性，进而特殊性对于品绩效也可Ｗ产生正向影响，品牌特殊性对品牌绩效的影响正向显著。（２）实践意义：面对当前世界经济、政治不稳定的宏观背景，企业如何在长远的未来更好的生存－－下来是企业领导者需要迫切的关注的问题。本文通过对市场导向品牌导向品牌特殊性－品牌绩效关系的研究，为在动荡不安的经济中发展的企业提供重要的解决问题的、新视角与新思路。通过对于品牌管理的重视，将品牌发展作为企业战略的中也，在与３ 西北大学硕ｄｂ学位论文。消费者沟通的过程中发展自己的品牌，能够提升企业的各方面绩效同时，顺应政府工作报告中创建自主品牌的战略思想，通过品牌优势的创建使企业在激烈的竞争中获得期望的利益。１丄３研究创新点本文在研究内容上有１＾；下的创新：－－（１）创新性的在中国企业的情境下检验了市场导向品牌导向品牌绩效之间作用形成的机理，扩大了品牌导向研究的领域。过去二十年中品牌导向的研究仅仅局限于国外，数据的收集缺少广泛性与普遍性，不能够代表中国企业特征。同时，中国作为世界上第二大经济他中国企业的数据对于品牌导向的研究具有深刻且代表性的意－义。本研究的数据来源于中国的东、中、西部企业，样本丰富，Ｗ市场导向品牌导－品牌绩效为平台向，Ｗ实证研究为工具，形成具有中国特色的品牌导向研究。（２）基于企业特征分析品牌导向所呈现出来的特点。Ｗ往对于品牌导向的探讨仅。仅是研究变量之间的关系，缺乏对于品牌导向横向特点的研究本文通过将品牌导向与企业规模、企业所在地区、企业所在行业竞争程度、企业所在行业同质化程度的分析，得到品牌导向的分布特点。规模越大、经济越发达地区、行业竞争越激烈、同质化程度越高的企业品牌导向的水平越高。本研巧根据单因素分析的结果，根据不同的特征描绘了不同的直方图，简洁凝练的阐述了研巧成果，不仅易于读者对结果的理解，更容易体现本文所要表达的观点。１．２研究内容通过对品牌导向相关文献的梳理归纳将品牌导向立体化，全方位的展现在读的面、前，随之对于市场导向品牌导向、品牌特殊性、品牌绩效之间关系的研巧增进读者对于品牌导向的深入认识，提高企业将品牌导向作为重要战略的积极性，从而增强企业在市场中的竞争力，送是就是本研究的主要目的。为了达到本研巧所需的结果，本文有如下安排：一第章：绪论。绪论的目的是明确研究所处的理论背景，阐述本研究的主要内容，通过研巧思路与研究方法的使用，最终提出本研究的创新点与写作意义。主要从现实背景与理论背景两个方面出发，论述在产业升级，政府推动发展品牌的大背景下，企业需要转变原有的品牌管理策略，积极主动地更新革新发展战略，将品牌导向的理念４ 第一韋绪论。、引入企业的发展中去，提髙企业的竞争优势随后简洁精炼的概括本文的研究创新点研究内容、研巧方法。第二彰文献综述。主要包括市场导向文献综述，品牌导向文献综述，品牌特殊＾性文献综述＞，品牌绩效文献综述。在对市场导向和品婢导向｜＾往的研究进行梳理归纳的同化也辨析了两者之间的区别与联系，使读者读者对于品牌导向的认识具有循序渐进的过程。通过对本研究的四个主要变量的文献综述，为后面的研究奠定理论基础。第Ｈ章：研究框架与研究假设。在对往研究梳理的基础之上，提出体现四个变量之间关系架构、品牌导向、品牌特殊性、，通过对于系统的分析与论证提出市场导向品牌绩效四者么间关系的假设。第四章：变量的操作性定义与衡量。对于市场导向、品牌导向、品牌持殊性、品牌绩效维度划分与测量指标的文献进行了简单的综述，从Ｗ往经过不断论证与修改成一熟量表中选择适合与本研究的量表Ｗｏｎｇ＆Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００８）在零售业企业中对于品牌导向与品牌特殊性、品牌绩效关系研究所使用的得到的验证的量表。通过实证研究，Ｗ他们认为品牌导向对品牌特殊性与品牌绩效都有正向的影响。其化简单的介绍了问卷的设计内容与数据收集。第五章：数据分析。本研究主要使用ＳＰＳＳ１９．０，Ａｍｏｓ２２．０对品牌导向特化量。表的信度与效度，结构方程的整体架构进行了分析，并对前面提出的假设予Ｗ检验使用单因素分析法（ＡＮＶＯＡ）对品牌导向受企业规模、企业所在地区、企业所在行业的竞争程度、企业所在行业的同质化程度的影响进行了分析，通过详细的图表说明’其差异化。接下来使用Ｃｒｏｎｂａｃｈａ系数和验证性因素分析对各构念的量表的信度与效度进行严谨的分析，对于不能够达到判断标准的指标进行了不断的修正，直到满足分。析的要求最后对结构方程的拟合度进行分析，并通过对标准化路径系数的分析检验本研巧的假设。第六章：理论贡献与实践价值。主要包括理论贡献、实践价值、局限性及未来展望。结合本文研究假设的论证情况，详细论述本研究给营销理论研究所带来的理论贡。指出本研究整体所存在的局限性献Ｗ及对于企业发展所能提供的实践价值，对未来品牌导向研巧提出合理化的建议。５ 西北大学硕±学位论文１．３研究方法与研究思路１．３．１研究方法（１）文献综述法。通过分析、梳理关于市场导向、品牌导向、品牌特殊性、品牌绩效的各类理论与案例，此为基础为本文的研究模型的提出与研巧假设的论证提供理论基础。营销学界对于市场导向的研究己经足够充分，但是对于品牌导向的研究大部分见于国外的文献之中，本文采用逻辑推理，文献梳理的方式对品牌导向理论进、行了比较完整的給释，勾勒出品牌导向的理论形象，建构品牌导向与市场导向品牌恃殊性、品牌绩效之间的因果关系网络，提出本文研巧的框架。（２）归纳演绎法。所谓归纳是通过对个别的实事的实验、观察、调查，而怠结一一。出的般的规律与原理而演绎法则是从般性的认识出发，通过還辑性的分析推理，得到具体的或者是个别的论断。本研究通过Ｗ往个别的实证研究或者是质性研巧对于市场导向、品牌导向、品牌特殊性、品牌绩效关系的分分析，总结、推理四个变量之一般性的关系一间。从般的变量关系出发，提出假设，结合所收集的数据进行严谨的推理。，从而得到研究结果（３）问卷调査法。首先通过文献的梳理得到Ｗ前学者关于市场导向、品牌导向、品牌特殊、品牌绩效的研究的量表，综合分析量表的信度、效度，选择适合本研究的量表组合形成调查问卷。根据所要研究的层次及研巧目的，选择相对应的调查对象，通过有目的大范围的分发调查问卷，为本次研究收集数据。（４）统计分析法。经过有目的、有针对性的收集问卷之后，剔除无效问卷，保证问卷回收有效率的情况下，对收集上来的数据使用统计学软件ＳＰＳＳ１９．０Ａｍｏｓ２２．０，进行分析，利用数据分析变量的特性、量表与题项的拟合度、验证研究假设。１．３．２研究思路本研究在梳理、综述了市场导向、品牌导向、品牌特殊性、品牌绩效的己有理论基础之上，提出本研究的主要研究框架与研巧假设，通过有针对性的数据搜集获得详实的分析数据源，利用统计分析工具对数据进行严谨的分析，，从而验证前文的假设。；得到研巧结论，同时提出后研究的发展方向本文的研究思路如下图Ｌ１所示６ 第一章绪论研究背景研巧问题的提出Ｉ文献综述ＩＩ构建模型设计量表问卷调査ＩＩ数据分析假设检验研究结论］［为学者研究品牌导向与企业建立品牌导线提供策略建议Ｊ研究局限和展望围心。研巧思路滿度图７ 西北大学硕壬学位论文８ ＇第二韋文献综述第二章文献综述２１．市场导向文献综述－市场导向营销观念为基础，从营销学在１９５０１９６０年间产生巨大的突破时开始，张雪兰（２００５）通过对文献的梳理指出，市场导向研究经历了初始期、修正期、概念Ｍ］、、深化期［。化和操作化期髙潮期，至今己经有六、屯十年的发展历史对于市场导一向的定义，，主：，各家众说纷经莫衷是要的观点有四个文化观点、行为观点、系一、统基础观点关系观点，不管是哪种观点都包含市场导向是视顾客为运营中也的营销概念。２丄１市场导向的定义一一ｅｎ至今对于市场导向这概念的提出者仍然没有致的意见，Ｄｇ＆Ｄａｒｔ（１９９４）认［为，市场导向是营销理论或者市场理论叩市场导向有成型的观点是从１９世纪６０年代的Ｌｅｖ化（１９６０）和Ｄｒａｃｋｅｒ（１％４）等许多学者指出企业为了获得竞争优势，＂＂一［１８１９］［］ｅｉｄ可Ｗ通过提髙顾客的满意度，这观点后来被解释为倾听顾客的意见，民ｅｔａｌ（２００５）将上述观点解释为企业为了生存有目的关注、调整与营销相关的内容来＂Ｐ０满足顾客的需要］ｕｅｋｅｒｔ，Ｒ（１９９２）将市场导向定义为企业收集并运用从消费者处获得的信息，炒满足消费者的需要为目的制定战略并按照消费者的需求变化来调整＂２１［］战略。对于市场导向在很长时间的主要观点是；将消费者当做经营活动的核也。然而，不久之后，关于市场导向有更加广泛的观点被提出：市场导向的定义应该包括组织行一ＮａＫｏｈ为。这观点的支持者主要有Ｓｈａｐｉｒｏ（１９８８），ｅｒｖｅｒ和Ｓｌａｔｅｒ（１９９０），ｌｉ和一Ｊａｗｏｒｓｋｉ（１９９３），这些支持者致认为市场导向战略不仅仅是与消费者之间的互动，２２２３一［］［］［更要求组织内部积极主动气Ｓｈａｐｉｒｏ（１％８）甚至指出，味地接近消费者是。没有意义的，面为销费者的需求是不断地变化，有时甚至是自相矛盾的市场导向不仅是某种程度上企业被动受消费者的影响，还应该包括其他兰方面的内容；首先，只。有企业上下全体都知道企业的潜在顾客与市场的类型，才能够采取市场导向战略为一了使市场导向获得成功理念贯穿于企业经营活动的始终。，企业必须将这其次，Ｓｈａｐｉｒｏ认为了避免企业在制定目标时化现冲突，企业中战略决策与战术决策必须既９ 西北大学硕±学位论文有协作又有区别。最后，为了实现企业的目标，Ｓｈａｐｉｒｏ觉得还应该保证企业中的战略决策与实施行为相互良好的配合Ｎａｖｅｒ和Ｓｌａｔｅｒ（１９９０）与Ｓｈａｐｉｒｏ有相似的观点，但是他们为了反映企业在满足消费者需求时所体现出来的价值，从文化观点的角度考虑认为市场导向由Ｈ个部分组成；竞争者导向、消费者导向、企业内部各职能部口间的相互协调，Ｗ及两条决策准心Ｉ巧Ｊ；长远的目标，利益。因此，在满足消费者需求的同时应该包括关注现有的与潜在的竞争者的能力的变化，除了Ｗ上的两者之外，企业内部的各个组成部分应该Ｗ服务市场为己任，从长远的目标来考虑进行生产经营并追求利润的提高。Ｄｅｓｈｐａｎｄｅ、Ｆａｒｌ巧、Ｗｅｂｓｔｅｒ（１９９３）也从市场导向的文化观点出发，认为市场导向属于深入影响企业各个组成部分的核屯、文化理念，它不仅仅是对市场信息的简单搜集、分享和回陣气Ｈｏｍｂｕｒｇ和Ｐｌｆｅｓｓｅｒ（２０００）从整体角度理解市场导向的文化观，他们通过实证性的研究得出市场导向的重要组成部分，分别为企业上下全体对于市场导向理念的认同；市场导向产生作用的所需要遵守的制度与规则；企业采取市场口６］导向战略而进行的营销管理的行为。Ｋｏｈｌｉ和Ｊａｗｏｒｓｋｉ（１９９０）像Ｓｈａｐｉｒｏ（２００１），Ｎａｖｅｒ和Ｓｌａｔｅｒ（１９９０）对市场导向提出了自己的理解与认识，但是他们用行为理论对市场导向概念进行了结构。首先，关注更加广泛的市场方面的情报，；其次将收集来的情报在全企业各部口之间传播；口７］最后，企业上下对于所接收到的情报制定策略或者采取相应的措施。一也有的学者对于市场导向持有行为观点，但是将市场导向本身定义为种行为，一他们认为市场导向本身就应该是组织的个运作的架构，建立的目的适用于辅助营销策略的制定。Ｈｕｎｔ和Ｍｏｒｇａｎ（１９９５）认为市场导向理论是对于现有的营销研巧与营销行为的补充，现有的营销研究过于关注满足外部消费者的需求，缺少对现有及潜在竞争者的关注。沮织间的协调虽然有助于市场导向的执行，但是它属于组织本身行为一的种表现，不属于营销观念的狭义范畴，所也不应该包括在市场导向之中ｔ。Ｈｕｎ和Ｍｏｒｇａｎ（１９９５）指出，市场导向应该包括三个部分：企业有目的的搜集与现在的和潜在的顾客、竞争者相关的情报；将搜集的情报整理、汇总、总结，行程针对本企业自身的营销理论，并且随着顾客与竞争者情报的变化而不断更新；运用已经成型的口＊］营销理论，。，指导营销政策的制定营销活动的运行Ｄ巧（１９９４）对于市场导向的定义提出了市场驱动理论。他认为市场信息的搜集范围不应该仅仅局限于顾客与竞争对手方面，还需要对宏观经济的政策的制定及中１０ 第二章文献综化一个部口观行业发展的趋势信息的关注。信息的搜集应该贯穿于整个企业的每，企业，需要开放的瓜态搜集信息，各部口不仅要有效的主动地收集市场信息，部口之间还应该主动传递信息，同时每个部口还应该做好信息的备份工作，才能够顺应市场的一发展潮流，做出正确的营销决策。营销政策的制定时需要管理层协商致，保证沟通的顺畅，，为政策执行打下基础。建立对市场信息的收集整理，保存，沟通，总结，一２９［１利用的有效循环的信息系统，方便从客户处获得手资料，与顾客保持紧密的联系。市场导向的系统基础观点ＷＢｅｃｋｅｒ和Ｈｏｍｂｕｒｇ（１９９９）提出的见解最具代表性，他们认为将市场导向应该定义为提高对竞争者动态的关注和对消费者需求的满足为目的，他：，将市场导向畏穿于企业管理系统的设计当中去们将组织的管理系统分为组织系统、信息系统、计划系统、控制系统、人为资源管理系统，五个系统的市场导向的设计程度越高织的市场导向水平越高口０］。，组市场导向的关系观点Ｈｅ版Ｉｔ、Ｒｉｔｔｅｒ和Ｗａｌｔｅｒ（２００２）最具代表性，他们扩大了Ｎａｖｅｒ和Ｓｌａｔｅｒ（１９９０）提出的市场导向的三个维度所存在的层面，他们经过研究指出需要在管理与其他组织交往的过程中也要围绕这Ｈ个方面进行，他们认为虽然公口｜］司层面的市场导向很重要，但是仍然有必要关注企业之间关系层面的市场导向。综上所述，市场导向的定义在不断地充实，从最初的仅包含满足消费者的需求，到文化角度的包含竞争者与姐织内部的协调，行为视角的市场导向又包括对市场信息的搜集，内部之间的交流，对于外部信息的内化，从而为营销决策的制定提供帮助。系统基础的观点将市场导向作为管理系统的设计依据，将市场导向内化于组织的日常活动之中。关系观点既是对文化观点的补充又是顺应时代的发展将市场导向的内涵向外的延伸。２．１．２市场导向的相关硏究内容市场导向的相关变量主要是指其驱动变量与结果变量，驱动变量有内部与外部么分，而结果变量主要分为经济变量与非经济变量。（１）市场导向的驱动变量市场导向的驱动变量指对其产生影响的各个变量，驱动变量或推动或阻碍市场导向的发展一。企业内部的变量，只要通过企业自身的改革定会有较大变化从而对市场导向有积极影响的变量，企业外部的变量只有企业被动接受，或是采取措施积极应对能够转化为对市场导向有正向影响的变量，亦或者这些变量本质上的出现就是对企１１ 西北大学硕±学位论文业市场导向的建立产生阻碍作用的。企业的内部变量首先要属管理层的态度，内部管理层对于策略的制定与执行发挥了巨大的作用，所Ｗ管理层对市场导向态度在很大程度上影响市场导向的发展。Ｋｏｈｌｉ一和Ｊａｗｏｒｓｋｉ（１９９０）通过研究指出，管理层的沟通与行动之间的差距将导致下层级２７的工作人员难收到关于执行市场导向的战略部署［１。市场导向营销战略的实施就必然会使企业的经营发生改变，如果企业的管理层是规避风险的经营态度，则就会阻碍市场导向在企业中的发展。管理层受教育水平与积极学习的意愿也是主要的影响因素，乐于学习且受教育水平高的管理人员更愿意采取创新的经营策略。由前面的文献综述，我们可レッ看到市场导向除了信息的搜集还包括将信息在部口间的传递，如果管理层不能够协调好各部口之间的关系，那么在部口之间发生冲突时，很难解决好，最终会影响市场导向的信息系统的构建。组织中体系的构建对于市场信息的收集与传递起着非常重要的作用一，个企业的组织管理结构对市场导向作用的发挥有着重要的前导性作用。姐织体系包括权利集中ｔ（１化、部口专口化，规章制度的制定与使用正式化。但是，Ｎａｖｅｒ和Ｓｌａｅｒ９９０）认一口３］为正式化的组织结构对于推进市场导向不定行之有效〇Ｋｏｈｌｉ和Ｊａｗｏｒｓｋｉ（１９９０）、Ｗｅｂｓｔｅｒ（１９８８）通过对奖励制度与市场导向之间关系的研究指出，企业内较好的评价及奖励制度会提高员工工作的积极性和责任也，从而对于市场导向在企业中的确立产生正向影响口７］口２］。如果企业中的决策管理权过度集中于本分人手中，则会导致部口之间在传递信息时产生冲突，ＫｏｈＨ＆Ｊａｗｏｒｓｋｉ（１９９０），将不利于市场导向的发挥作用实证研究Ｗ及营销科学协会（ＭＳＩ）与美国营销学会（ＡＭＡ）对权力集中与市场导向一口７］之间关系致认为是反向的。组织体系中的规章制度正式化与权力集中化对市场导向的影响是显著的，但是部口的专口化对于市场导向并没有太大的影响。一个企业的规模越大占有的资源越丰富则该企业的市场导向的越强，但是Ｈｏｎｇ和Ｃｈｅｎ（１９９８）认为对于中小企业来说，市场导向在企业中也占据着重要的地位，由口３］此我们可Ｗ得知，企业的规模与市场导向并不存在着非常大的影响关系。Ｍａｔｓｕｎｏ（２０００）对市场导向的驱动外部驱动变量进行实证研苑他们假设的驱动变量有行业壁垒、供应商的集中程度、供求关系、政府的政策规定、市场增长率、技术更新效率。但是通过研究证明，这些外部变量中只有技术更新率与市场导向存在显著的关系一。同时他们发现另个变量：企业对技术变化的控制程度同样会显著影响３４［］市场导向。所抖通过上面的综述我们可１＾看到目前为止对于市场导向外部驱动变量１２ 第二巧文献综速只有技术更新率与企业对新技术的控制程度。综上我们可１＾＾发现如下表所示影响市场导向的内部因素，＾及他们之间的关系：一２－１影巧市场导向驱变量巧巧变量览表＾＾＾变量内部要素影响显著性影响方向纵向沟通行动差距Ｍ反向风险偏好显著正向髙层管理者行为专业水平ｍ正向协调能力ｍ正向集权化ｍ反向组织体系专业化不显著—正式化ｍ正向￣￣企业规模－不显著一（２）市场导向的结果变量市场导向的结果变量从经济效应的角度来划分，可Ｗ分为经济绩效与非经济绩效，一直是市场导向相关的学术研究所关注的焦点市场导向对于经济绩效的影响，对于非经济绩效的实证研究也是在日益成熟。程聪（２０１３）年通过研究认为市场导向对于沮口３织绩效中的财务绩效与非财务绩效产生的影响显著不同。ＭｃＫｉｔｔｅｒｉ浊（１９５７）深入探讨了市场导向与企业的经济绩效之间的关系，结果表Ｂ月，在竞争程度越高的经营环境下，企业越是重视市场导向的顾客导向构面，随之而口Ｗ来的是企业经巧绩效的提商。Ｎａｒｖｅｒ和Ｓｌａｔｅｒ（１９９０）通过实证研究拓宽了经济绩效与市场导向之间产生作用的路径，他们认为市场导向鼓励企业向消费者提供优质的３口１服务与产品，从而为企业带来更髙的口碑与利润。市场导向能够给企业带来的非经济绩效主要从内部与外部两个方面来划分，内部、几小时么内部员工对企业的忠诚对同事的团结，外部是指会提高消费者的重复购买率。Ｋｏ地巧Ｊａｗｏｒｓｋｉ（１９９０；１９９３）经研究指出市场导向通过影响员工也理与经济２４７收益两个方面提高员工对企业的归属感［］口］，从而提高员工对企业的忠诚度。ｏｈｌｉ＆ｋｉ市场导向同样会提髙企业内部员工的团队精神，ＫＪａｗｏｒｓ（巧９０）通过实２７［］证研究证明了市场导向与内部员工的团结精神存在显著的关系，Ｗ后的学者通过在一不同的情境下讨论两者么间的关系，得到了致性的结果。Ｓｅｉｎｅｓｅｔａｌ．（１９９６）通过研究美国与斯堪的纳维亚企业中市场导向的影响，发现市场导向对提高员工的团结精１３ 西北大学硕±学位论文３［＾ａｍ神起巨大的作用。Ｓｈｏｈ和Ｒｏｓｅ（２００１）通过对Ｗ色列企业的实证研究也得到相３８［］同的结论。Ｋｏｈｌｉ和Ｊａｗｉｓｋｉ（１９９０）认为市场导向越高的企业得到的消费者重复购买率越高，实施市场导向的企业会承诺满足消费者需求，鼓励消费者对产品和服务提出意见，企业中的各部口通力协作满足消费者的要求，因此增加了消费者与企业之间的亲密度，提高了消费者的重复购买。国内学术界对于市场导向后置变量的研究多集中于创新，谢洪明和刘长勇（２００６）通过对我国珠Ｈ角地区的企业进行调查研究，发现市场导向对于组织学习与组织创新ＰＳＩ产生积极的促进作用。张猜（２０１１）对于制造业的研究指出市场导向对于企业两种【气王永贵不同的创新类型（激进式、渐进式）都会产生促进作用，邢金刚（２００８）、对市场导向顾客资产导向和新产品开发绩效进行研究，发现市场导向通过顾客资产４１］［。）导向对新产品开发绩效产生正向影响蒋天颖，孙伟等（２０１３对浙江省７个地区的中小微企业的市场导向进行研究认为，市场导向会通过知识整合对组织创新起到促４２［］进作用。２．２品牌导向文献综述２．２．１品牌导向的定义（１）定义品牌导向的概念最初是由Ｕｒｄｅ（１９９４，１９９９）提出，其本质是市场导向与资源导＂向的结合，而其含义为組织藉由与目标顾客持续互动的过程中进行品牌识别的创造、＂一口４３］［］发展Ｗ及保护，化及能达到品牌上的竞争优势的种组织运作导向。２２２品．．牌导向的相关研究内容（１）品牌导向的前置变量Ｗｏｎ和Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００５）提出了品牌阻碍、品牌导向、品牌营销绩效之间的关ｇ系的模型，品牌阻碍（ｂｒａｎｄｂａｒｒｉｅｒｓ）指岁的是中小企业对于建立品牌特殊性的投资ｔｗ不足。品牌阻碍对品牌导向有负向作用，品牌导向对品牌营销绩效有正向作用。Ｗｏｎｇ和Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００７）认为许多有关营销的学术性研究主要目的指导如何提髙组织绩效，然而在实践中，营销战略还达不到预想的效果。依据大量的实证性研究发现，品牌导向在营销战略与组织绩效之间起中介作用，能够部分弥补二者之间的差距１４■ 第二章文献综述Ｔｕｏｍｉｎｅｎ和Ｌａｕｋｋａｎｅｎ（２００９）在中小企业情境下构建市场导向、品牌导向、品牌绩效Ｈ者之间关系的模型，将市场导向细分为通常认为的王个构面。经过研究发现，一上Ｈ者中，消费者导向对品牌导向的影响最显著，紧接着是内部致性，其中竞争者［＂］导向对品牌导向没有显著的影响。Ｈａｎｋｉｎｓｏｎ（２０１２）通过对旅游目的地的研究指出，高层管理者在组织围绕品牌实体转变和调整中扮演了重要的角色，在目的地品牌导向的研究中，与外部利益相关者有伙伴关系的高层领导，特别是向外部传达目的地ｆＷ品牌的领导是目的地品牌领导力的重要组成部分。Ｈａｎｋ虹ｓｏｎ（２０１２）在构建目的地品牌导向模型时将高层目的地领导者作为目的地品牌导向的一个前置变量。Ｅｖａｎｓ和Ｂｒｉｄｓｏｎ等（２０１２）对博物馆进行了更加全面的实证性研究，得出品牌导向的驱动因素、阻碍因素，从组织的外部来看，品牌导向的驱动因素有私人资助、公共资助、直接的竞争压力、间接的竞争压力、观光者行为。从沮织的内部来看，品牌导向的推动因素有：商业导向、领导力、财政资源，内部的阻碍因素有管理者导向、姐织结构、１２［］机构规模、机构时间。由于品牌导向与市场导向的特殊关系，使得学者对于品牌导向前置变量的研究主要集中于市场导向一些研究突出组织中领导力在品牌导向前置变量中的地，还有一位。品牌导向作为个新的概念，对于它的前置变量的研究为新的概念的发展有铺垫，也便于对其理解性的作用。（２）品牌导向的结果变量Ｂｒｉｄｓｏｎ和Ｍａｖｏｎｄｏ２００１基于零售业的状况进行的研究指出，品牌导向对企业（）的定位优势与企业绩效有积极的影响。他们认为，组织的品牌导向通过零售商的销售，零售商与销售相关的部分优于竞争者转移到市场中去，从而会导致积极的姐织绩效。同时，他们将定位优势分为兰个维度：商品、消费者服务、消费者交流，企业绩效的Ｗ维度是：营销绩效、财务绩效、战略绩效。Ｗｏｎｇ和Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００５）提出的品牌阻碍、品牌特殊性、品牌导向、品牌营销绩效之间的关系的模型的第二阶段：品牌导向、品牌积极性是品牌营销绩效的前置变量，品牌特殊性和品牌导向对品牌营销绩效１１［］Ｌｕｘ产生正向作用。Ｒｅｉｄ、ｔｏｎ和Ｍａｖｏｎｄｏ（２００５）提出了整合营销交流（ｉｎｔｅｒａｔｅｄｇｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＩＭＣ）与市场导向（ｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ，ＭＯ）、品牌导向、外部绩效之间的关系模型，他们认为整合营销交流与市场导向正相关、市场导向与品牌导向正相关、品牌导向与整合营销交流正相关、品牌导向调节市场导向与整合营销交流之间的关系，，整合营销交流直接正向影响营销交流绩效、品牌绩效营销交５１ 西北大学硕±学位论文流绩效、品牌导向直接且积极影响品牌绩效，整合营销交流在市场导向、品牌导向与营销交流绩效之间产生正向的调节作用口Ｗ一。Ｎａｐｏｌｉ（２００６）指出品牌导向作为个商业理论被提出，它能够推动并使得组织与利益相关者之间保持对品牌的共同意识。反一一过来，提供了个推动组织绩效提高的机制。他认为，品牌导向的Ｈ个维度：致性、相关性一、倾向性对非营利组织的都有正向的促进作用。同时，他还提出些区分高于平均水平和低于平均水平的非营利组织品牌导向（ｎｏｎｐｒｏｆｉｔｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ，ＮＢＯ）４７［］ＷｏｎＭ００８的指标。ｇ和ｅｒｒｉｌｅｅｓ（２）经过实证性研巧得出品牌导向对品牌绩效有非常大的积极影响，品牌导向通过品牌特殊性和创新产生作用，创新在品牌特殊性与品ｆｉｓｉ牌绩效之间起中介作用。他们将品牌差异化引入模型中，使得品牌导向与品牌绩效之间关系的研究不仅局限于品牌化的过程，而是从品牌自身找到两者相联系的路径。Ｂａｕｍｇａｒｔｈ（２０１０）将在中小企业中首次将品牌导向、市场绩效、财务绩效相联系，—品牌导向行为经过实证研巧认为，品牌导向内部的重要姐成元素，对于沮织的市ｔ气Ｇｒｏｍａｒｋ和Ｍｅｌｉｎ（２０１０）场绩效有积极的影响，市场绩效对财务绩效有积极的影响在大型企业情境下研究了品牌导向与企业财务绩效之间的关系，与Ｗｏｎｇ和Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００８）对财务绩效的衡量相比，他们的衡量指标更加的客观，主要集中于对利润的测量。同时他们还从研究中发展有着最强品牌导向的公司利润超过了最弱品牌导向公９［］司的近二倍之多。Ｍｕｌｙａｎｅｇａｒａ（２０１１）通过对教堂情境下的感知品牌导向的研究指出感知品牌导向、参与者感知益处、教堂参与度之间存在着正向相关性，参与者的感知益处在感知品牌导向与教堂参与么间起着中介作用，他认为参与者对于教堂的品牌导向活动的感知与他们对参与教堂活动的益处的感知有很大的关系Ｒｅｉｊｏｎｅｎ，Ｔｏｍｍｉ，Ｌａｕｋｋａｎｅｎ等（２０１２）将中小企业按照企业绩效内的收入増长、市场份额、利润、员工数量划分为增长型公司与稳定型、衰落型公司，经过研究认为品牌导向对于企业的区分最清楚，虽然市场导向对企业的区分也是很清楚，但是市场导向内部的一竞争者导向这维度对企业的区分是最弱的。增长型的企业的品牌导向与稳定型与衰口Ｗ落型企业的品牌导向相比，程度高。Ｈａｎｋｉｎｓｏｎ（２０１２）认为在旅游目的地情境下［ａ目的地品牌导向与品牌绩效（品牌意识、形象、满意）有相当大的联系气Ｗｌｌａｃｅ，Ｂｕｉｌ和ｄｅＣｈｅｍａｔｏｎｙ（２０１３）在零售业务范围内深入探讨了姐织实施的营销策略，从领导者与一线员工的视角出发，他们发现零售业中的组织的营销策略是市场导向与口１］品牌导向的混合。Ｂｒｉｄｓｏｎ，Ｅｖａｎｓ等（２０１３）通过对零售业的大范围的实证性研究一个关于品牌导向提出，定位优势，组织绩效的实证验证模型，同时将定位优势的维１６ 第二章文献综巧；；购买优势、商店设计优势、服务优势他们认为目ｒｉｄｓｏｎＥｖａｎ（２００４）度划分为，ｓ。提出的模型样本太少，不能充分反映各变量之间的关系在此次研究中他们加大了样一本数量与质量—差异性对商店设计优势有积极，他们认为品牌导向的其中个维度ｒｓａｎ的作用，与Ｂｉｄｏｎ，Ｅｖｓ（２００４）的研究结论相反他们认为差异性不能保证购买，与服务优势但是，功能性能够推动购买与服务优势，增长性是商店设计优势与服务优势的重要支持力量，标志性可带来明显的购买与商店设计优势。有关优势与组织绩效的研巧是基于Ｂｒｉｄｓｏｎ，Ｅｖａｎｓ（２００４）的研究基础么上。Ｈｉｒｖｏｎｅｎ和Ｌａｕｋｋａｎｅｎ（２０１４）检验了企业内部品牌化在营销活动中的中介作用，通过实证研究表明内部晶牌化在品牌导向与品牌实体之间、品牌实体与晶牌绩效之间、品牌导向与品牌绩效之间没有中介作用。但是，品牌实体在品牌导向与品牌绩效之间起中介作用ｒｄｅ，与Ｕ（１９９４）提出的品牌导向对品牌实体有正向影响５３。刘泳，周建亨（２０１３）通过实［］口４］证研究认为品牌导向通过品牌权益对企业的组织绩效产生积极影响。可见，品牌导向的结果变量的研究主要集中于绩效和优势，学者在不同的情境下讨论了品牌导向与具体情境下的组织的关系，但是品牌导向如何影响绩效，其影响的一致性的量表具体的机制还缺少实证性的研究，同时对于绩效的衡量也是缺少。２．３品牌特殊性文献综述品牌特殊性化ｒａｎｄｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）是指商标、所有权、服务等的与众不同的形式。品牌的研究者在不断地探索品牌特殊性的内在维度与外在的影响，通过学术研究对品牌持殊性的研巧我们可知，企业为了实现品牌管理的目标应该对品牌特殊性进行有效的使用。２．３．１品牌特殊性的内涵一品牌特殊性是企业品牌管理中非常重要的个方面，是从消费者角度来说的品牌一唯性。ＭｃＱｕｉｓｔｏｎ（２００４）认为企业或组织都努力为了使自己的品牌脱颖而出而创造出许多的品牌的特殊性形式口Ａａｋｅｒ（２００３）经研究指出品牌特殊性能够为企业带来竞争优势，但是如果品牌的特殊性不被消费者接受，则消费者就不能从其他的品５６［］牌中将其选择出来。品牌持殊性有许多的表现形式，〇６知６１１１３化１＾和１１１岭（１９９８）认为有时候品牌特殊性有着保护所有权的法律目的品牌特殊性与产品差异化不同，前者是从消费者的角度，后者是产品属性角度。Ａａｋｅｒ（２００３）、Ａｇｒｅｓ和Ｄｕｂｉｔｓｋｙ（１９９６）１７ 西北大学硕±学位论文经过研究指出，基于品牌特殊性为企业带来的益处要更加的明显于产品差异化，品牌５６特殊性可成为企业从同类企业中经营突出的推动力量［］［气２．３．２品牌特巧性硏究的发展品牌的特殊性的概念提出要晚于品牌差异化品牌特殊性与品牌差异化之间既有区别又有联系，为了便于对品牌持殊性的接受，下面我们就从品牌差异化的概念提出开始梳理品牌特殊性的发展过程。Ａａｋｅｒ（２００３）、Ｂａｒｗｉｓｅ和Ｍｅ沈ａｎ（２００４）通过质性研巧指出，品牌差异化能口Ｓ［５９］。２００４使企业在市场上获得竞争优势，但是还缺少数据来证明他们的观点年，ＭｃＱｕｉｓｔｏｎ通过对工业企业的调研，用实证研究证明了品牌差异化的重要性，并且尝口５］试探索品牌差异化的维度。Ａｈｍｅｄ和Ｚａｉｒｉ（１９９９）认为品牌差异化与品牌资产之ｗ］［间的关系研究也有定量与定性的研究之分。一与品牌差异化的研究相比，品牌特殊性的研究比较晚些。Ｍｏｏｒｅ和Ｆａｉｒｈｕｒｓｔ６１一００［］（２３）指出，品牌形象的特殊性会给零售业企业带来绩效上的优势，在另个对于零售业的研巧中，品牌特殊性与购买优势之间的正向关系被定量性的研究证实，ＢｒｉｄｓｏｎＥｖａｎｓ２００４）通过实证ｉ和（性研巧指出，特另ｊ是流行产品的零售企业，足够的差异化在一定程度上可Ｗ扩大购买，丰富交易形式，品牌特殊性是基于对品牌在企业脚经营中的关键地位的识别。Ｗｏｎｇ和Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００８）通过实证性的研巧证明了品［牌特殊性与品牌绩效的关系，改革是品牌特殊性与品牌绩效之间关系的中介变置气２．４品牌绩效文献综述一所谓绩效（ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ），是指个组织运营所期望达到的结果，是组织所希望的在不同层面所表现出来的状态。对于绩效内涵的定义侧重于两个主要的方面；结果、过程。本研巧认为品牌绩效（ｂｒａｎｄｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）的衡量应该侧重于对企业采取品牌ｐ运营，品牌培育所能达到的状态，是营销战略实施的结果变量。２．４．１品牌绩效的内涵品牌绩效（ｂｒａｎｄｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）意指品牌在市场中的成功与影响力，Ｃｈｉｒａｎｉｅｔａｌ．ｐ（２０１２）认为品牌绩效能够通过品牌形象、品牌声誉、消费者忠诚、消费者认知被测阿量。１８ 第二章文献综述￣￣品牌绩效概念的提出使得对于品牌战略的成功的衡量不直接通过测量财务绩效，方便了对营销战略、品牌管理活动绩效的评价，特别是衡量财务绩效的指标的选择需要内外部数据的两相结合，但是内部数据不易获得，所Ｗ很难测量财务绩效。企业在、、市场调研市场分析的基础上制定营销策略，要有针对性符合实际的营销策略是取得好的品牌绩效的首要前提，但是策略的制定与运行受到多方面的影响，比如企业经营的环境、信息获取能力、决策者能力、部口之间的协作等，有效的战略实施和控制的过程也是实现优质品牌绩效的必要条件。２．．４２品牌绩效硏究的发展品牌绩效研究的发展主要是其衡量指标的发展过程，从原有的两个指标到后来的六个指标的变化，说明衡量更加的细化，更加的立体化。绩效经常处于营销学术研究的因变量的位置，所谓品牌的绩效就是指品牌在多大程度上推动了企业战略顺利发展。但是还有人认为品牌绩效包括；品牌营销绩效与品牌财务绩效。ＢｒｉｄｓｏｎＫｅｒｒｉｅ，Ｍａｖｏｎｄｏ（２００１）认为品牌利润绩效是企业财务份额的，重要指标，品牌利润绩效的评价采用衡量企业的利润与利润，特别是对于零售业来说Ｗ边际。然而对于品牌市场绩效的衡量通过评估市场需求与市场份额。Ａａｋｅｒ（１９９６）一硏究出了系列测量市场导向的指标，他认为企业的产品的市场份额，企业产品的价格，产品市场的分布是品牌绩效的衡量指标。他还指出，对于品牌绩效的测量使用的５８一ｔ３。市场份额指标，能够全面的体现消费者与品牌的状态如果个品牌在消费者也中。的地位比较高，那么这个品牌的产品的市场占有份额会比较高或者处于平稳的状态产品销售区域影响产品的市场占有额一。如果个品牌有主要的市场或者这个市场丢失，一ｍ亦或者正在发展个新的市场领域，会对销售量有很大的影响。Ｋ姐ｅｒ和Ｌｅｈａｎａ〇０３）经过长期的研究指出：提高品牌绩效可Ｗ从增加产品价格的松弛度、提升价格溢价、ｔＷ优化产品生产的成本组成、丰富产品的种类着手。所谓产品的溢价是指消费者在贿买商品时所实际支付的额外费用；产品的价格弹性是指品牌需求的变动所引起的产品价格变动的幅度。市场份额指标用来评判营销项战略的成功。成本结构或者是营销项目降低费用的能力受到主流客户必态的影响。总之，因为消费者对于品牌己经有了主要的观点与了解一，任何种营销项目对于费用水平来说都是非常有效的。此外，按照Ｋｅｌｌｅｒ和Ｌｅｈｍａｎ的观点，企业的利润与发展机会也属于品牌绩效的衡量指标，同样可心处证明品牌的成功。发掘品牌的潜力可｛＾通过増加产品品类＾及新产品的研发。１９ 西北大学硕±学位论文Ｃｈａｕｄｈｕｒｉ及Ｈｏｌｂｒｏｏｋ（２００１）将品牌绩效的衡量集中于产品的相关价格与市场份额。他们将产品的相关价格定义为企业产品的价格水平与行业领导这之间的差距。同时他Ｍ们认为品牌的市份额是产品的销量占整个市场相似产品销量的百分比［］。■２０ ＇＇＇第＝章研巧柜架与研巧假设第兰章研究框架与研究假设本文通过对关于市场导向、晶牌导向、品牌持殊性、品牌绩效文献梳理，提出研、、究的框架与研究的假设，并对市场导向品牌导向品牌特殊性、品牌绩效四个变量测项的研巧做了相关的综述，，在借鉴原有的已经被验证的量表的基础上结合中国的企业的发展背景化及研究的中也内容。，总结出适合本研究的量表３．１硏究框架根据前文的文献综述可知，市场导向与绩效之间的关系已经被许多的研巧所验证，但是品牌导向与品牌绩效之间的关系在中国还没有得到过足够的重视，本文着眼于市一品牌导向一品牌特殊性一品牌绩效之间关系的研巧场导向。－本文的研究概念模型见图５１，在本研究中，对于变量市场导向的定义选择文化观点，而且，选取市场导向的两个非常重要的构配顾客导向、竞争者导向。市场导向顾客导向１舌ｇＨＩ＂－－…？品牌导向ｉ丄￣￣．．Ｉｉ竞争者导向ｉ品牌绩效Ｉ—－３－１困？５＾型３．２研究假设３．２．１市场导向与品牌导向之间的关系一个比较核也的概念市场导向在营销学的研究中是，采取市场导向策略的企业，通帶意味着它的经营目标是满足消费者需求。市场导向成功的洽释了如何满足消费者的需求一，然而当这种观点对企业的来说成为了种咒语的时候，企业的品牌会为不断地无条件的满足消费者的需求而变形一，这就为保持品牌的致性与管理品牌带来了困、。。难与市场导向相反，品牌导向将晶牌作为企业战略的核屯在本质上，这意味着晶一。牌被用来概调消费者的需求按照主要的营销理论的观点，这理论似乎是非常偏于一一常理的。与主流观点的质疑相致的个问题是？企业就：是否消费者总是正确的呢２１ 西北大学硕±学位论文应该为消费者做到所有的事情吗？ｉｉ隹持品消费者的需求有很大的相关性，但是他们还不足Ｌ：牌的发展Ｗ及品牌形象的树立。从战略性的角度来说企业有可能超越消费者的需求。将品牌在企业中的地位置于消费者需求、竞争者行为、内部的战略过程之上能够保证品牌的完整性。在本品，在实践中牌的框架下产生消费者满意，对于品牌导向理论本质的评估和建议依赖于品牌代表了什么。品牌导向成型于企业有意的发展自身品牌，企业不仅仅满足消费者的需求，，而且给予品牌战略性的意义。对于企业来说品牌需要被给予感情的和象征性的意义，在某些情况下会推动品牌的发展。品牌导向与市场导向之间最核也的区别、战略是品牌导向代表了企业的核屯，而市场导向代表了外部消费的的需求。由此我们可知道品牌导向和市场导向的本质区别是品牌导向是一个有内而外一、的理论，是身份驱动理论，将品牌视为企业的运营与战略的核屯。市场导向是个由外而内的理论，是形象驱动理论。Ｕｒｄｅ，Ｂａｕｍｇａｒｔｈ，Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２０１３）认为虽然品牌导向与市场导向是两种不同的经营战略，但是它们可Ｗ产生协调作用，市场导向转化为品牌导向的企业有很大的优势，原本市场导向拥有与消费者紧密的联系，但企业转化为品牌导向时増加了自身的控制权，企业对消费者的回应不再是无条件的，这将会增加企业在市场中的份额ｔＭｌ，推动企业在行业中成为领导者。Ｎａｖｅｒ和Ｓｌａｔｅｒ（１９９０）通过研究指出市场导向从文化观点出发其中有Ｈ个维度：Ｐ３］顾客导向、竞争者导向。在＾＾前的许多实证性研究中都证明了这Ｈ个维度是市场导向的重要组成部分、。在品牌管理的过程中，公司应该积极主动地关屯利益相关者的需一求与偏好，创造品牌价值并传递给不同的利益相关者。因此，市，对于个企业来说场导向与品牌导向被认为是与营销相关的路径，实施市场导向与品牌导向战略可レッ在。市场上获得竞争优势，并且也可Ｗ满足不同的消费者的需求由市场导向与品牌导向一各自的定义与量表可知，建立品牌导向的企业定己有市场导向，不能只具备品牌导，向不具备市场导向，如垄断行业中的企业没有建立市场导向所就没有必要建立品牌导向。Ｕｒｄｅ（１９９９）在研究中指出品牌导向Ｗ市场导向为基础，在企业追求竞争一口］Ｔｕｏｍ优势的过程中，品牌导向是市场导向的下个步骤，ｉｎｅｎ和Ｌａｕｋｋａｎｅｎ（２００９）４５［］ＷｏｎＭｉｌ通过实证性研究指出市场导向对于品牌导向会产生积极的影响，ｇ和ｅｒｒｅｅｓ（２００７；２００８）、Ｍ山ｙａｎｅｇａｒａ（２０１１）分别在不同的情境下验证了市场导向对品牌导向４４＂４９［］［］［］的驱动作用。因此，我们有理由假设，市场导向两个主要部分：顾客导向、竞争者导向对品牌导向有着积极的影响，；。因此本研究提出如下假设２２ 第Ｈ章研巧框架与研巧假设￣￣Ｈ１；市场导向对品牌导向具有正向显著影响根据对市场导向两个主要维度划分可得到如下的假设；Ｈｌａ：顾客导向对品牌导向有正向湿著影响ｍｂ；竞争者导向对品牌导向有正向湿著影响３．２．２品牌导向与品牌特巧性之间的关系一当个企业的品牌导向足够强大，品牌导向将成为企业最强大的且最稳定的依靠。一、品牌特殊性指的是个企业基于特殊性的产品特殊性的服务，抑或着是其他特殊的营销活动取得的成功。品牌特殊性是企业在长期的经营中取得成功的潜在营销领域，专注是品牌特殊性中很重要的方面。有限的资源阻碍了企业将品牌特殊性建立在有潜力的地方，品牌特殊性的专注能够帮助市场营销人员设计满足消费者期望的产品。Ｋｅｌｌｅｒ（２０００）认为企业品牌管理的核也是建立品牌的差异化树立有个性的、特殊６７１［的品牌形象。Ｗｏｎｇ和Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００８）认为品牌特殊性能够引导品牌化活动，ｉｓ［］。从而为建立品牌导向做准各，并且能够阐明在营销战略中品牌导向的重要性因此，本研巧提出如下假设：Ｈ２：品牌导向对品牌特殊性有正向显著影响３．２．３品牌特殊性与品牌绩效么间的关系品牌特殊性是一个非常重要的营销学概念，帮助消费者很容易从其他品牌之中被识别。此外，品牌特殊性由于其强大的且丰富的元素很容易帮助消费者回亿起品牌，一一品牌的有了特别的记忆点旦消费者对于某，就会在很短的时间里识别出来。ＲｏｍａｎｉｕｋｅｔａＫ２００７）认为品牌特殊性能够帮助消费者离效率的识别品牌，为消费者ｓｓｔｉ。之间的沟通提供了方便，同时减少了消费者认知的努力品牌特殊性的元素可Ｗ有效的帮助消费者与品牌之间的沟通，因为特殊性的的品牌可Ｗ传达清楚精炼的信息给消费者，这也节省了品牌与消费者的交流成本，减少了消费者可能的困惑。Ｂａｒｗｉｓｅ和Ｍｅ沈ａｎ（２００４）通过实证研究指出影响销费者在购物的时候做大的是使生活更加口９］的銜单，在选择品牌的时候付出最小的努力。在这种情境下，品牌特殊性对消费者的认知提供了方便，消费者的购物变得更加的简单，消费者会对已经熟悉的品牌重复购买。品牌特殊性提商了消费者的重复购买率。因化本，同时也提高了企业的利涧研究假设：２３ 西北大学硕±学位论文Ｈ３：品牌特殊性对品牌绩效有正向显著影响３２４品．．牌导向与品牌绩效之间的关系品牌导向为企业提供了如何品牌为支撑管理商业活动的依据，当管理品牌成为一，为了长期的目标ｅ（９９９）个重要的成功推动力时，Ｕｒｄ１认为企业甚至可Ｗ牺牲短５］［期的利润的目标，因此，企业在发展的时候要明碗什么才是对其长期生存最重要。Ｕｒｄｅ（１９９９）认为对于品牌导向的态度对决策能够产生至关重要的作用。将品牌ｒｄｅ置于战略决策构想的初始点，将品牌导向作为制定战略的先决条件，Ｕ（１９９４）认为良好的品牌能够提髙企业的竞争力，同时也能够推动企业的成长和利润的提高品牌一导向，因此是企业战略指定的个重要选择，不仅能够提島企业的竞争优势，同时还４３レ［］可ッ增强企业在长期的经营中生存的能力。Ｍｏｓｍａｎｓ（１９９６）通过研究论证了品牌导向在企业中的战略重要化他认为品牌一６９【］ｏ导向可Ｗ被当做个絕合的营销概念。Ｍｓｍａｎｓ＆Ｖｏｒｓｔ０９９８）认为企业需要从品牌战略转化为品牌为基础的战略，因为品牌在企业选择和维持企业战略方向中发挥口０１。着巨大的作用，这意味品牌对于战略决策的制定起到了主导作用品牌导向的理论认为品牌是企业经营管理的核也。整个企业应该将品牌作为获得长期经营优势为目标。Ｕｒｄｅ（１９９９）指出品牌聚焦使得加强战略品牌的管理资源扩大口］了，对于品牌的热情Ｗ及长期导向促使品牌导向企业产生。Ｗｏｎｇ＆Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００７；２００８）通过研究指出品牌导向能够通过声誉、强大的品牌知觉、品牌忠诚提高营销绩效。独特的营销绩效有：营销成本降低、营销溢价、吸引顾客、贸易优势。品牌声誉是提高公司绩效的必要元素。品牌忠诚能够带来良好的口碑ＬＡ及维持忠诚的消费者一［Ｗ［叩品牌导向创造了品牌特殊化因此，企业能够建立个与消费者Ｗ主认识不同的品牌。Ｗｏｎｇ和Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００５；２００８）指出企业可通过品牌特殊性获得成长１１１５［］［］ｔ）并寻找到发展的方向。Ｌｅｅｅａｌ（２００８认为有用的品牌管理系统可帮助公司［＂１实现管理目标，最终提高企业的品牌绩效。Ｂｏａｔｗｒｉｇｈｔｅｔａｌ（２００９）指出品牌标识一７２［］必须同企业能力、、企业产品相致才能推动企业走向成功。当核屯的品牌标识被当、作是企业战略运营的核屯时，品牌就被当作是战略资源，企业的品牌导向就会明显的提高，随后就会产生积极的绩效效应。上的论述可知，高水平的品牌导向可１＾提高企业整体的营销绩效。因此：，本研究提出如下假设Ｈ４：品牌导向对品牌绩效有正向的显著影响２４Ｉ 第四章变量的操作性定义与衡鱼；＾第四章变量的操作性定义与衡量本研究所涉及的四个变量都己经被实证研究过，特别是市场导向与品牌绩效的测量量表得到了国内外的研巧者从不同情境、不同角度的验证与修改，己经存在很成熟的量表。但是与国外对品牌导向与品牌特殊性的研究相比，国内的企业发展情境对于品牌导向与品牌特殊性量表来说还需要一些修正。本研究对国外量表在翻译上经过了大量的修改，同时也通过对预调研对象对题项答题理解程度观察，对量表不断地修改才进行最终的大范围收集数据。４１．市场导向市场导向测量的量表从１９９０年Ｎａｖｅｒ和Ｓｌａｔｅｒ提出么后，经过学者经过对构面与题项提炼，，但是其中呈个构面：顾客导向、竞争者导向、职能间协调依然保留下来－下表４１是对市场导向的量表设计过程发展的总结：表４￣１市场向巧量指标研巧者关注点缺点ＮａｖｅｒＳｌａｔｅｒ顾客导、组织两个决策尺度信度，向竞争者导向姐织利润提髙（１９９０）脚职能间协调决策尺度长期目标实现；比较低；将情报扩散与响应Ｋｏｈｌｉ，Ｊａｗｏｒｓｋｉ，Ｋｕｍａｒ情报产生情报扩散对于市场情报的收分为两个构面；模型（［Ｍｌ１９９３）情报响应集；的拟合度低于及格将本应该是结果变一顾客导向竞争者导向量表题项精简；测量量利润，作为市场Ｄｅｎ＆Ｄａｒｔ（１９９４）帅一职能间协调利润导向范围覆蓋广；导向的个组成部＾Ｌａｄｏ，Ｏｌｉｖａｒｅｓ，ＲｉｖｅｒａＰＷ市场导向过程运用利益相关者的缺少对文化构面的（１９％）职能间协调信息测量；题项较多：没有理论创新：题项顾客导向竞争者导向新西兰背景下的市７４Ｇ［１ｒａｙ（１９９８）姐合未考虑顺序效职能间协调重视利润场导向＆［＿Ｏｃｚｋｏｗｓｋｉ及Ｆａｒｒｅｌｌ（１９９８）和Ｃａｒｕａｎａ（１９９９），针对Ｎａｖｅｒ，Ｓｌａｔｅｒ（１９９０）２５ 西北大学硕±学位论文与Ｋｏ趾，Ｊａｗｏｒｓｋｉ，Ｋｕｍａｒ（１９９３）提出的两个量表通过数学方法进行了区别和比较一７５７６［］【］两个量表都存在定的缺陷，但是ＮａｖｅｒＳｌａｔｅｒ（１９９０）所提出的量，表更加有预测性和普适性。基于对Ｗ上文献的综述，本研究从市场导向的文化观点出发，对市场导向的量表采用Ｎａｖｅｒ和Ｓｌａｔｅｒ（１９９０）提出的操作定义与量表，并且在构面的选择上，选取比较重要的消费者导向与竞争者导向。４．２品牌导向为了更加清晰地界定品牌导向，学者们将品牌导向进行了分析，使得对于品牌导向的关系衡量更加具有可操作性。Ｂｒｉｄｓｏｎ和Ｍａｖｏｎｄｏ２００２亚和新西兰营（巧澳大利销学术会议上提出将品牌导向分为四个维度，分别是；独特性（ｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅ）、功能性６［］（ｆｔｍｃｔｉｏｎａｌ）、附加值（ｖａｌｕｅａｄｄｉｎｇ）、象征性（ｓｙｍｂｏｌｉｃＣ巧ａｂｉｌｉｌ：ｙ），Ｐａｒｋｅｔａｌ（１９８６）和ＤｅＣｈｅｍａｔｏｎｙ、ＭｃＷｉ山ａｍ（１９９０）认为品牌导向还应该包括功能性，功能性代表组织满足消费者基本需求与理性需求的程度Ｅｗｉｎｇ和Ｎ巧ｏｌｉ（２００５）基于Ｈａｎｋｉｎｓｏｎ（２００１２００２），ｅｌｌｅｒ，对非营利组织品牌管理研究的基础将Ｋ的品牌测评卡（ｂｒａｎｄｒｅｐｏｒｔｃａｒｄ，ＢＲＣ）进行了演绎，对不同领域非营利组织的品牌导向进行了有效的、综合的维度测量相关性（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ）、协调性（ｏｒｃｈｅｓｔｒａｔｉｏｎ）、、可信的倾一向性［个从抽象的理念层经由规则层到具体（ａｆｅｃｔ）气Ｂａｕｍｇａｒｔｈ（２００９）提出了的识别与行为层的因果链，他认为品牌导向包括理念（ｖａｈｉｅ）、规则（ｎｏｒｍ）、识别８［］（ａｒｔｅｆａｃｔ）、行为（ｂ沈ａｖｉｏｒ）四个部分。理念指战略规划中品牌化的地位及管理者对品牌思想的理解程度规则指影响和决定品牌管理运作的显规则与潜规则，如正式；＂＂的品牌沟通规则；识别指可感知的品牌符号，如企业ｌｏｇｏ、建筑、制服或故事，它反映和强化了品牌定位一；行为维度指为强化品牌而采取的切具体行动。这样的划，新模型Ｗ品牌导向产生作用的路径为导向分与Ｗ往的研究相比，更加富有逻辑性。Ｇｒｏｍａｒｋ和Ｍｅｌｉｎ（２０１０）在瑞典的５００个大型企业中进行实证性研究得到品牌导向的八个维度；理论（ａｒｏａｃｈ）、实施（ｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ）、（ｏｅｒａｔｉｏｎａｌｐｐｉｍｐｌ运作发展ｐｄｅｖｅｏｍｅｎｔ）、关联ｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｓ）、（ｉｄｅｎ化ｄｅｖｅｌｏｍｅｎｔｎｄｌｐ（ｒｐ特性发展和保护ｙｐａ’ｒｃｒｔｅｃｏｎ、ｏａｓａｎ－ｕ、（ｔｈｅｍａｎａｅｍｅｎｔｓｐｔｉ）目标坚持（ｇｌｄｆｏｌｌｏｗｐ）高层参与ｔｏｐｇｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ）、角色责任（ｒｅ巧ｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙａｎｄｒｏｌｅｓ），其中理论对于品牌导向的发展影响最大，其次是实施Ｗ。Ｍｕｌａｎｅａｒａ（２０１１）基于Ｅｗｉｎ和Ｎａｏｌｉ（２００５）对品牌ｙｇｇｐ导向测量基础上建立一个新型的品牌导向模型，与Ｗ往的研巧不同，他在教堂情境下２６ ．第四章变量的操作性定义与衡量从参与者的角度，根据具体情况将教堂品牌导向命名为感知品牌导向（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ虹ａｎｄｏｒｉｅｎ一ｔａｔｉｏＡＰＢＯ），他认为感知品牌导向是维的，但是具有品牌导向的Ｈ个特征；一唯（ｕｎｉｑｕｅｎｅ泌）、声誉（ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ）、协调（ｏｒｃｈｅｓｔｒａｔｉｏｎ）、Ｈａｎｋｉｎｓｏｎ（２０１２）通过对旅游目的地营销的硏究，提出目的地品牌导向（ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏＡＤＢ０）的概念，将目的地品牌导向分为五个维度来衡量：品牌文化（ｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ）、部一ｎａ口致性（ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔａｌｃｏｏｒｄｉｔｉｏｎ）、品牌交流（ｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）（、品牌实ａｎｄａｎｄ［側４７］［供］际（ｂｒｒｅａ化ｙ）、品牌合作伙伴（ｂｒｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐ）。Ｅｖａｎｓ和Ｂｒｉｄｓｏｎ等（２０１２）基于Ｈａｎｋｉｎｓｏｎ（２００１）的连续性观点将品牌导向划分为两部分，分别从理论视角与行为视角剖析品牌导向。从理论视角出发，品牌导向包括文化（ｃｕｌｔｕｒｅ）、向导（ｃｏｍｐａｓｓ）。从行为视角出发，品牌导向可Ｗ分为差别性（ｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）、功能１２［］性（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｔｙ）、増长性（ａｕｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）、标志性（ｓｙｍｂｏｌｉｓｍ）。在品牌导向的维度划分上一，众学者目前还没有致性的意见，但是可Ｗ肯定的是从理论角度与行动视角来划分品牌导向的维度有着充分的逻辑性，这是理论发展的比较合理的路径，下表是对品牌导向不同维度的划分的整理。表４－２品牌导向捆量学者ｍ情境独特性（ｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅ）Ｂｒｉｄｓｏｎ和Ｍａｖｏｎｄｏ功能性（ｆｉｍｃｔｉｏｎａｌ）６９［］（２００２）附加值（ｖａｌｕｅａｄｄｉｎｇ）零售沮织；象征性（ｓｙｍｂｏｌｉｃｃａｐａＷｌｉｔｙ）相关性（ｉｎｔｏａｃｔｉｏ凸）Ｅｗ＇ｉｎ和Ｎａｌｉｇｐｏ协调性（ｏｒｃｈｅｓｔｒａｔｉｏｎ）网（２００５）倾向性（ａｆｅｃｔ）理念（ｖａｌｕｅ）Ｂａｕｍｇａｒｔｈ（２００９）规则（ｎｏｒｍ）博物馆脚ａｒｔｅｆａｃｔ）Ｂ２Ｂ組织．（行为化ｅｈａｖｉｏｒ）２７ 西北大学硕±学位论文＊２表４品牌导向痴虽（续）理论（ａｐｐｒｏａｃｈ）、实施（ｉｎｑ）ｌｅｎｉｅｎｔａｔｉ（ｍ）＞运作发展（ｏｅｒａｔｉｏｎａｌｄｅｖｅｌｏｍｅｎｔ）ｐｐ关联（ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ）Ｇｒｏｍａ浊和Ｍｅｌｉｎ特性发展和保护。ｄｅｎｔｉｔｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄ大型企业９（２０［！１０）ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ）目标坚持－（ｇｏａｌｓａｎｄｆｏｌｌｏｗ巧））’高层参与（化ｅｔｏｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ）角色责任（ｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙａｎｄｒｏｌｅｓ）品牌文化（ｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ）一部口致性（ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔａｌｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ）Ｈａｎｋｉｎｓｏｎ（２０１２）品牌交流（ｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）旅游目的Ｗ］品牌交流（ｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）地品牌实际（ｂｒａｎｄｒｅａｌｉｔｙ）品牌合作伙伴（ｂｒａｎｄａｒｔｎｅｒｓｈｉ）ｐｐ理论视角文化（ｃｕｌｔｕｒｅ）向导（ｃｏｍａｓｓ）ｐＥｖａｎｓ巧Ｂｒｉｄｓｏｎ行为视角博物馆口３口０１２）差别性（出ｓｔｉｎｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）功能性（ｆｉｍｃｔｉｏｎａｌｉｔｙ）増长性（ａｕｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）标志性（ｓｍｂｏｌｉｓｍ）ｙ４．３品牌特殊性品牌特殊性是各种措施的结合一，比如说在市场上建立唯性与优势的措施Ａａｋｅｒ。一６口］（２００３）指出品牌特殊性不仅仅是商品属性的个名称。品牌特殊性应该展示品牌。的各种方面，例如与品牌相关的企业想要去影响目标消费者购买产品或者服务的方面为了长期维持品牌特殊性一，企业需要有个明确的品牌愿景Ｗ帮助企业设计品牌为一基础的战略。Ｄａｖｉｓ（２００２）认为对于企业未来的发展来说品牌持殊性是个非常重２８ 第四章变量的操作性定义与衡量ｓｔｗ。要的助推器，品牌特殊性指明了品牌在未来的战略制定与绩效提高中的地位可Ｗ一通过对品牌在市场上的明确定位来获得品牌的特殊性，这可Ｗ给消费者带来个对他们来说的唯一的形象。虽然Ｗ往对品牌特殊性的研究存在定量和定向的研究，总体来看Ｗｏｎｇ＆Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００８）所提出的量表的信度与效度还是很高的，研究者通过对澳大利亚东南部的企业发放调查问卷，问卷回收的数量与质量都能够达到预期的要求。所Ｗ，本研究在测量品牌特殊性时采用Ｗｏｎｇ＆Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００８）所使用的量表作为研究之用。４．４品牌绩效品牌绩效可体现企业的品牌在市场中的是否成功，被用于去衡量品牌战略的收益。对于品牌绩效的测量主要分为财务指标与非财务指标两个方面。Ｇｏｏｄｈａｒｄｔ，ＥｈｂＣｈｔｆｌｄ－ｒｅｎｅｒｇ和ａｉｅ经过数据的论证开发ＮＢＤＤｉｒｉｃｈｌｅｔ模型，该模型的理论假设是基于消费者偏好的稳定性，而且消费者之间的偏好又是存在很大的差异的，这就会由于消费者对品牌么间的偏好的不同而导致品牌的消费者购买出现差异，从而导致不同品牌绩效不同Ｗ１。ＮＢＤ－Ｄｉｒｉｃｈｌｅｔ模型包含有走个重要的指标：市场占有份额、消费者购买率１００％品牌忠诚率、品牌品类需求份额、、市场渗透率、消费者重复购买率、消费者购买频率。这些指标通过简洁明了的数字与图表清晰的展示了企业的品牌绩效＂＂ＮＢＤ－Ｄ状态的程度。ｉｒｉｃｈｌｅｔ模型出现之后得到了学者们的反复论证与应用，与传统的品牌绩效测量方法的比较，ＪｅｎｎｉＲｏｍａｎｉｕｋ，ＥｌｉｓｅＧａｉｌｌａｒｄ（２００７）探索品牌绩口２］效与品牌联想网路多样性之间的关系。Ｒａ相ｇｏｐａｌ（２００８）经过研究提出品牌绩效，他认为测量品牌绩效的Ｈ维矩阵需要包括感知矩阵测量的Ｈ维矩阵、绩效矩阵、财心］务矩阵。感知矩阵的属性通过企业与消费者之间的相互作用帮助企业进行品牌建设活动；绩效矩阵的属性体现在品牌溢价与忠诚度；财务矩阵是指经济对企业的影响。品牌知觉、声誉、消费者忠诚是对品牌绩效有重要影响，消费者的个人习惯会影响消费购买行为化及消费决定，所Ｗ企业的品牌绩效也受到消费者已有的习惯的影响。品牌知觉、消费者忠诚、消费者习惯是测量品牌绩效的非财务指标。、品牌声誉已有的对于品牌导向与品牌绩效之间关系研究中对于品牌绩效的测量已经有成形的量表，由于数据收集的限制，本研究对于题项的选择是非财务指标的，主观性较大，本研巧对于品牌绩效的测量量表采用Ｗｏｎｇ＆Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００８）对于品牌导向与２９ 西北大学硕±学位论文品牌绩效之间关系的使用的量表。表４＞３品牌绩效衡ｆｉ指标品牌绩效的衡量指标＾品牌溢价通过实施品牌战略而比竞争者获得更多的利润品牌的销售额在某一个市场的同类商品销售总市场占有份额额中所占有的巧分比财务指消费者购买频次消费者（常客）对该品牌的平均购买次数消费者购买某品牌的次数占某品牌所属品类的品牌品类需求份额Ｉ＿＾一、智占有率品脾知名度（屯）某品牌在消费者也中所占的份量消费者对于品牌的总体印象，反映品牌在消费者品牌口碑间的口碑非财务指标较之于其他品牌而言，消费者对于该品牌产品愿品牌忠诚度意付出更多的代价来获得在对品牌的认知的基础上所产生的消费者也Ｓ品牌联想与思想上的行为４．５问卷设计与数据收集４．５．１问卷的设计本研究的包括１＾＾下几个主要部分：第一部分，前言。说明问卷调查的目的从及本次问卷调查的在填写的过程中需要注意的事项；二。、第部分，企业背景要求填写企业规模企业所在行业、企业的经营年限、企业所在地区、答题者在企业中的职位。第Ｈ部分，调查问卷的主体。主要包括品牌导向量表，市场导向量表，品牌特殊性量表。，品牌绩效量表企业所处行业竞争化程度与同质化程度量表、本问卷采用五级李克特量表，题项回答的选项依次为；１（非常不同意）２（不同意）、３（中立）、４（同意）、５（非常同意）。３０ 第四幸变量的操作性定义与巧量４．５２数．据来源及问卷的收集本研究的量表主要来源于顾客导向量表、竞争的导向量表、品牌导向量表、品牌特殊性量表、品牌绩效量表，由于品牌管理属于企业管理层的工作范围，所Ｗ在收集问卷的对象主要是髙校的ＭＢＡ、ＥＭＢＡ学员，他们大都是在企业中担任中层及Ｗ上的职位，是企业制定战略决策的主耍人员。品牌导向的建立属于企业战略决策的内容，所Ｗ本文的问卷调查对象与研究要求相符合。本问卷的收集方式采取线上与线下相结合的方式，线上问卷的发放主要Ｗ问卷星的网页版与微信版为主，本问卷的网页版的■链接为ｈｔ取／／ｗｗｗ．ｓｏｊｕｍｐ．ｃｏｍ／ｊｑ／５１７９２０２．ａｓｐｘ。另夕树于西安市内的问卷发放在有关老师的帮助么下，问卷的收集方式采取当场发放当场回收，保证了问卷的质量Ｗ及回一收率。巧回收问卷２８７份，有效问卷２２１份，有效率７７％。－？．－－－．．３１ 西北大学硕±学位论文３２ 第五章数据处理与假设检验第五章数据处理与假设检验本章的目的主要是对对研究使用量表的有效性、假设的正确性进行验证。首先，对于样本数据的总体特征进行描述性分析，此反应样本数据的基本特征；其次，使用信度与效度分析法对研究量表的有效性进行分析；最后对于结构方程进行路径分析，Ｗ检验本研巧前述假设的正确性。５．１描述性统计分析５丄１样本分布情况本研巧将企业的规模分为大型企业与中小型企业两种类型，对于行业的划分标准７５４－２０主要参考国家统计局的行业分类标准（ＧＢ／Ｔ４１１），对于行业竞争性程度与行业同质化程度的判断是将这两个题项增添到量表中，使用五级李克特量表让问卷的填写人根据主观的判断进行选择。表失１祥本分布倩况￣￣样本恃征Ｍ比例（％）Ｉ十巧企＃６４．４企业规模中小巧企Ｔ１３４Ｔ不确定ｉ采矿业ｉ＾电力、热力、燃气及水生产和供应业１７Ｔｎ房地产业２ｙ公共组织、社会保障和社会组织１４＾企備在行业建穀４１Ｋｓ交艇输业、仓储和邮政业５＾１Ｗｉ＾１７Ｗ居民服务．修理和其他服务业Ｔ２Ｔ科学研巧和技术服务业８＾农、林、牧、渔业４３３ 西北大学硕±学位论文￣１样本分布巧况表５（续）批发和零售业１２水利ｉ不、环境和公共设施管理￣＇卫生和社会工作２Ｊ￣文化、体育和娱乐业４ｌＴ信息传输、软件和信息技术服务业ｎ＾＇制推＃３４ＴｓＪ住宿和餐饮业２ｙ租赁和商务服务业奇ｕＴ３８ｆｔｔ－１０２０４１－企並成立年限２０３０３４ｉｅＦ￣－３０５０２４ｍ５０年及Ｗ上了５３３Ｆ＾７２＾企业所在地区．西部口６６１３１９ｓＴ由上表可知，本研究的问卷多取自大型企业，这些企业中大多数为制造业、建筑业等基础性行业，第三产业的信息传输、软件和信息技术服务业，租赁和商务服务业等所占的比例仅次于前两者。企业成立年限抖５０年＾上分布较多，５０年１＾下所占的１比例比较均匀。调查问卷的主要收集地为西部地区高校的ＭＢＡ学院，其他地区问卷收集采用网页填答形式，数据收集的数量有限。５丄２基于企业特征的品牌导向差异性分析本研究根据品牌导向受企业规模、企业所在地区、企业所处行业的竞争化程度、企业所处行业的同质化程度影响：，进行单因素分析（ＡＮＯＶＡ），结果如下表所示表５－２样本分布情况￣￣影响因素雨Ｆｐ１企业规模１２４企业所在地区Ｊ４４ＪＪＴｉｉｍｓ企业所处行业竞争程度４Ｍ１０．０９５；０００企业所处行业的同质化程度ＩＴｉｕＴｉ３＾３４ 第五章数据处理与假设检始由上表可Ｗ，品牌导向受企业规模的影响为正向影响，从Ｐｅａｒｓｏｎ系数来看，Ｏ。ｐ．ＯＯｌ，则品牌导向受行业竞争程度为正向旦显著影响品牌导向受企业规模、企业所在地区、企业所处行业同质化程度的影响并不是很明显。为了更加直观地对企业规模、企业所在地区、企业所处行业的竞争程度、企业所处行业的同质化程度进行了解本研究对于根据单因素分析的均值图使用ｖｉｓｏ软件画出的直方图如下：４—．００义——８０３—．６０＾小型企ｉＩ５＞困ｌａ不同企业規模的品牌导向特性分析一４．２０Ｉ４—．００ｊ１玉助—么助￣￣￣￣西》ａ补ＩＩＩＩ困５＊ｌｂ不同地区企化晶牌导向格牲分折３５ 西北大学硕±学位论文ｋ—４．２０—４．００３．８０Ｉ３—．６０３—．４０３．２０—３．００２．８０１—１ＪＬ＿ＪＬ＿ＩＩＬ？非常不＊巧不嵌巧中等＊巧非巧叛烈ＩＩＩＩＩ图５－ｌｃ行业竞争程度不同的企业晶牌导向持性分析？４—１０．４—．００３一．抑３一．抑３—．７０Ｉ３．说＇￣＇￣￣￣￣￣￣￣非＃不明ａ不明虽中等巧ＳＩＩＩＩＩ图５－ｌｄ品牌导向与企业所处行业同质化程度均值图由上面的四个直方图我们可Ｗ得知Ｗ下几个方面的信息：大型企业的的品牌导向程度要商于中小型企业，企业规模越大就趟会重视品牌品牌管理，中小企业由于各方面资源的限制，缺少对于品牌的关注度。在地区分布上，国外企业的品牌导向程度明显高于国内，而且东部的平均化水平３６ 第五章数据处理与假设检验要高于西部与中部，西部地区的品牌导向水平最低。在行业的竞争程度上，企业所处行业的竞争性程度越高则品牌导向的程度就越高，一竞争程度般的企业品牌导向化程度仅次于竞争性程度高的企业。在行业的同质化程度上，同质化程度高的企业其品牌导向较之于其他同质化水平来说比较髙，同质化程度最低的行业中的企业对于品牌导向的重视程度非常低。５．２信度与效度分析５．２．１信度分析’验’本研巧使用灯ｏｎｂａｃｈｓａ系数进行检，对于Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ的取舍标准按照Ｊｏｓｅｐｈ、’Ｒ’ｏｌｐｈ、Ｒｏｎｌｄ（巧８７）提出你Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ大于０．７，信度很高；Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ系数在０一，岡．３５与０．７之间般Ｓ．３５，。Ｗｌ（１９７９），效度；Ｃｒｏｎｂａ浊ａ系数小于０效度较低ｏｒｔｚｅ’’Ｃｒｏｎｂａａ一ｃｈ０ｃｈｓ些ｓａ．７０．９８将系数的上限的范围缩小了，他认为Ｃｒｏｎｂａ系数在与之间已经算是信度很髙了。（１）市场导向量表的信度分析本研究将市场导向的其中两个维度：顾客导向、竞争者导向导向作为两个单独－、的变量分别讨论其与品牌导向之间的关系，表５３为顾客导向竞争者导向的量表信度分析的结果。５－３表市场导閒１：＾的信度分析’量表题项删除该题项后的Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ系Ｃ’ｒｏｎｂａｃｈｓａ系数数顾客导向．７４５Ａ１本企业的竞争优势是建立在对顾客需求的了解之．６３２±＿Ａ２本企业重视并经常系统地衡量顾客的满意度＾Ａ３顾客对本企业的影响程度很高．３０］竞争者导向］机Ａ４本企业内部经常关注并分享有关竞争对手的情报．６０３Ａ５本企业的员工和管理人员之间经常交换有关竞争０．６６对手的消息Ａ６本企业高层管理者经常研巧竞争对手的优劣势．７８４３７ 西北大学硕±学位论文￣￣’ｏｎｂａｃｈｓ从Ｗ上的量表信度我们可Ｗ看到，顾客导向与竞争者导向各个变量的Ｃｒａ一’Ａ６题项之外Ａ都要大于删除某题项后的Ｃｒｏｎｂａ浊ｓａ，除了，但是就算是删除６’’题项之后的Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ系数０．７８４与竞争者导向的整个量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ系数相比Ａ’并没有太大的提髙，所Ｗ不删除题项６。顾客导向、竞争者导向的Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ系数分别为０．７４５与０．７６７，均大于Ｎｕｎｎａｌｌｙ（１９７８）所说的０．７的信度指标，所Ｗ我们可一１＾＾说市场导向下的量表具有较好的内部致性。（２）品牌导向量表的信度分析本研究对于品牌导向维度的划分采用Ｗｏｎｇ和Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００８）在对品牌导向与品牌绩效之间关系研究的一ｎ维，对于题项的选择分别来自于Ｗｏｇ和Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００８）、Ｈａｎｋｉｎｓｏｎ（２００１）、Ｅｗｉｎｇ和Ｎａｏｌｉ（２００５）、ＡａｋｅｒＪｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ２００２、Ｋａｆｅｒｅｒｐ和（）ｐ（２００８）、Ｇｈｏｄｅｓｗａｒ（２００８）、Ｒｅｉｄ幻ａｌ（２００５）、Ｕｒｄｅ（１９９９）所实证研究过的量表，＞表５４为品牌导向的量表信度分析的结果。表５＞４品牌导向量表的信度分析’量表题项删除该题项后的Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ系数Ｃ’ｒｏｎｂａｃｈｓａ系ｍ品牌导向．９３５Ｂ一１本企业髙层直将品牌化视为企业战略的核．９３１也Ｂ２品巧１牌贯穿着本企业整个营销活动的方方面面．Ｂ３本企业关于品牌有着清晰的长期规划＾Ｂ４本企业高层认为品牌化对于运营公司来说很．９２９重要Ｂ一５本企业髙层认为品牌是企业非常重要的项．９２８资产Ｂ６本企业已建立起与竞争对手不同的品牌定位．９３０Ｂ７本企业己建立期个性化且令人印象深刻的品．９２９牌形象３８ 第五章数据处理与假设检验５＞４品牌导向Ｓ表的信度分析）表（续Ｂ８本企业非常清楚未来应该向哪个方向发展＾Ｂ９本企业非常清楚为了实现未来的目标应该怎．９３１么做Ｂ１０本企业的品牌体现了企业的价值观＾ＢＵ本企业的营销活动都Ｗ品牌定位为指导＾本企业努力整合所有营销活动来传播品牌．巧０Ｂ１３、、９３４本企业的形象设计商标员工服装等都能．体现出企业的品牌’’品牌导向量表的信度Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ系数为０．９３５，接近于Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ系数的一最大值，这说明品牌导向量表的内部致性非常商。另外，从删除其中的题项对〇０地＆池＆０１系数的影响来看］于，都没有髙于品牌导向量表的总体信度，所１＾１说。从量表的信度角度来看，不需要删除品牌导向量表内的任何题项（３）品牌特殊性量表的信度分析’品牌特殊性量表内的兰个题项在删除之后的Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ系数分别为０乂０９、０．６５７、’０．７０３，只有刪除Ｃ１题项么后的Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ系数较大于品牌特殊性量表整体的信度，但是提高的幅度并不大。本研究的品牌特殊性量表借鉴Ｗｏｎｇ和Ｍｅｒｒｆｌｅｅｓ（２００８）进Ｃ’ｒｏｎｂａｃｈ０．７９８，行品牌导向分析时所使用的题项，整个品牌将殊性量表的ｓａ系数为大于０．７，说明量表的测验分数是值得信赖的。￣５品表５牌转巧粗Ｉ：表的信度分析’量表题项删除该题项后的Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ系数Ｃ’ｒｏｎｂａｃｈｓａ系ｍ品牌特殊性．７９８Ｃ１与竞争对手相比，本企业有雄厚的经济实力．８０９Ｃ２与竞争对手巧化，本企业具有较好的人力资．６５７源和专业知识Ｃ３与竞争对手相比，本企业在该行业具有技术．７０３优势３９ 西北大学硕±学位论文（４）品牌绩效量表的信度分析信度的大小可Ｗ用来衡量很多次复本测验测量所得到的结果间的一致性或者稳定性、测量误差的大小，还可Ｗ用来反映实际真实量数程度。如果测量误差在测验分。数中的比例降低时，那么真实特质部分所占的比例就会相对提髙，信度系数就会增加’品牌绩效量表Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ系数为０．８８４，大于０．７，说明在测验分数中测量误差比例’。ａ浊低，真实特质部分比例较高另外删除量表中的任何题项后的Ｃｒｏ址Ｓａ系数都没’Ｃ一有大于整体的ｒｏｎｂａｃｈｓａ系数，量表的内部致性较好。表乐６品牌巧效通表的信度分析ｈ’量表题项删陈该题项Ｃｒｏｎｂａｃｓａ系数后的’Ｃｒｏｎｂａｃｈｓａ系数品牌绩效．８８４Ｄ１本企业在市场上已经建立了期望的品牌形象乂６１Ｄ２本企业在目标市场上已经建立起强大的品膊名６１Ｄ３本企业在目标市场上已经有稳定的声誉＾Ｄ４本企业己经建立了强大的顾客忠诚＾０５本企业的品牌形象对开展业务有很大的帮助．８６６Ｄ６本企业品牌形象帮助吸引了新顾客．８６７通过Ｗ上对于量表信度的分化我们可Ｗ看到市场导向、品牌导向、品牌特殊性、品牌绩效的量表信度均高于０．７，这说明我们所使用的量表是可靠的、稳定的，为后续的数据分析奠定良好的基础。５．２．２效度分析所谓效度即为建构效度，指的是研究人员用现有的的量表衡量出所期望的结果的程度。王保进（２００４）认为建构效度既有逻辑的理论作支撐，又有是实际数据检验理Ｍ］［。论，因此是很严谨的的效度检验方法吴明隆（２００８）认为建构效度的检验有两种［方法：探索性因子分析和验证性因子分析气前者的目的是检验量表或问卷的构念效＾度，后者的目的是检验此建构效度的适切性与真实性，所＊，｛＾在本研巧中首先使用前种方法对理论架构进行检验，建立构念效度，然后使用验证性因子分析在实证的基础上，检验量表的结构模型与实际收集数据的契合。４０ 第五章数据处理与假设检验￣￣－７是对量表使用探索性因素分化得到的ＫＭＯ与Ｂａｒｔ下表５ｌｅｔ检验的数据，ＫＯＭ值等０．９２９。Ｂａｒｔｌ于，达到良好，送说明本研究使用的量表适合进行因素分析ｅｔ＝球形检验的近似卡房分布为３５７５．０６６，自由度为３７８，显著性概率？０．０００，达到湿。著水平，建构效度较高，数据文件适合进行因素分析￣７ＫＭＯ与Ｂａｒ表５ｌｅｔ检验－Ｋ－ａｉｓｅｒＭｅｙｅｒＯＵｄｎ取样适切性量数．犯９Ｂａｒｔｌｅｔ球形检验近似卡方分布３５７５．０６６自由度巧８显著性００．０为了确保量表包含的因素与我们最初提出的构念相一孰下面使用严谨的收敛效度分析，对这个问题进行探讨。Ａｎｄｅｒｓｏｎ和Ｇｅｒｂｉｎｇ（１９８８）通过研巧指出，收敛效度可Ｗ对模型进行衡量，Ｗ便确定每个题项是否收敛到对应的变量，本研巧采用最大似然法－８，对量表进行验证性因子分析，下表５是本研究量表的收敛效度分析表。表５＞８收傲触汾析量表题项因素负荷量顾客导向Ａ１本企业的竞争优势是建立在对顾客需求的了解之上．７５Ａ２本企业重视并经常系统地衡量顾客的满意度．７７Ａ３顾客对本企业的影响程度很高．６１竟争者导向Ａ４本企业内部经常关注并分享有关竞争对手的情报．巧Ａ５本企业的员工和管理人员之间经常交换有关竞争对手的消息．７５Ａ６本企业窝层管理者经常研巧竞争对手的优劣势．拍品牌导向一Ｂ１直将品牌化视为企业战略的核屯、本企业高层．７０Ｂ２品牌贯穿送本企业整个营销活动的方方面面．７０Ｂ３本企业关于品牌有着清晰的长期规划．８１Ｂ４本企业高屠７２认为品牌化对于运营公司来说很重要．Ｂ一５本企业商层认为品牌是企业非常重要的项资产．７８Ｂ６３本企业己建立起与惊整对手不同的品牌定位．７Ｂ７本企业己建立起个性化且令人印象深刻的品牌形象．７６４１ 西北大学硕±学位论文５￣８收巧效度分析表（续）Ｂ８本企业非常清楚未来应该向哪个方向发展．７３Ｂ９本企业非常清楚为了实现未来的目标应该怎么做．６８Ｂ１０本企业的品牌体现了企业的价值观．８１Ｂ１１本企业的营销活动都Ｗ品牌定位为指导－７８６口本企业努力整合所有营销活动来传播品牌．７３Ｂ１３本企业的形象设计、商碌、员工服装等都能体现出企业的品牌．５８品牌特殊性Ｃ１与竞争对手相比，本企业有着雄厚的经济实力．６５Ｃ２与竞争对手相比，本企业在该行业具有较好的人力资源和专业知识．８２Ｃ３与竞争对手相比，本企业在该行业具有技术优势．８３品牌绩效Ｄ１本企业在市场上已经建立了期望的品牌形象．７６Ｄ２本企业在目标市场上已经建立起强８大的品牌．７Ｄ３本企业在目标市场上已经有稳定的声誉．７９Ｄ４本企业已经建立了强大的顾客忠诚ｍＤ５本企业的品牌形象对开展业务有很大帮助．７２Ｄ６本企业品牌形象帮助吸引新用户．７５龄姐＝＝＝ＧＦ＝＝＝ＣＦ＝７７１．６３２，３４０本０．０００怎ＭＳＥＡ０．０７６，Ｉ０乂０１，ＡＧＦＩ０．７＾，ＮＦＩ０．８１０，Ｉ０．８８３圧＝１０．８８４如果题项所属因素负荷量大于或等于０．５时，就说明这个题项所属的变量有相当ａｊｉｒｅｔａｌ１９９２），从上表我们可ｌ高的解释能力（Ｈ［＾看出所有题项的因素负荷量都大于，２０．５，说明五个变量的解释能力都比较好。Ｘ／ｄｆ的值越接近１说明样本的愤方差矩阵和估计的协方差矩阵间的相似程度越高，当其小于５时，说明该模型的拟合度比较好，。在本研巧中Ｘ２／ｄ片２．２６９，说明模型的拟合度比较好模型的各项配适度指标中近似误差均方根ＲＭＳＥＡ为０．０７６，小于０．０８，但是大．０５，说明被适度良化值小于０．０５ＧＦＩ于０Ｐ，表示理论模型与实际数据不能够契合；和ＡＧＦＩ均小于判断指标０．９，说明目前收集到的数据与模型的配适度较差；基准比较指标ＮＦＩ、肌、ＣＴＩ均小于０．９，不符合模型配饰标准，辨明假设理论模型与观察数据的整体配适度较差，需要进行修正。修正指标的界限如果大于５，表示该残差值需要进行修正，但是理论需要与模型４２ 第五章数据处理与假设检验修正相契合，当修正指标较大时，需要进行变量间的释放或者是路径系数的删除，但是不能违反ＳＥＭ的假定或者与理论模型的假定产生矛盾。当潜在因素与测量误差之。间的修正指碌较大，不能够釋放估计，否则就违反了ＳＥＭ的基本假定（吴明隆，２００９）所Ｗ本研究在进行修正的过程中对于同一个潜在因素的测量误差间的测量指标进行释敗得到如下表５－９的结果；表５－９後正后的收巧效度分析量表题项因素负荷量顾客导向Ａ１：本企业的竞争优势是建立在对顾客需求的了解之上．７５Ａ２：本企业重视并经常系统地衡量顾客的满意度．７６Ａ３顾客对本企业的影响程度很窝＾竞争者导向Ａ４本企业内部经常关注并分享有关竞争对手的情报．８０Ａ５本企业的员工和营理人员之间经常交换有关竟争对手的消息．７９Ａ６本企业髙层管理者经常研究竞争对手的优劣势．５５品牌导向６１本企业关于品牌有着清晰的长期规划．７６Ｂ２本企业非常清楚未来应该向哪个方向发展ＭＢ３本企业的品牌体现了企业的价值观．７５品牌特殊性Ｃ１与竞争对手相比，本企业有着雄厚的经济实力．６６Ｃ２与竟争对手相比，本企业在该行业具有较好的人力资源和专业乂０知识Ｃ３与竞争对手相比，本企业在该行业具有技术优势．的品牌绩效ｍ本企业在市场上已经建立了期望的品煤形象．８１Ｄ２本企业已经建立了强大的顾客忠诚．７４Ｄ３巧本企业的品牌形象对开展业务有很大帮助．Ｄ４本企业品牌形象帮助吸引新用户－１１２＝＝＝＝＝＝＝Ｘ１３６．．５４１ｄ＾７４０．１０３ＲＭＳＥＡ０．０４５ＧＦＩ０．９３１ＧＦＩ０．９０１ＮＦＩ０．９２０ＣＦＩ０９７３，，ｐ，，Ａ，，＝＝圧１０，－９７３ＮＮＦＩ０．９６６经过休修正之后的，各题项的因素负荷量仍然大于０．５，说明修正么后变量的解４３ 西北大学硕±学位论文＝２释能力仍然很强。ＸＭ％．５４１ｄｆ７４，Ｘ／ｄｆ．８３７，这要比修正，的值在修正之后为１值么前的２．２６９更接近于１，说明拟合度在修正之后变得更好。－修正之后模型的适合度指标与判断标准如下表５１０所示：表５＊１０侈正后的拟合度指标适配指标指标值判断标准模型适配结果ＩＩ绝对适配度指标Ｐ０＞０．０５是＾ＣＭＩＮ／ＤＦ１＾是＾０是＾＾ＡＧＦＩ０是＾＾ＲＭＳＥＡ０．０４５＜０．０８是增值配适度指标０．９２０是＾＾ＯＴ０．９７３是＾ＮＮＦＩ０．９６６＾是＞０．是．９７３０９简约配适度指标ｐｍ０．７２０是＾ＰＯＴ０．６４４是＾ＰＯＴ０．７６２是＾、、结果修正么后，量表的绝对配适度指标增值配适度指标简约配适度指标均达。到要求，表示修正之后的结构方程模型适配情况很好５．３整体模架构间的关系分析经过上述对量表的信度与效度的分析，提高了研究的规范性。科学的实证性研巧包括量表的检验，其次包括对于所构建的结构方程模型的分析。５．．３１模型路径图的构建ｍｏｓ２２在上面己经提出的假设模型的基础上，本研巧使用Ａ．０绘制结构方程的路５－径图，初始路径图如下图１所示，楠圆形内的变量为潜在变量，长方形中的变量为观察变量。４４ 第五章数据处理与假设检验０００１１１＾＾＾０猫巧？客导ａ７ａ８ａ９ａｌＯａｌｌａｌｌ＾ｃｌ品牌导向＾牌持殊性Ａ品竞争者导ｅｌ７又＾（）￣品牌绩效１９）Ｑ少（＾．＿—＿＿Ｌ—＿￣ａ２ｌ３ａｌ４ａｌ５ａｌ６ＯＷＯ０（３？０图５＞２结构方程路径围５．３．２整体模型的评估对整体模型的评估就是对模型整体拟合优度的评估，揪合优度包括绝对拟合优度、、＾指标增量拟合优度指标简约拟合优度指标，绝对拟合优度指标可１＾１用来检验整体模型可化预测协方差矩阵或者相关矩阵的程度；増量妈合优度指标可化用来比较构建的模型与虚无模型；简约拟合优度指标指要调整的拟合优度指标，才能比较含有含有一不同估计系数数目的模型，决定每估计系数所能获得的适配程度（张雪兰，２００５）。－１下表５１为整体模型的拟合优度指标：４５ 西北大学硕±学位论文表５？１１模型巧体抵合优度指标拟合优度指标指标值判断标准模型适配结果ＩＩ绝对拟合优度指标Ｐ０＞０．０５是＾ＣＭＩＮ／ＤＦ是＾ＧＨ０．９２７是＾ＡＧＦＩ０是＾＾ＲＭＳＥＡ０．０４７＜０．０５是増值拟合优度指标ｍ０是＾＾ｍ０是＾＾ＮＮＦＩ０．９６４是＾ＯＴ０．９７０是＾简约拟合优度指标ＰＮＦＩ０．７４７是＾ＰＧＦＩ０．６６８是＾ＰＯＴ０．７９２＞０是＾由上表可知，各拟合优度指标均达到判断标准，说明模型的整体拟合度良好，本一研究所搜集的数据与结构方程模型的配适度好，另方面也可（＾归因于在对量表的效度检验时对于题项的修正为现在的拟合效度的结果打下基础。５．４研究假设的检定在本研巧中采用极大似然法估计各路径系数，如下表所示的标准化回归加权值（ＳｔａｎｄａｒｄｉｚｅｄＲｅｇｒｅｓｓｉｏｎＷｅｉｇｈｔｓ）即为标准化的回归系数（Ｐ），若标准化的回归系数为正数，表示对于效标变量的直接影响为正向，反么则是反向影响。表中的义Ｅ值即为估计值的标准误差，非标准化的回归系数与估计值的标准误差之比即为临界比，就说下表中的Ｃ义值，当Ｃ．Ｒ值大于１．９６时，说明估计值达到了化０５的显著水平，代表显著性概率的是Ｐ值，当ｐ＜０．０５时，表示显著；当ｐＯ．Ｏｌ时，表示非常显著；。当Ｐ值大于０．０５时会直接呈现数值，说明显著性不明显４６ 第五章数据处理与假设检验￣＾表５－１２模型的路轻指数ＥＰ非标准化系数标准化系数Ｓ．．Ｃ．Ｒ．值检验结果一崇顾客导向品牌导向．１．６０２．１３６５．１７６是＾一竞争者导向品牌导向．１７４．１５０．１１０１．５７７．１１５否一＊＊＊品牌导向品牌特殊性．是．６８７．７２５．０９３７２７０品牌特殊性一品牌绩效２＊＊６６．２９２．０８４３．１４９是品牌导向一＊＊＊品牌绩效．５６９．６６８．０８９６．４１９是客导三．７２品牌导向．２９．５９亂鞭责效（）又竞争者导向围５－３结构方程模型路径图－通过表５１２的数据我们可Ｗ得到如下的检验结果：（１）顾客导向与品牌导向的标准化路径系数为正数，说明顾客导向对品牌导向的影响为正向．Ｒ．１．％化０５的显，Ｃ的值大于，这说明估计值达到了著水平，另外代表显著性概率的Ｐ值小于０．０１，由此可知假设Ｈｌａ：顾客导向对品牌导向有正向的显著影响。（２）０竞争者导向与品牌导向的标准化系数为０．１５０，大于，说明竞争者导向对品牌导向具有正向的影响．饼，化０５，但是巳民小于１表示估计值没有达到的显著水平１５，大于０．０５，这，同时Ｐ是为化１说明竞争者导向对于品牌导向确实有正向的影响：，但是并不是很显著。所通过Ｗ上的数据分析，可Ｗ部分否定假设ｍｂ竞争者导巧对品牌导向有正向的显著影响，这与Ｗｏｎｇ和Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ（２００８）得到的竞争一者导向与品牌之间关系相致。（３）品牌导向与品牌特殊性之间的标准化路径系数为０．７２５，Ｃ．Ｒ．值为７．２７，Ｐ值小于０．０１，这些数据证明了品牌导向对品牌特殊性的影响为正向的，而且非常的显著，所Ｗ假设Ｈ２：品牌导向对品牌特殊性有正向的显著影响得到了有效的验证。４７ 西北大学硕±学位论文品牌特殊性对于品牌绩效的标准化系数为０．２９２，说明品牌特殊性的提菌会増加企业的品牌绩效，品牌特殊性对品牌绩效的Ｃ．Ｒ．大于１．６９，说明估计值在０．０５的水平上显著，但是Ｐ值小于０．０５，说明品牌特殊性对品牌绩效的正向影响显著，通过Ｗ上的数据分析验证了假设Ｈ３：品牌特殊性对品牌绩效有正向的盈著影响。（４）品牌导向对品牌绩效的标准化系数为０．６６８，说明两者之间的关系为正向．．６９，且于０．０１，由此我们可知品牌导向对品牌绩效有显，同时ＣＲ值大于１Ｐ值小著的正向影响作用，这就验证了假设Ｈ４；品牌导向对于品牌绩效有正向的显著影响。由上述分析可知，本研究第３章提出的假设得到部分验证，其中假设２与原假设ｏｎｅ一ｒ不符，但是假设２与Ｗｇ和Ｍｒｉｌｅｅｓ（２００８）验证的结果样，两者之间关系的研巧使用国外与国内的数据检验结果相同，说明两个变量之间客观上存在本研巧验证的关系。４８ 第六章理论贡献与实践价值第六章理论贡献与实践价值本研巧在已有理论成果的基础上，通过对前人理论整理借鉴，构建了新的理论模型，一些相关的研究结论中有些结论对营销的研究与发展具有很大创新也得到了，可，其ＬＪ说是颇具创造性地将品牌导向的研究引入国内。总的来说，我们的研究从概念、模型创建、研究结论上增进了人们对关于市场导向、品牌导向、品牌特殊性、品牌绩效一定的启示作用之间关系的理解，具有较高的理论创新价值，对管理实践也具有。６．１本研究的主要理论贡献市场导向、品牌导向、品牌特殊性、组织绩效是构成本研究的模型的四个重要变量一理论模型的构建拓宽了品牌化研究的理论视，品牌导向是本研究的主要变量。这。角与时间范围，品牌导向从理论上被国内营销研究所知晓从理论方面来说，本研究有Ｗ下的贡献：（１）本研巧的主要变量是品牌导向，所Ｗ本文对于品牌导向将近二十多年的发展进行了详细，有层次，，主要包括有逻辑的综述；品牌导向定义、品牌导向的相关变量研究、品牌导向的维度划分，同时在本研究中对品牌导向的量表通过效度分析对题一理论全面项进行了修正，精简了品牌导向的测量。本研究创新性的将品牌导向这、立体的展现在读者的眼前，填补了国内营销学理论研究的空白。（２）本研巧通过将品牌导向与企业规模、企业所在地区、企业所在行业的竞争化程度，企业所在行业的同质化程度进行单因素分析，得到的结果显示行业的竞争程度＝越激烈则越会促进企业建立品牌导向战略，其他个因素对于品牌导向的影响并不是很明显，同时，根据品牌导向均值图我们可了解到品牌导向在规模大、地处国外、一竞争激烈、同质化程度高的企业中发展的较好。这理论揭示了品牌导向发展出现差异的背景条件，为后品牌导向研究情境的选择做了良好的前导。（３）本研究通过详实、具体、严谨的论证与数据分析验证了市场导向与品牌导向之间的关系，本研究主要探讨了市场导向的两个重要的维度：顾客导向、竞争者导向与品牌导向么间的关系，结果证明品牌导向同时受到市场导向的两个维度（消费者导向，竞争者导向）的正向影响，但是消费者导向的影响更加的显著。本研究的结论与国外学者的研究相一致，不仅验证了国外的研究，而且也为国内学者对于两者关系的４９ 西北大学硕±学位论文研究做了良好的铺垫。一一一（４）本研究论证了Ｗ市场导向品牌导向品牌特殊性品牌绩效结构方程为平台，验证了品牌导向与品牌绩效之间的正向显著关系。レッ往营销理论的学者对于提高品牌绩效的变量选择或者是从消费者角度，，或者是从企业领导者角度并没有从品牌战略角度进行论证。本研究拓宽了品牌绩效的研究视角，增大提高品牌绩效的可能性。（５）本研究深化了品牌特殊性的内涵。通过对品牌导向与品牌特殊性、品牌特殊性与品牌绩效之间关系的研究可知，品牌导向与品牌特殊性之间是正向显著关系，品牌特殊性与品牌绩效么间是正向显著关系。与通常认为的品牌特殊性与品牌绩效关系具有显著正相关的想法相同，。，品牌特殊性越高会带来更高的品牌绩效６．２本研究的主要实践价值从某种程度上来说，为，本研究推进了概念化的品牌导向模型向实践过渡的进程企业的品牌管理提供了一些实践指导。一一一（１）通过对市场导向品牌导向品牌特殊性品牌绩效之间关系的研究，有助于管理者了解品牌导向战略，了解提高品牌绩效的多条路径。管理者不应该低估品牌的力量一，品牌导向是个强大的战略资源。品牌导向能够创造积极的品牌文化，并建立强大的品牌。有了强大的品牌，企业也，企业可Ｗ提高竞争能力、提高利润水平可Ｗ达到既定的战略目标、品牌知觉、名声、品牌忠诚的消费者増加了，公司的品牌一绩效随之增加。尽管企业的业务重点集中于销售与利润，但是品牌也是个值得关注的选择。品牌导向能够为企业带来丰厚的利润并使企业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。所Ｗ，尽管有，企业的管理者应该对基本的品牌化理论与战略加Ｗ长期的关注很多资源上的限制，但是企业可Ｗ创造性的利用现有的资源Ｗ达到建立品牌的目的。（２）通过对品牌导向、企业规模、企业所处地区、企业所在行业的竞争程度与同质化程度的单因素方差分析可知，国外企业的品牌导向明显高于国内企业，由品牌导向与品牌绩效的正向显著关系我们可知，国外企业的品牌绩效同样高于国内。国内的管理着在制定品牌导向战略的过程中要不断吸取借鉴国外企业的经验，学习具体战略实施的过程中策略的运用，通过对国外政策的完善与改进应用到本企业品牌管理中。总之，企业要抓住产业升级新机遇，响应政府的号召，通过战略改革，品牌管理，５０ 第六章理论贡献与实践价值改变原有只围绕消费者转的营销机制，促进发展，提商绩效。，积极推行品牌导向战略６．３硏究的局限性及未来展望１３．１本研究的局限性正如任何科学研究一，尤其是管理学科的实证研，都会由于种种原因而存在着些一不可避免的局限样，本研巧也存在着［＾下不足。（１）测量的局限性由于研究在各变量的衡量上采用李克特五分值量表的方式来衡量企业中鳥层管理人员对于相关变量上的感知，填答问卷时受试者会由于当时客观或主观的影响，对于题项的理解不是公正理智一，因此我们研巧所收集的数据资料也会因此而产生些偏差。另外，受试者由于在企业中管理的方向不同，对于企业的营销战略在理解上也会有一些偏差一。可能不定能够全面地反映真实情况这些对于研究结果也会直接产生影响。（２）样本数据的局限性由于数据的收集大多数在西部与东部地区，可能会造成因取样地区不足而较难将Ｊｌ。结果加ｔ＾外推本研巧的样本规模相对较少，属于中型样本，使得统计检驗的强度较低。样本企业中生产制造业居多，而生产最后消费品的较少，特别在样本规模不大的。情况下，对研究结论的适用范围也会有影响民３．２未来研究成果展望未来关于品牌导向的研究还需要更加的深入，虽然品牌导向与品牌绩效之间关系的研究已经被很多学者所探讨，但是对于中国的中小企业的品牌导向的研究还有很大＾。的空间。品牌导向的研巧除了实证性研究之外可！＾１采用质性研巧或者是案例研巧国外对于品牌导向的维度划分还存在二维的划分方式，可在中国的中小企业中探讨品牌导向二维划分的有效性。从Ｗ上的收集的文献综述来看，国内学者对于品牌特殊性与品牌绩效的研究仍然是很少一，Ｗ后的营销战略的研究也需要多关注下其他几个变、量的研究，同时对于品牌导向与市场导向或者是品牌特殊性品牌绩效之间影响路径一些的研究还可Ｗ再深入，它们之间关系的研巧似乎是很值得探讨的话题品牌导向与市场导向之间是相互配合的关系，彼此是不可替代的，这两个本质上不同的营销战略一一个介于品牌导向与市场导向之间的混合物是否可被结合在起形成，这也需要Ｗ后的研巧深入的探讨。５１ 西北大学硕±学位论文５２ 参考文献参考女献－［ｌ］Ａｚｉ２ｉ，Ｓｈａｈｒｉｗ＾ＧｈｙｔａｓｉｖａｎｄＦａｔｅｍｅＡｎｄＦａｋｈａｉｍａｎｅｓｈ，Ｓｉｎａ．Ｉｎ）ａｃｔｏｆＢｒａｎｄＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎＩｎｔｅｒｎａｌ，５？＊Ｍａｒｋｅｔ－ｉｎｇａｎｄＪｏｂＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｎｔｈｅＩｎｔｅｒｎａｌＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ：ＴｈｅＣａｓｅｏｆＩｒａｎｉａｎｓＦｏｏｄａｎｄＰｈａｒｍａｃｅｕｔｉｃａｌＣｏｍａｎｉｅｓＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＲｅｖｉｅｗｏｆＭａｎａｅｍｅ打ｔａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎ２０１２２ｐ町ｇｇ，，２２２－１）：１２９．（２ＮｏＶ＇巧［ＪＬｅｍｉｅｔ＆ＯｃａＡｒｏａＴｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｂｅｔｗｅｅｎｂｕｓｉｎｅｓｓｏｒｉ钓ｉｔａｔｉｏ打ｓａｎｄｂｒａｎｄｇ，ｉ，ｐＡ－ｔ－ｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ：ｃｒｏｓｓｎａｉｏｎａｌｅｒｓｅｃｔｉｖｅ［Ｊ］．ＡｓｉａＰａｃｉｆｉｃＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎａｎｄＬｏｉｓｔｉｃｓｐｐｐｇｇ，２０－１１２３５：６８４７１３．，（）ｒａｃｅ＇ｎａｐ］ＧＤｅｂｒａ＆ＯｃａｓｓＡｒｏＥｘｍｉｎｉｎ化ｅｅｆｅｃｔｓｏｆｓｅｒｖｉｃｅｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓｏｎｂｒａｎｄ，，，ｇｅｖａｒ－ｌｕａｔｉｏｎ，ＪｏｉｉｍａｌｏｆＰｏｄｕｃｔ皮ＢｒａｎｄＭａｎａｅｍｅｎｔ２００５１２２：１０６１１６．饥ｇ，，（）－ｆ－４ＧｌｎｎＭａｒｋＳＴｈｅｍｏｄｅｒａｔｉｎｅｅｃｔｏｆｂｒａｎｄｓｔｒｅｎｔｈｉｎｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｒｅｓｅｌｌｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｓＪ．［］ｙ，，ｇｇｐ［］－Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ：ＭａｒｋｅｔｉｎＭａｎａｅｍｅｎｔ２０１０３９１２２６１２３３．ｇ，，ｇ巧）ｒｄｅ，Ｍ，ＢｒａｎｄＯｒｉｅｎｔａｔｉｏ凸：ＡＭｉｎｄｓｅｔｆｏｒＢｕｉｌｄｉｎｒａｎｄｓｉｎｔｏＳｔｒａｔｅｉｃＲｅｓｏｕｒｃｅｓ阴Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ口］ＵｇＢｇ－－ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａ卿６说１９９９１５３：１１７１３３．ｇ，，＾）［６］Ｂｒｉｄｓｏｎ，ＫｅｒｎｅＡｎｄＭａｖｏｎｄｏ，Ｆｅｌｉｘ．ＰｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓｏｆＴｈｅＡｕｓｔｒａｌｉａｎａｎｄＮｅｗＺｅａｌａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｃａｄｅｍｙｏｎｆｅｒｅｎｃｅＣ，Ａｕｃｋｌａｎｄ：ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｏｆＡｕｃｋｌａｎｄＰｒｅｓｓ，２００１．Ｃ［］ｙ［７］Ｅｗｉｎｇ，ＭｉｃｈａｅｌＴ．ＡｎｄＮａｐｏｌｉ，Ｊｕｌｉｅ，ＤｅｖｅｌｏｐｉｎｇａｎｄＶａｌｉｄａｔｉｎａＭｕｌｔｉｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌＮｏｎｒｏｆｉｔＢｒａｎｄｇｐＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎＳｃａｌｅ．Ｊｏｌ．ｕｒｎａｏｆＢｓｉｎｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ２００５５８６：８４＾８５３饥ｕ，，（）８ＢａｕｍａｒｔｈＣ．Ｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｃｏｆｍｕｓｅｕｍｓ：ｍｏｄｅｌａｎｄｅｉｉｒｉｃａｌｒｅｓｌｔｓ？虹ｔｅｌ．Ｊｌ［］ｇ，Ｈｉ哗ｕｍａｔｉｏｎａ阴ｏｕｒｎａｏｆＡｒｔｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００９，ｌｌ，（３）．［９］ＪＧｒｏｍａｒｋ，ＦＭｅｌｉｎ．Ｔｈｅｉｉｎｄｅｒｌｙｉｎｇｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄｉｔｓｉｎｑ）ａｃｔｏｎｆｉｎａｎｃｉａｌｒｆｏｎＢ＊ｒｍａｃｅ，ＪｏｕｒｎａｌｏｆｒａｎｄＭａｎａｅｍｅｎｔ２０１０１８６３９４４１０．ｐｅ阴：ｇ，，（）［１０ＨａｎｋｉｎｓｏｎＧ．ＲｅｔｈｉｘｄｄｎｔｈｅＰｌａｃｅＢｒａｎｄｉｎｏｎｓｔｒｕｃｔＳｎｅｒＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ］ｇｇＣｐｒｉｇ－Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎ２０１０：１３３１．ｇ，。＂Ｗｏｎｇ，Ｈ．Ｙ．ＡｎｄＮｆｅｒｒｉｌｅｅｓ，Ｂ，ＡｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｔｙｐｏｌｏｇｙｆｏｒＳＭＥｓ：ａｃａ化ｒｅｓｅａｒｃｈａｒｏａｃｈＪｏｕｒｎａｒ－ｌｏｆＰｏｄｕｃｔａｎｄＢｒａｎｄＭａｎａｅｍｅｎｔ２００５１４３：１５５６２．ｐｐ阴ｇ，，（）［１２］ＥｖａｎｓＪｏｄＢｒｉｄｓｏｎＫｅｒｒｉｅＡｎｄＲｅｎｔｓｃｈｌｅｒＲｕｔｉｄｒｉｖｅｒｓｉｎ＞ｅｄｉｉｎｅｎｔｓａｎｄｍａｎｉｆｅｓｔａｔｉｏｎｓｏｆ，ｙ，，，，，ｑｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｉｎｍｕｓｅｔｕｎｓ：ａｎｅｘｌｏｒａｔｏｒｓｔｕｄＪ．Ｅｕｒｏｅａｎｊｏｕｒｎａｌｏｆｍａｒｋｅｔｉｎ２０１２ｐｙｙ［Ｊｐｇ，，４６－１１／１：１４５７１４７５．（巧？２０１３张婿品牌导向、品牌资产与企业绩效关系的实证研巧助．北京年中国营销科学学术［巧年会２０１３．，１４２０１３２０７４３６－４１张冉．品牌导向在我国非营巧组织中的价值及构建町社会科学辑刊［］：．，，（）５３ 西北大学硕±学位论文ｍａｎｃｅｂｅｎｅｆ－口５］ＷｏｎＨｏＹｉｎＭｅｒｒｉｌｅｅｓ，Ｂｉｌｌ．Ｔｈｅｅｒｆｏｒｉｔｓｏｆｂｅｉｎｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｅｄ．Ｊｏｕｒｎａｌｏｆｇ，ｊｐｇｐ］Ｐｄｕｔ－ｒｏｃ公ＢｒａｎｄＭａｎａｅｍｅｎｔ，２００８１７６：３７２３８３．ｇ，（）［１巧张雪兰．市场导向、竞争优势与组织绩效关系研对Ｄ］？武狭斌狭大学经济与管理学院，２００５．ｍａ－ｌｉ－ｈ１７ＤｅｎＤａｒｔｍｅａｓｕｒｉｎｒｋｅｔｏｒｉｅ打ｔａｔｉｏｎ：ａｍｕｌｔｉｆａｃｔｏｒｍａｔｉｔｅｍａｒｏａｃＪ．Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ［］ｇ，ｇ，ｐｐ［］Ｍ－Ｍａｒｉｃｅｔｉｎａｎａｅｍｅｎｔ１９９４１０８：７２５７２４．ｇｇ，，（）－ｅｖｉｔ－ＭａｒｋｅｔｉｎＭｏｉａＪ．ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓ民ｅｖｉｅｗｌ９６０３８４：４５５６．。巧Ｌｇｙｐ［］，，（）［１９］Ｄｍｃｋｅｒ，Ａ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：ｈｏｗｔｏｇｒａｓｐ化ｅｐｋｅｎｏｍｅｎｏｎｆｊ］．ＰｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓｏｎＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｅｍｅｎｔ－１９５４４：１４９１７０．ｇ，，２０］Ｒｅｉｄ，Ｍａｖｏｎｄｏ，Ｆｅｌｉｘ．Ｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｂｅｔｗｅｅｎｉｎｔｅｒａｔｅｄｒｏａｒｋｅｔｉｎｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ＾［ｐｇｇｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ，ａｎｄｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏ凸肌ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ，２００５，３４（４）：１＾２３．２１ＲｕｅｋｅｒＲＷ．ＤｅｖｅｌｏｉｎａＭａｉｋｅｔＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ：ＡｎＯｒａｎｉｚａｔｉｏｎａｌＳｔｒａｔｅｇＰｅｒａｅｃｔｉｖｅＪ．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ［］ｐｇｇｙｐ［］Ｊｏ－ｕｒｎａｌｏｆＲｅｓｅａｒｃｈｉｎＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９２，９（３）：２２５２４５．打拉－２２ＳｈａｉｒｏＢ．ＷｈａｔｔｈｅＨｅｌｌｉｓＭａｒｋｅｔＯｒｉｅｎｔｅｄ（１９８８）…．ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｓＲｅｖｉｅｗ１９８８１２：１１９１２５．［］ｐ，，２３ＮａｖｅｒＳｌａｔｅｒＴｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆａｍａｒｋｅｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｏｎｂｕｓｉｎｅｓｓｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔＪ．ＪｏｉｉｍａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎ［］，ｐｙ［］ｇｓｅａｒｃ４－Ｒｅｈ１９９０５４：２０３５．，，（）［２４］ＫｏｈｌｉＡＫ，Ｊａｗｏｒｓｋｉ．ＭＡＲＫＯＲ：ａｍｅａｓｉｉｒｅｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ［Ｊ］ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ－Ｒｅｓｅａｒｃｈ１９９３３〇１２：４６７４４７．，，（）［２ｙＤｅｓｈｐａｎｄｅＡ氏Ｆ扣ｌｅｙＪＵ，ＷｅｂｓｔｅｒＦＥ，Ｃｏｉｐｏｒａｔｅｃｕｌｔｕｒｅ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｏｒｉｅ凸ｔａｔｉｏｎ＾ａｎｄｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｎｅｓｓ－ｉｎＪａａｎｅｓｅｆｉｒｍｓ巧ｕａｄｒａｄａｎａｌｙｓｉｓ［Ｊ］ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎ，１９９３，５７：２３７．ｐｑｇ（＾Ｈｕ－－ｏｍｂｕｒｇＣＣＰｌｆｅｓｓｅｒ．ＡＭｌｔｉｌｅＬａｙｅｒＭｏｄｅｌｏｆＭａｒｋｅｔＯｒｉｅｎｔｅｄＯｒａｎｉｚａｔｉｏ打ａｌＣｕｌｔｕｒｅ：Ｍｅａｓｕｒｅｍｅｉｉ口巧，ｐｇｕｅｓｆｏ－ｔａｎｄＰｅｍａｎｃｅＯｕｔｃｏｍｅｓＪＪｏｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎＲｅｓｅａｒｃｈ２０００３７４：４４９４６２．Ｉｓｓｒｒ［］ｕｍａｇ，，（）［２７］ＫｏｈｌｉＡＭ，ＢＪ．Ｊａｗｏｒｓ＾Ｍ＾ｋｅｔｉｎｇＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ：ＴｈｅＣｏｎｓｔｒｕｃｔＲｅｓｅａｒｃｈＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎｊａｎｄＭａｎａｇｅｒｉａｌ虹巧ｌｉｃａｔｉｏｎｓ口．．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎ１９９０５４２：＾１８］ｇ，，（）口別ＨｕｎｔｊＳｈｅｌｂｙＤ，ＭｏｒｇａｎＪＲｏｂｅｒｔＭ．ＴｈｅＣｏｍｐａｒａｔｉｖｅＡｄｖａｎｔａｇｅＴｈｅｏｒｙｏｆＣｏｎｑ＞ｅｔｉｔｉｏｉｉ｛Ｊ］ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａ－ｒｋｅｔｉｎＭｏｒｇａｉＵ９９５巧４。８６２巧．ｇ，（）－－９ＤａＧＳ．ＴｈｅＣａａｂｉｌ出衍ｏｆＭａｒｋｅｔＤｒｉｖｅｎＯｒａｎｉｚａｔｉｏｎｓ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｉｋｅｔｉｎ１９９４５８４：３７５２．口］ｙｐｇ…ｇ，，（）－ｔｔ－ｂａｄｒｓｔ３０ＢｅｃｋｅｒＪｏｍｂｕｒＣ．Ｍａｒｋｅｔｏｒｉｅｎｔｅｄｍａｎａｅｍｅｎ：ａｓｓｅｍｓｅｅｅｃｉｖｅＪＪｏｕｍａｌｏｆ［］，Ｈｇｇｙｐｐ［］Ｍｒｋｅｔ－ａＦｏｃＭａｎａｅｍｅｎｔ１９９９４４６２４巧．ｕｓｅｄ，：ｇ，ｅｌｆｅｌｔＧ恥ｔ进ＬａｌｔｅｒＡ．Ｒｅｄｅ缸ｉｎｍｒｋｅｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｆｒｏｍａｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｅｒｓｅｃｔｉｖｅ：Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ口。Ｈ，Ｗｇｐｐｐ－ｃｏｎｓｉｄｅｒａｔｉｏｎｓａｎｄｅｍｉｒｉｃａｌｒｅｓｕｌｔｓ．ＥｕｒｏｅａｎｌＭａｒｋｅｉｎ２００２３６９Ａ０：１１１９．ｐ…ｐＪｏｕｒｎａｏｆｔｇ，，（）＂４０口巧ＷｅｂｓｔｅｒＦＥ．ＴｈｅＣｈａｎｇｉｎｇＲｏｌｅｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｔｈｅＣｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ…ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎ１９８８５６１０：レ１７？ｇ，，（）３ＨｏｎＳＣＣｈｅｎ－－ＡＣＨＭａｒｋｅｔｏｒｉｅｔａｔｉｏｎｏｆｓｍａｌｌａ凸ｄｍｅｄｉｕｍｓｉｚｅｄｆｉｒｍｓｉｎＴａｉｗａｎＪｏｕｒｎａｌｏｆ口］ｇ，，町Ｓｍａ－ｌｌＢｕｓｉｎｅ巧Ｍａｎａｅｍｅ凸ｔ１９９８３６４＾９８５．ｇ，，（）５４ 参考文献－３４Ｍａｔｓｕｎｏ，Ｋｅｎ，ＪｏｈｎＴ．ＴｈｅＥｆｆｅｃｔｓｏｆＳｔｒａｔｅＴｅｏｎｔｈｅＭａｒｋｅｔＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ［］ｇｙ＾ｐＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ阴ＡｃａｄｅｍｙｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅＪｏｕｒｎａｌ，２０００，６４（４）：＾化．一￣３５：．项元分析的检验［Ｊ．南开管理评论２０１３６２３４３．［］程聪洪明，，：，谢市场导向与组织绩效］口６］ＭｃＫｉｔｅｒｉｃｋＪＢ．Ｗｈａｔｉｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎａｇｅｍｅｎｔｃｏｎｃｅｐｔ［Ｊ］．Ｔｈｅｆｒｏｎｔｉｅｒｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ化ＯＵ班ｔ－ａｎｄｓｃｉｅｎｃｅ１９巧，２４３７１８１．，（）［３７］ＳｅｌｎｅｓＦＪａｗｏｒｓｋｉＢＪ，ＫｏｈｌｉＡＫ．ＭａｒｋｅｔＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｉｎＵｎｉｔｅｄＳｔａｔｅｓａｎｄＳｃａｎｄｉｎａｖｉａｎ－－Ｃｏｎ＾）ａｎｉｅｓ：ＡＣｒｏｓｓＣｕｌｔｕｒａｌＳｔｕｄｙ［Ｊ］．ＳｃａｎｄｉｎａｖｉａｎＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，１９９６１２２：１３９１５７．，（）Ｓｈｏｈａｍ－ＮＰ＾，ＡｖｉｖａｎｄＲｏｓｅＧｒｅｏｒＭＭａｒｋｅｔＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ：ＡＲｅｌｉｃａｔｉｏｎＣｒ〇ＫａｔｉｏｎａｌＣｏｎｉａｒｉｓ〇ａｎｄ，ｇｙ，ｐ，ｐＡＥ－ｘｔｅｎｓｉｏｎ［Ｊ．ＪｏｕｍａｌｏｆＧｌｏｂａｌＭａｒｉｃｅｔｉｎ２００１１４４：５２５．］ｇ，，（）３９一？市场导向与组织绩效的关系珠兰角地区企业实证［１谢洪明，刘常勇；组织学习与创新的影响１－１研对Ｊ．管理世界２００６１２２：０３．］，，（）４０张搪思艳玲市场导向对制造型企业产品创新绩效影响的实证研巧化管理界２０＊［，１１，口：３４４６．］４永贵邢金刚史有豪对市场导向一［Ｕ王，、顾客导向与新产品开发绩效之间关系的探索性研究基于中国背景的调节效应模型２００８１３－［订南开管理评论，，１２（３）：２３．—４２蒋夭觀孙伟白志欣．基于市场导向的中小微企业竞争优势形成机理Ｗ识整合和组织创新［］为中介化科研管理２０。２－２０１６：１５．，，（）Ｍ－ＡＳｖａｆ４４３Ｕｒｄｅ．ＢｒａｎｄＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｔｒａｔｅｆｏｒＳｕｒｖｉｌ？ＪｏｕｒｎａｌｏＣｏｎｓｕｍｅｒＭａｒｋｅｔｉｎ１９９［］，，，ｇｙ…ｇ－１１３：１８３２．（）［４４］Ｗｏｎｇ，ＨｏＹｉｎ＆Ｍｅｒｒｉｌｅｅｓ，ＢｉＵ，Ｍｕｌｔｉｐｌｅｒｏｌｅｓｆｏｒｂｒａｎｄｉｎｇｉｎｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅ－ｔｉｎｇ．ＩｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌＭａｒｋｅｔｉｎＲｅｖｉｅｗ２００７２４４：３８４４０８．ｔｎｇ，，（）［４５］Ｔｕｏｍｉｎｅｎ＾Ｓ．，Ｌａｕｋｋａｎｅｎ，Ｔ？及Ｒｅｉｊｏ打ｅＡＨ．ＭａｒｋｅｔＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ，ＢｒａｎｄＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ，ａｎｄＢｒａｎｄＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｉｎＳＭＥｓ：ＲｅｌａｔｅｄＣｏｎｓｔｒｕｃｔｓ？ＰｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓｏｆｔｈｅＡｕｓｔｒａｌｉａｎａｎｄＮｅｗＺｅａｌａｎｄＭａｒｋｅｔｉｎＡｃａｄｅｍＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅ２００？Ｍｅｌｂｏｕｒｎｅ：ＭｏｎａｓｈＵｎｉｖｅｒｓｉｔｒｅｓｓ，２００８．ｇｙ巧。ｙｐ４６Ｈ＾［］ａｎｋｉｎｓｏｎＪｈｉｌｉｐｐａ．Ｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｏｎｍａｎａｇｅｒｉａｌｒａｃｔｉｃｅ：Ａｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅｓｔｕｄｏｆｐｑｙ，ｔｈｅＵＫｓｔｏ５００ｔｒｉｉｎｇｐｌａｃｅ阴？虹ｔｅｍａｔｉｏ凸ａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆＮｏｎｐｒｏｆｉｔａｎｄＶｏｌｕｎｔａｒＳｅｃｔｏｒｐｐｐｙＭ扭ｋｔ＊ｅｉｎ２０。，７：３０４４．ｇ，（。４７ＮａｏｌｉＪｕｌｉｅＴｈＩｍａｃｔｏｆＮｏｎｒｏｆｉｔＢｒａｎｄＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｏｎＯｒｎｉｓａｔｉｏｎａｌＰｅｒｆｏｒａｃｅＪＪｏｕｍａｌ［］，ｅｉａｎｐ，ｐｐｇａ［］－ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｅｎｔ／．ｇＭａｎａｇｅｍ，２００６，２２７８）：６７３６９４（－４８ＢＣｉｄｔｉｔｈｂｕｉ－ｔｂｕＭａｒｃｏｉｉｔｈ［ａｕｍａｒｔｈａｒｓｔｅｎ＆Ｓｃｈｉｎ．Ｈｏｗｓｔｒｏｎｓｅｓｎｅ巧ｏｓｎｅｓｓｂｒａｎｄｎｅ］ｇ，，ｇ＊＊－ｉｒｉｌｌ－ｔｌｅ－ｗｏｒｋｆａｃｅ？Ａｎｅｍｐｃａｙｔｅｓｅｄｍｏｄｅｏｆｉｎｔｅｒｎａｌｂｒａｎｄｑｕｉｔｙｉｎａｂｘｉｓｉｎｅｓｓｔｏｂｕ￥ｉｎｅｓｓ－ｓｅｔｔｉｎ［Ｊ］．ＩｎｄｉｉｓｔｒｉａｌＭａｒｋｅｔｉｎＭａｎａｅｍｅｎｔ２０Ｈ）３９：１２５０１２６０ｇｇｇ，，巧）４９ＲｉｚａＣａｓｉｄＭｕｌａｎｅａｒａＴｈｅＲｏｌｅｏｆＢｒａｎｄＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｉｎＣｈｕｒｃｈＰａｒｔｉｃｉａｔｉｏｎ：ＡｎＥｍｉｒｉｃａｌ［］ｙｙｇ，ｐｐｆ－Ｅｘ細血ｉａｔｉｏｎＪｋｅ．ＪｏｕｒｎａｌｏＮｏｎｒｏｆｉｔ公ＰｕｂｌｉｃＳｅｃｔｏｒＭａｒｔｉｎ２０１１２３：２２６２４７．［］ｐｇ，＊５０ＲｅｉｏｎｅＬａｕｋｋａｎｅｎＴｏｍｍｉＧｉＳＭＥＭｔ－Ｏｒｉｄ［］．ＡｒｅｒｏｗｎｓＭｏｒｅａｒｋｅｅ打ｔｅａｎｄｊ，，ｇ５５ 西北大学硕±学位论文－ｌ－ＢｒａｎｄＯｒｉｅｎｔｅｄｔｒ］．ＪｏｕｒｎａｏｆＳｍａｌｌＢｕｓｉｎｅ巧Ｍａｎａｅｍ钓Ｉｔ２０１２５０４：６９９７１６．ｇ，，（）５１ＢＷａｌｌａｃｅＢ山１ＬＬＤＣｈｅｍａｔｏｎ－Ｂｕｉｌｄｉｎｂａｎｋｂｒａｎｄｓ：Ｈｏｗｌｅａｄｅｒｓｈｉｂｅｈａｖｉｏｒｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ［］，ｙｇｐｌｉｔｆ－ｅｍｏｅｅｍｅｎｔｉｎｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ２６５１ｐｙｃｏｍｍ［Ｊ］ＪｏｕｒｎａｌｏＢｕｓ，２０１３，６６（）：１１７．［５２］Ｂｒｉｄｓｏｎ，Ｅｖａｎｓ，民ｅｎｔｓｃｈｌｅｒＤｒｉｖｅｒｓ’ｉｍｐｅｄｉｍｅｎｔｓａｎｄｍａｎｉｆｅｓｔａｔｉｏｎｓｏｆｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｉｎｕ￣ｍｕｓｅｕｍｓＭａｒｋｅｔｉｎ：Ａｎｅｘｌｏｒａｔｏｒｓｔｕｄ．Ｅｒｏｅ処Ｊｏｕｒｎａｌｏｆ２０１３４６。／１与：３２４３２７．ｐｙｙ…ｐｇ，，（－５３ＨｉｒｖｏｎｅｎＬａｕｋｋａｎｅｎＴｏｍｍｉ．ＴｈｅＢｒａｎｄＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｅｒｆｏｒｍａＢｃｅＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉａｎｄＩｎｄｕｓｔｒｉａｌ［］，，ｐｐＣｏｎ－ＭｔｍｇｅｎｄｅｓＳｏｍｅＥｍｐｉｒｉｃａｌＥｖｉｄｅｎｃｅｏｆｏｄｅｒａｔｉｎｇＥｆＦｅｃｔｓ［Ｊ］．ＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＥａｓｔｅｒｎＦ－ｉｎｌａｎｄ．Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅａｅｒ２０１４１０６：４２１４４５．ｐｐ，，（）［５４］刘泳，周建亨．品牌导向、价值链整合对企业绩效的影响机制町东华大学学报，２０１３，１２（５）；巧－７０．口ｃｕｉｓｔｏｎＤＨ．Ｓｕｃｃｅｓｓｆｌｉｌｂｒａｎｄｉｎｏｆａｃｏｍｍｏｄｉｔｒｏｄｕｃｔ：ｔｈｅｃａｓｅｏｆＲＡＥＸＬＡＳＥＲ３ＭＱｇｙｐｄｕｒｉｌＭ－ｓｔｅｅｔ２００４３３４３４５５４阿．ＩｎｓｔａＭａｒｋｅｔｉｎａｎａｅｍｅｎ：．ｇｇ，，（）口巧ＡａｋｅｒＤＡ＊Ｔｈｅｐｏｗｅｒｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｅｄｄｉｆｅｒｅｎｔｉａｔｏｒ阴．ＭＩＴＳｌｏａｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｖ－ｉｅｗ２００３４５１：８３７．，，（），＇口７］ＤｅＣｈｅｒｎａｔｏｎｙ，Ｌ．ＡｎｄＲＤａｉｒｏｌｍｏＲｉｌｅｙ，Ｔｈｅｃｈａｓｍｂｅｔｗｅｅｎｍａｉｍｇｅｒｓａｎｄｃｏｎｓｕｍｅｒｓｖｉｅｗｓｏｆｂｄ－ｒａｎｓ：ｔｈｅｅｘｅｒｔｓｅｒｓｅｃｔｉｖｅｓ阴ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｔｒａｔｅｉｃＭａｒｋｅｔｉｎ１９９８５２：８９１０４．ｐｐｐｇｇ，，（）５８ＡｒｅｓＳＪＪＤｕｂｉｔｓｋＭ．ＣｈａｎｉｎｎｅｅｄｓｆｏｒｂｒａｎｄｓＪＪｏｉｉｍａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎＲｅｓｅａｒｃｈ［］ｇｙＴｇｇ［］ｇ，－ｌＷ６３６ｌ：２１３０．，（）’－９ＢａｒｗｉｓｅＰＭｅｅｂａｎＳ．Ｄｏｎｔｂｅｕｎｉｕｅｂｅｂｅｔｔｅｒ．ＭＩＸＳｌｏａｎＭａｎａｅｍｅｎｔＲｅｖｉｅｗ２００４４５４：２３６．口］，ｑ，机ｇ，，（）６０ＡｈｍｅｄＰＫＺａ．ｉｒｉＭ．ＢｅｎｃｈｍａｒｋｉｎｆｏｒｂｒａｎｄｉｎｎｏｖａｔｉｏｎＪＥｕｒｏｅａｎＪｏｕｒｎａｌｏｆ［］，ｇ［］ｐ－Ｍａｉｋｅｔｉｎ１９９９２ｌ：％＊８．ｇ，，（）巧ｌ］ＭｏｏｒｅＭ，ＦａｉｒｈｕｒｓｔＡ．Ｍａｒｋ：ｅｔｉｎｇｃａｐａＷｌｉｔｉ的ａｎｄｆｉｒｍｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｉｎｆａｓｈｉｏｎｒｅｔａｉｌｉｇ［Ｊ］ＪｏｕｒｎａｌｏｆＦａｓｈ－ｉｏｎＭａｒｋｅｔｉｎａｎｄＭａｎａｅｍｅｎｔ２００３７４：３８６９７．ｇ，，ｇ（）６２ＢｒｉｄｓｏｎＫ＾ｖａｎｓＲＴｈｅｓｅｃｒｅｔｔｏａｆａｓｈｉｏｎａｄｖａｎｔａｅｉｓｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏ打．ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆ［］ｇ饥Ｒｅ－ｔａｉｌ底。ｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎＭａｎａｅｍ知２００４３２：４０３５０６ｇ屯，巧）Ｎａｓ－６３ＣｈｉｒａｎｉＥｂｒａｈｉｍ．ＴａｌｅａｎｉＭｏｈａｍｍａｄＡｎｄＭｏｈａｄａｍｉｍＥｓｍａｉｌｉ．ＢｒａｎｄＰｆｏｒｍａｎｃｅ［］，，＾，ｇ，ｅｅｒ＊＊ａｎｄＢｒａｎｄＥｕｉｔＪ．ＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＩｎｔｅｒｄｉｓｃｉｌｉｎａｒＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ２０１２３９．ｑｙ［］ｐｙ，，（）’ｆ６４ＫｅｌｌｅｒＬｅｈｍａｎ．ＴｈｅＢｒａｎｄｓＥｅｃｔｏｎｔｈｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎ巨ｎｄｏｒｓｅｄｂｅｌｅｂｒｉｔｉｅｓ：ａｎ［］，ｇｙＣＥｘｅｒ－ｉｍｅｎｔａｌＳｔｕｄ．ＡｌｌｅｒＺＯＯＳ３５３：２２４６．ｐｙ…ｇｙｓ，（）６ｈａｕｄｈｕｒｉＨｏ化ｒｏｏｋＭＢ．Ｔｈｅｃｈａｉｎｏｆｅｆｅｃｔｓｆｒｏｍｂｒａｎｄｔｒｕｓｔａｎｄｂｒａｎｄａｆｅｃｔ化ｂｒａｎｄ［巧Ｃｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ：化ｅｒｏｌｅｏｆｂｒａｎｄｌｏａｌｔ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎ２００１６５２＾＾％．ｐｙｙ阴ｇ，，（）６６ＵｒｄｅＭ．ＢａｕｍａｒｆｈＣｒａ．ＡｎｄＭｅｒｒｉｌｅｅｓＢ．ＢｎｄＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄＭａｒｋｅｔｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎＦｒｏｍ［］，，ｇｊａ－ｌｔｅｒｎａｔｉｖｅｓ化ｓｎｅｒＪ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ反ｅｓｅａｒｃｈ２０１３６６１３２０．ｙｇｙ［］，，（）６７ｏｒｔｖ－ＫｅｌｌｅｒＫ．Ｌ．ＴｈｅｂｒａｎｄｒｅｃａｒｄＪ＊ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｉｅｗ２０００７８１．１４７１５６－［］，ｐ［］，，（）５６ 参考文献ｏｆｂｅ－［６８］Ｒｏｍａｎｉｕｋ．Ｔｈｅｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｂｅｎｅｆｉｔｓｉｎｇｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔｅｄ［Ｊ］ＪｏｕｒｎａｌｏｆＰｒｏｄｕｃｔ＆ＢｒａｎｄＭａｅｍｅｎ－ｎａｇｔ，２００７，１７（６），３７２３８３．６９ＭｏｓｍａｎｓＡｃｏｎｃｅｔｓｔｈａｔｄｒｉｖｅｔｈｅｂｉｓｉｎｅｓｓＪ．ＴｈｅＪｏｉｉｍａｌｏｆＢｎｄ．Ｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｘｒｅａｔｉｎｉｒａ［］ｇｙｇｐ［］－Ｍａｎａ巧ｎｅｎｔ１９９６３３：１５６６５．ｇ，，（）［７０］ＭｏｓｍａｎｓＡ，ＶｏｒｓｔＲ．Ｂｒａｎｄｂａｓｅｄｓｔｒａｔｅｇｉｃｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｊ］．ＴｈｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｒａｎｄｅｍｅｎ－Ｍａｎａｔ１９９８１８：４０１１３．ｇ，，７ｅｅＪｉｎｏｎ．ＰａｒｋＳｅｏｎＹｏ打．Ｔｈｅｉｍａｃｔｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｍａｎａｅｍｅｎｔｓｓｔｅｍｏｎｂｒａｎｄｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ［ＵＬ，ｙｇ？，ｇｇｐｇｙｐ－ｍａｎａ－ｉｎＤ＊抑过ＢＣｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＭａｒｋｅｔｉｎｅｍｅｎｔ２００８３７７８４８８５５．ｇｇ，：饥，（）－７２Ｂｏａ－ｔｗｒｉｈｔＰｅｔｅｒＣａａｉＴｏｎａｔｈａｎ．Ａｓｔｅｂｓｔｅｒｏｃｅｓｓｔｏｂｕｉｌｄｖａｌｕｅｄｂｒａｎｄｓｏｌ［］ｇ，，ｇ心ｐｙｐｐ口］ＪｕｎｉａｏｆＰｒｏｄｕｃ－ｔ＆ＢｒａｎｄＭａｎａｅｍｅｎｔ２００９１８ｌ：３８４９．ｇ，，（）７３ＬａｄｏＮ．ＯｌｉｖａｒｅｓＡＭ．ＪＲｉｖｅｒａ．ＭｅａｓｕｒｉｎＭａｒｋｅｔＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｉｎＳｅｖｅｒａｌＰｏｕｌａｔｉｏｎｓ．Ｅｕｒｏ［］，，，ｇｐ…ｐｅａｎ－巧ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎ１９９８３２：２３．ｇ，，７４ＧｒａｙＭａｔｅｒＳ＾ｅｖｅｌｏｉｎａＢｅｔｅｒＭｅａｓｕｒｅｏｆＭａｉｋｅｔＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ．ＥｕｒｏｅａｎＪｏｕｒｎａｌｏｆ［］Ｂ，ｐｇ…ｐ－Ｍａｒｋｅｔｉｎ１９９８３２９：８８４９０４．ｇ，，（）〇ｃｚｋｏｗｓｋｌｌ－ｉＥＦａｉＴｅＭＡ．ＤｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｎｅｔｗｅｅｎＭｅａｓｕｒｅｍｅｎｔＳｅａｌ货ＵｓｉｎＮｏｎＮｅｓｔｅｄＴｅｓｔｓ，，［７ｙｇＢｇ－ｕａｎｄＴｗｏＳｔａｅＬｅａ巧ＳｕａｒｅｓＥｓｔｉｍａｔｉｏｎｓ：ＴｈｅＣａｓｅｏｆＭａｒｋｅｔＯｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ町ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｒｎａｌｇｑｏｆ－ＲｅｓｅａｒｃｈｉｎＭａｒｋｅｔｉｎ，１９９８１５：３４９％６．ｇ，７６ＣａｒｕａｎａＡｌｂｅｒｔ．Ａｎａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｏｆ化ｅｄｉｍ灼ｉｓｉｏｎｓａｎｄｔｈｅｓｔａｂｉｌｉｔｏｆｉｔｅｍｓｉｎｔｈｅＭＡＲＫＯ民［］，ｙｓｃａ－ｌｅ．ＭａｒｋｅｔｉｎＩｎｔｄＵｅｎｃｅ＆Ｐｌａｎｎｉｎ１９９９１７５：２４８２＾．口］ｇｇｇ，，（）７７Ｐａｒｋ－．Ｗ．Ｂ．Ｊ．ＪａｗｏｒｓｋｉＥｔＡｌ．ＳｔｒａｔｅｉｃＢｒａｎｄＣｏｎｃｅｔＩｍａｅＭａｎａｅｍｅｎｔ．Ｊｏｌｏ［］ｊＣ，，ｇｐｇｇｔｎｕｒｎａｆ－Ｍａｒｋｅｔｉｎ１９８６５０４：１３５１４６．ｇ，，（）７８ＤｅＣｈｅｍａｔｏ打Ｌ．Ａｎｄ０？Ｍｃｗｉｌｌｉａｍ－Ａｒｅｃｉａｔｉｎｂｒａｎｄｓａｓａｓｓｅｔｓｔｈｒｏｕｈｕｓｉｎａｔｗｏ［］ｙ，ｐｐｇｇｇｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌｍｏｄｅｌ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎＲｅｓｅａｒｃｈ１９９０９２：１１＾１１乂巧ｇ，，（）Ｍ－７９ＥｗｉｎｉｃｈａｅｌＴＮａｏｌｉＤｅｖｅｌｏｉｎａｎｄｖａｌｉｄａｔｉｎａｍｕｌｔｉｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌｎｏｎｒｏｆｉｔｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ［］ｇ，，ｐ，ｐｇｇｐｓｃａｆ－ｌｅＪ．ＪｏｕｍａｌｏＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ２００５５８６：８４１８５３．［］，，（）８０Ｄａｖｉｓ．ＫｅｉｔａｉｃｕｌｔｕｒｅｉｔｈｅｎｅｗｔｅｅｎｓｉｒｉｔＪ．ＢｒａｎｄＳｔｒａｔｅ２００２．ｐ［］，［］ｇｙ８ｏｏｄｈａｒｄｔＣ．ＥｈｒｅｎｂｅｒＡＳＣＣｈａｔｆｉｅｌｄＧＪ．Ｐｒｏｒ的ｓｏｎ江ＳｉｍｐｌｉｆｉｅｄＭｏｄｅｌｏｆＳｔａｔｉｏｎｒ，ａｌ；＂Ｇｇｇｙｎ－ＰｕｒｃｈａｓｉｎｇｅｈａｖｉｏｕｒＭ．ＢｅｒｌｉｒＳｎｅｒ．１９７６：４８５２．Ｂ［］ｐｒｉｇ８２ＪｅｎｎｉＲｏｔｎａｎｉｕｋＥｌｉｓｅＧａｉｌｌａｒｄＴｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｂｅｔｗｅｅｎｕｎｉｕｅｂｒｓｎｄａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓｂｒａｎｄｕｓａｅ［］，ｐｑ，ｇａｎｄｂｒａｎｄｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｉａｎａｌｙｓｉｓａｃｒｏｓｓｅｉｇｈｔｃａｔｅｇｏｒｉｅｓＪＪｏｕｍａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｐ［］ｇ－ｅｍｅｎ￣Ｍａｉｉａｔ２ＯＯ７２３４＾＾２８４．ｇ，，０）［８３］Ｒａｊａｇｏｐａｌ．Ｍｅａｓｕｒｉｎｇｂｒａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｔｈｒｏｕｇｈｍｅｔｒｉｃｓａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ町ＭｅａｓｕｒｉｎｇＢｕｓｉｎｅｓｓＥｘｃｅ－ｌｌｅｎｃｅ２００８１２１；２９３８．，，（）［８４ＪｏｓｅｈＦ＾ｏｌｈＥ，ＲｏｎｌｄＬ．Ｍｕｌｔｉｖａｒｉａｔｅｄａｔａａｎａｌｓｉｓｗｉｔｈｒｅａｄｉｎｓ［ＭＭａｃｍｉｌｌａｉｉＰｕｂｌｉｓｈｉｎ．１９８７］ｐｐｙｇ］ｇ５７ 西北大学硕±学位论文８５王保进，２０（Ｗ］窗曰版ＳＰＳＳ与行为科学研对Ｍ］．台化屯咽学出版社．［］［一２００８结构方程模型Ａｍｏｓ的操作与应用［Ｍ．重：重。巧句［吴明隆，］］庆庆大学出版狂５８ ＾附录品牌导向与绩效关系硏究调查问卷尊敬的先生／女壬：您好！我是西北大学经管院２０１３级企业管理硕±研究生，正在做硕±学位论文的相关研巧。一—非常感谢您用３５分钟参与此次问卷调研。此次调査仅用作了解般企业的品牌导向和企业绩效的关系研巧，您所提供的信息对本研巧具有重要的意义，请您务必根据您所在企业的实际情况如实填写。如果您发现自己不适合此次调查或难Ｗ回答相关问题，请立即停止。我们将Ｗ匿名的方式进行统计！，您的信息我们将严加保密，请放也填写。感谢您的支持您所在企业的背景信息：１．企业规模：□大型企业□中小型企业□不确定２．企业所在行业：３．企业经营年限：．企业总部所在地区请选择４，如果您不确定请填写出具体所在省市□东部□中部□西部□国外—请根据您所了解和体会到的所在公司的实际情况，，对下问项的程度进行打分１５依次代表程度由化至高。＝＝＝＝非１非常不同意２不同意；３中立；仁意；５同＆；￣￣￣￣节￣￣￣￣￣本企业的竞争优势是建立在对顾客需求的了Ｉ１．１２３４５不清楚解之上的２．本企业重视并经常系统地衡量顾客的满意度１２３４５不清楚３．顾客对本企业的影响程度很高１２３４５不清楚本企业内部经常关注并分享有关竞争对手的Ｗ４．１２３４５不清楚本企业的员工和管理人员么间经常交换有关５１２３４．５不清楚竞争对手的消息．—＾＿＇６．高层管理者经常备巧竞争对手的优劣势１２３４５不清楚本企业高层一直将品牌化视为企业战略的核７１２３４．５不清楚＾８．品牌貫穿着本企业整个营销活动的方方面面１２３４５不清楚＂＾ｇ．１本企业关于品牌有着清晰的长期规划Ｉ２３不清楚ＩＩＩＵＩ５Ｉ５９ 西北大学硕±学位论文￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣本企业高层认为品牌化对于运营公司来说很Ｉ１０．１２３４５不清楚重要本企业高层认为品牌是企业非常重要的一项１１．１２３４５不清楚１２．本企业已建立起与竞争对手不同的品牌定位１２３４５不清楚本企业已建立起个性化且令人印象深刻的品１３．１２３４５不清楚牌形象１４．本企业非常清楚未来应该向哪个方向发展１２３４５不清楚本企业非常清楚为了实现未来的目标应该怎１５１２３４５不清．楚么做１６业的品牌体现了企业的价值观３４５．本企不清楚＿＿１７．本企业的营销活动都Ｗ品牌定位为指导１２３４５不清楚１８．本企业努力整合所有营销活动来传播品牌１２３４５不清楚本企业的形象设计、商标、员工服装等都能＿１９．１２３４５不清楚体现出企业的品牌２０．本企业在市场上已经建立了期望的品牌形象１２３４５不清楚２１．本企业在目标市场上已经建立起强大的品牌１２３４５不清楚２２己经有稳定的声誉１２３４５不清楚．本企业在目标市场上２３本企业已经建立了强大的顾客忠诚１２３４５不清楚２４．本企业的品牌形象对开展业务有很大帮助１２３４５不清楚＿＿２５２３４．本企业品牌形象帮助吸引了新用户１５不清楚２６．与竞争对手相比，本企业有雄厚的经济实力１２３４５不清楚与竞争对手相比，本企业具有较好的人力资ＴＬ１２３４５不清楚源和专业知识与竞争对手相比，本企业在该行业具有技术２８．１２３４５不清楚优势２９．本企业所在行业竞争非常激烈１３４５不清楚＼＿＿＿本行业所有企业提供的产品或服务几乎没有３０．１２３４５不清楚差别ＩＩＩＩＩＩ６０ ＾致谢时光在指缝间流逝，转眼间己是道别的时候。三年的研究生学习生活就这样匆匆结束。回忆这Ｈ年，收获良多，感悟良多，需要，感觉还没有细细品味就到了毕业季感谢的人也有很多。首先，我想衷也的感谢我的导师卢山冰教授，感谢导师对我的教诲。回想起跟导一。师起工作的日子，当我遇到困难时，导师总能鼓励我们继续前行当我犯错时，导师总是耐也地指导我，纠正我的做事方法。导师用他的言传身教无形中影响着我，如春霖润物于细无声之处给予我良多教益。其次我还要感谢研巧生期间的任课老师们，是他们用渊博的知识教导我，让我对丰富多彩的管理学世界产生了更加浓厚的兴趣。感谢刘伟老师在我写论文期间对我的帮助与支持。感谢我在收集问卷的过程中对我提供帮助的ＭＢＡ学院的老师，如果没有。各位老师的支持，我的论文不会这么顺利的完成一一再化我要感谢项目組的师兄（姐）、师弟（妹），回忆起我们起调研，起开２０１３会巧论项目，那是多麽的快乐与美好的日子。我还要感谢级的同学们，是他们让我的研究生学习充满乐趣，在写论文的日子里，我们互相帮助，互相学习，既完成了论文也学到了知识。最后我要感谢我的家人，感谢家人对我无条件的支持，他们永远是我坚强的后盾，是我避风的港湾一。感谢我的男友在我身边直默默地支持我，督促我，在我懒惰、倦。怠的时候总是能提醒我，照顾我６１ 西北大学硕±学位论文６２ 攻读硕±学位期间取得的科研成巧攻读硕±学位期间取得的科研成果－５１０：１３２１３３山刘晓蕾品牌导向文献综述町金融经济．，２０１，＂＂＂＂闷卢山化刘晓蕾余淑承中国一带一路投资战略与马歇尔计划的比较－研究［Ｊ］．人文杂志５…：３６４３，２０１．，（核也）巧
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