基于TAM模型的消费者虚拟品牌社区使用行为研究

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1、学校代码10125专业代码120202硕士学位论文题目基于TAM模型的消费者虚拟品牌社区使用行为研究姓名张文婧专业企业管理研究方向市场营销所属学院工商管理指导教师黄华二〇一八年六月六日UniversityCode10125MajorCode120202ShanxiUniversityofFinance&EconomicsThesisforMaster’sDegreeTitleResearchonConsumerVirtualBrandCommunityUsageBehaviorBasedonTAMModelNameZhangWenjingMajorBusinessMagementRes

2、earchOrientationMarketingSchoolBusinessAdministrationTutorHuangHuaJune6，2018学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究所做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保管、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送

3、交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权山西财经大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保密□，不保密□。在年解密后适用本授权书。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日山西财经大学硕士学位论文摘要网络信息技术发展过程中，虚拟品牌社区逐渐展现出独特的商业价值，引起众多学者的研究和企业的运用。作为一种信息技术，虚拟品牌社区只有被大众接受并有效使用，才算取得真正的成功，而虚拟品牌社区也只有消费者不断地持续参与，才能发挥出作用。通过实际调查发现，在

4、年轻群体中有很大一部分人有自己喜欢的品牌，同时也知道品牌的虚拟社区，但并没有利用这一工具作为品牌信息获取的渠道。原因在于有很多的搜索工具（百度、实体店等）对虚拟品牌社区具有替代作用，消费者也已经习惯于使用这些替代性的信息搜寻工具。以往学者的研究基于社区内部的角度，主要关注的是使用社区的人群，从社区体验、社区认同、顾客互动等方面，研究虚拟品牌社区对消费者品牌忠诚、购买意愿、参与创新等行为的影响，忽视了对社区外部消费群体的关注。为此，本文根据发现的这一问题现象，运用技术接受理论（TAM），结合实际调查，从主观规范、社区质量、替代性选择、使用习惯四个外部因素，研究对消费者虚拟品牌社区使用意愿

5、和使用行为的影响。本文首先进行虚拟品牌社区的概念界定，对消费者虚拟品牌社区参与行为和影响因素的文献进行了研读整理。在系统分析技术接受理论（TAM）的基础上，结合实际调查及影响消费者信息系统使用意愿和行为的相关文献，构建本研究的理论模型并提出假设。问卷设计借鉴前人研究的成熟量表，根据本研究的需求进行适当修改。鉴于本文提出的研究问题，调查对象需要对各种品牌信息搜索工具（方式）有一定程度的了解，最终选择18-30岁的年轻群体作为问卷填写对象，在保证了问卷的科学性和可理解性后，进行数据的收集。最后，运用SPSS22.0对收回的有效数据通过回归分析检验提出的假设，得出研究结论。研究发现，第一主观

6、规范不仅直接正向影响感知有用性和使用意愿，也通过感知有用性间接对消费者虚拟品牌社区使用意愿和行为产生正向影响；第二虚拟品牌社区质量（系统质量、信息质量）越好，消费者的感知易用性和感知有用性越强，使用意愿和实际使用行为越强；第三消费者认为虚拟品牌社区的可替代性选择越高，虚拟品牌社区使用意愿和行为越低；第四当消费者越习惯于使用虚拟品牌社区的替代性工具（方式），其虚拟品牌社区使用意愿和行为越低；第五转换成本在替代性选择与使用意愿、使用行为之间的调节作用并未得到验证，本文分1基于TAM模型的消费者虚拟品牌社区使用行为研究析认为和选取的样本有关。这些发现为虚拟品牌社区的建设和发展提供了新的思路，

7、最后，本文提出研究局限与展望，为后续的研究提供指导。关键词：虚拟品牌社区；技术接受模型（TAM）；替代性选择；使用习惯2山西财经大学硕士学位论文ABSTRACTDuringthedevelopmentofnetworkinformationtechnology,virtualbrandcommunitygraduallyshowsitsuniquecommercialvalue,whichcausesmanyscholars'researcha