市场导向,质量导向与企业绩效关系的研究

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1、中大管理研究2008年第3卷（1）市场导向、质量导向与企业绩效关系的研究①杜鹏万后芬摘要：市场导向对企业绩效影响的研究已成为近几年来的热门话题之一。但是质量导向与市场导向的关系的研究较少。虽然两者被视为是提高企业绩效的两种互补的经营理念。本文以110家中国企业为样本，通过验证性因子分析，研究市场导向、质量导向与企业绩效之间的关系。研究发现，市场导向与质量导向呈显著正相关，且市场导向能够积极地提升企业绩效；质量导向需要市场驱动来提升质量改进努力对企业绩效的影响。关键词：市场导向、质量导向、企业绩效JEL：M31，L10①杜鹏，博

2、士，中南财经政法大学工商管理学院；万后芬，教授，博士生导师，中南财经政法大学工商管理学院。本研究受国家自然科学基金（编号：70672114）项目资助。141ChinaManagementStudiesvolume3（1）一、引言关于质量管理，尤其是TQM对企业绩效影响的研究有很多（如Powell，1995；Hendricks和Singhal，1997），然而通过对质量管理和营销相关文献的回顾，我们发现市场营销（或市场导向）和质量管理关系（或质量导向）的研究较少涉及（Witcher，1990；Mohr-Jackson，1996）

3、，而且现有的研究仅限于理论层面的探讨，缺乏基于实证数据的系统分析，在市场营销（或市场导向）、质量管理（或质量导向）、企业绩效三者之间关系方面的研究更是少见，尽管市场导向和质量导向被认为是提高企业绩效的两种互补的经营理念。基于此，本文旨在探讨：（1）营销（或市场导向）与质量管理（或质量导向）之间是否存在关联，是否是互补的经营哲学；（2）如果（1）中关系存在，它们对企业绩效的影响程度如何。二、理论框架与假设（一）市场营销与质量管理全面质量管理的实践说明：质量改进努力并没有完全产生预期效果。公司主要关注内部，狭隘地定义质量，致使其提

4、高质量的努力并不能满足顾客的需求（Harari，1993）。一个主要的原因就是质量管理过程中营销职能的缺位，致使质量管理没有听取顾客的声音，其结果就是内部过程质量的改进与顾客的需求脱节（Kordupleski等，1993）。于是20世纪90年代以后，学者们开始关注营销与质量管理的结合研究，并从不同的角度探讨两者的结合点（Kohoutek，1988；Cravens等，1988；Morgan和Piercy，1992；O’Neal和LaFief，1992；Edward和Fink，2003）。PhilipKolter（1991）认为营

5、销者必须确保顾客的要求正确地传达给产品142中大管理研究2008年第3卷（1）设计者，也要把企业的产品质量信息有效地传递给顾客，提出了营销者在质量管理中的6大作用。Oakland（1993）提出营销在全面质量管理中有责任通过市场研究方法去辨别顾客对产品或服务适宜程度的关键特征。营销在质量管理中发挥着重要作用。市场营销可以防止企业在质量管理的过程中陷入内部导向的陷阱，确保实现顾客需要的质量标准，以满足顾客的需求。因为市场营销链接外部环境中的顾客需求和组织内的相关部门（Ruekert和Walker，1987）。通过市场调研，正确识

6、别顾客的现实需求和潜在需求；将顾客需求准确、迅速地传达给产品设计者；及时满足目标顾客对产品购买需要，使顾客获得更高的让渡价值；在产品使用等方面对顾客进行指导和帮助；经常主动保持顾客联系，使顾客满意度能得到持续；收集顾客对产品、服务及其它方面的改进意见，并及时进行反馈。另一方面，学者们也强调质量管理在营销中的作用（Sivakumar，1996）。质量管理对营销效果的影响主要通过内部整合者、外部整合者、效率推进器三种角色来体现。（1）内部整合者。全面质量管理是指在组织范围内，以顾客为中心，强调对包括产品和服务传递过程在内的整个商业

7、流程的持续性改进，以实现顾客满意的承诺（Churchill和Peter，1994）。全面质量管理打破了职能部门间的障碍（Hackman和Wageman，1995），有利于提高营销的效率（Day，1994）。营销中质量管理方法的引入将促进营销观念在组织各层次的渗透，全面质量管理保证顾客需求和流程改进的一致性，有利于实现顾客满意的目标。（2）外部整合者。有效的营销执行应该考虑相关利益群体，质量管理的一个重要特征就是强调与对顾客满意有重要影响的利益群体建立互惠互利的管理网络。（3）效率推进器。营销注重效果（如创造和保持顾客的能力）和

8、效率（投入/产出），强调“做正确的事”（doingtherightthings），而质量管理弥补了营销对微观层次的不足，注重流程的持续性改进，即“正确地做事”（doingthethingsright）。McNamara（1972）认为营销观念是一种建立在顾客导向、利润导向和对