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1、营销与服务MarketingandServiceDOI:10.3969/j.issn.1003-1154.2016.04.022基于TAM和TPB整合模型的汽车共享使用意向研究1121□鞠鹏周晶陈星光张俊婷(1.南京大学工程管理学院,江苏南京210093;2.江汉大学商学院,湖北武汉430056)[摘要]以技术接受模型(TAM)和计划行为理论(TPB)为框架,引入政府政策和出行方式选择习惯两个变量,在实际调查数据的基础上,分析汽车共享使用意向的影响因素。结果表明:态度、主观规范、政府政策和知觉行为控制对汽车共享使用意向有显
2、著正向影响,而出行方式选择习惯的影响并不显著。由此,提出了推动汽车共享发展的措施建议。[关键词]汽车共享;汽车;技术接受模型;计划行为理论;结构方程模型[中图分类号]F570.7[文献标识码]A[文章编号]1003-1154(2016)04-0082-04们为了实现某一行为愿意付出努力的程度。在解释一、引言行为意向的形成问题上,计划行为理论(TPB)具有突出优势。而汽车共享在国内还处于萌芽时期,技术接如今,移动互联网已经渗透到人们日常生活的各受模型(TAM)能够很好的测量人们接受新概念、新个方面,衍生出一些新型的交通服务模
3、式,如拼车、汽技术的影响因素。因此,本研究以技术接受模型和计车共享、专车服务等,促进了交通领域的“共享型”经划行为理论为框架,并引入政府政策和出行方式选择济的快速发展,对缓解城市拥堵、停车困难和环境污习惯两个变量,深入挖掘出行者选择汽车共享的心理染等问题也大有裨益。因素,为政府和企业提供相关的决策依据,促进汽车不同于拼车,汽车共享强调的是车辆本身的使用共享业务的普及和推广。权共享,而并非同一出行的共享。何为汽车共享?汽车共享是一种公共拥有汽车的新模式,企业或组织在二、理论分析及研究假设社区商业中心等人群聚集处如社区、市区、
4、轨道交通点等地,向出行者提供便捷的使用小汽车出行服务,(一)理论分析而出行者仅需根据使用的时间支付费用,提高车辆的技术接受模型和计划行为理论均是在理性行为使用率,鼓励人们在享受汽车便捷性的同时,又放弃理论基础上发展而来。技术接受模型认为,行为意向拥有私家车。是由人们对于技术或系统的态度和感知有用性决定汽车共享作为城市公共交通系统的合理补充,在的,而人们的态度又受到感知有用性和感知易用性的国外已发展的很成熟,但其概念在国内还很新颖。为影响。计划行为理论认为当个体对特定行为持正面了进一步的推广汽车共享业务,吸引新客户,最重要积
5、极的态度,认为符合其主观行为规范,且感觉已掌的任务就是要了解人们选择汽车共享业务的影响因握采取该行为的技能和资源时,个体将产生强烈的行素和动机。在以往的研究中,对于汽车共享使用影响为意向,实际行为的发生概率也会显著增加。汽车共因素的研究大多是从出行者的个体属性或是出行属享是一种新型的出行方式,而人们使用汽车共享出行性出发[1-2]。这种基于个体属性及出行属性的分析,无也算是一种购买行为,因此适合采用技术接受模型和法真实有效的反映出行者内心的选择动机,且没有一计划行为理论进行研究。且探究出行者汽车共享使个系统的心理学理论框架
6、对其进行分析。在个体行用意向的影响因素有助于理解和预测未来的实际使为研究中,意向是行为最显著的预测因子,它表示人用行为。[基金项目]国家自然科学基金项目(71471084;71371094;71201078)。82管理现代化MarketingandService营销与服务(二)假设提出行方式并不是完全理性的,过去的选择行为也会对其本文中,感知有用性是指出行者感知到的汽车共产生影响,习惯对未来行为的预测扮演着重要的角享对于方便出行的有用程度,作为TAM模型的基本色[8-9]。因此,本研究中将出行方式选择习惯这一变量变量之一,
7、它会直接影响用户对新事物的态度评价。纳入模型之中,主要考察私家车出行习惯与公共交通[3]认为,使用者感觉使用信息系统之后出行习惯对于其使用汽车共享意向的影响,提出Venkatesh等工作效率提高的越多,那么使用者对其评价也就越假设:高,使用的意愿就越强。感知易用性指被调查人群感H7a:私家车出行习惯对于汽车共享使用意向有知到的选择使用汽车共享业务的难易程度,是对使用负向影响;汽车共享业务过程的评价。Davis[4]指出,如果用户认H7b:公共交通出行习惯对于汽车共享使用意向为新的信息系统简单易懂,而且学习如何使用信息系有正
8、向影响。统也非常简单,那么这种对易用、易学性的感知会增因此,基于上述理论分析,构建汽车共享使用影加使用者使用信息系统的意愿。态度是指出行者对响因素的研究模型,如图1所示。使用汽车共享行为这一特定行为所表现出好或坏/喜欢或不喜欢的心理体验,是出行者对汽车共享正向或负向的评价。Hsiao和Yang[5]指出
